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【万物皆可PM】跟着《流浪地球2》学做产品

春节期间,一部电影《流浪地球2》掀起了大家关于科技电影的讨论潮。作为具有标志性意义的电影,《流浪地球2》给产品经理也带来了很多启示。本文作者从用户体验五要素的层面,对《流浪地球2》进行框架性和系统性的分析,与你分享。

今年电影春节档横空出世了一部划时代的电影——《流浪地球2》,从票房表现、口碑、社会影响等各方面来看,其成为中国电影史上一部里程碑式的电影基本板上钉钉了。

一部电影就是导演打造的一个产品,本文笔者从一个互联网产品经理的角度分析《流浪地球2》这个顶级的电影产品,看看能给我们带来哪些启示。

为了完成这篇文章,笔者不仅在阅读了大量关于《流浪地球》系列和郭帆导演的信息,更是到电影院三刷了《流浪地球2》,希望能给亲爱的读者带来不错的阅读体验。

分析的角度有很多,作为笔者从产品经理熟悉的用户体验五要素的层面,对《流浪地球2》进行框架性和系统性的分析。整体的框架如下图:

【万物皆可PM】跟着《流浪地球2》学做产品

一、战略层

电影是个很复杂的行业,笔者作为一个外行一时半会儿也难以摸得清楚。但是商业都有相通之处,核心的也是人、财、物,产品商业化的环节大概是项目立项(资源整合、备案审批)、产品研发(电影制片)、产品营销(电影宣传)、产品发售(线上线下公映)等。

《流浪地球2》的定位非常明确,是一部商业电影,对于一部商业电影来说,最重要的就是赚钱。即总收入大于总支出。

1. 开源节流

那么能够实现盈利的两大途径就是开源、节流

凭借《流浪地球1》巨大成功积累的口碑,以及刘慈欣作品这个最近风头正劲的大IP,《流浪地球2》能拿到的资金肯定不少。

但是做产品的都知道,资源永远是稀缺的,《流浪地球2》这样的科幻电影的制作成本远高于一般电影,其面临的资源缺少、盈利压力等问题自然不少。

融资方面查到的信息是由35家联合出品方,不少是将服务的成本折算成投资份额,等着通过票房分一杯羹。所以“小破球”系列不是谁都能插一脚,能对电影有贡献的才有资格入局。

节约成本就更是郭帆导演的看家本领了,他就是那种能让人在金钱上吃亏,还能含着泪给他卖命的神奇导演。其神奇事迹放到最后一部分说,我们先来看《流浪地球2》是如何节约成本的。

根据徐工集团官方披露(吐槽):

在电影《流浪地球2》的拍摄过程中,徐工先后投入42款61台主机设备、400多套零部件及车间道具、61套三维模型、319名工作人员,从工业设计、产品改造、涂装改色、物流运输、现场执行等各方面为《流浪地球2》做好资源配置和保障。整个过程中,不仅没有要钱,反被层层化缘……要知道最早确定的方案只有28台,谁知道我到底是怎么弄了61台机器过去的……还有我们几百套各种车间维修工具、置物架,我们威卡电子的各种控制器、显示屏、数据电缆……羊毛几乎被薅空……

而这一切投入,徐工集团用爱发电,一文不收。

此外,《流浪地球2》的外骨骼赞助商(傲鲨智能)、耳机赞助商(漫步者)等也都是免费提供且竭力满足剧组的种种刁钻要求。

《流浪地球1》蹭了《疯狂外星人》的设备和场景。《流浪地球2》本着优良传统,又蹭了同期的《独行月球》《万里归途》的场景、道具。

背后有多少被郭帆忽悠到剧组“卖身”还要帮他数钱的演职人员,就更难以统计了。

“化缘大师”郭帆导演延续了在《流浪地球1》中的突出表现,四处找资源又不愿花钱。想必已经把能拿到的、性价比高的投资都拿个大概齐,能白嫖的、适合的资源都用了,能节约的成本都省了……

最终的结果是,大约5亿的制作成本,产出了这么一部里程碑式的科幻电影,想必国内也就是郭帆导演能做到了。

当然,《流浪地球2》能做到如此开源节流,除了导演本身的能力和魅力,更重要的在于顺应了市场环境的大趋势。

2. 市场环境

《流浪地球2》早早地就敲定了2023年的春节档,需要很强大的预见力。因为在疫情的影响下,最近几年的中国乃至世界的院线可谓哀鸿遍野。

院线市场就像一个溺水者,看到救命稻草都得搏上一搏,就别说《流浪地球2》这根又粗又结实的大绳了。据分析,《流浪地球2》在与院线的分成方面,应当是获得了巨大的优惠条件。

而2023年的春节档赶上了疫情放开、消费情绪的释放,据统计,2023年春节档电影票房为67.58亿元,同比增长11.89%,在历史上排名第二。

另外一个更大的趋势是,顺应了中国崛起的步伐。《流浪地球》系列具备两个鲜明的特征:属于中国人科幻电影。

一个国家崛起需要软硬两方面实力的提升,而《流浪地球》系列完美契合了这两个方面。

科幻电影是最能反映一个国家综合实力的电影题材。

首先,科幻电影的门槛很高,需要以本国的强大工业、科技实力作为支撑。比如电影特效制作、科幻感又逼真道具的制作等。

其次,科幻电影是对未来的幻想,某种程度也是基于现实实力对未来的定义权。比如一个综合国力很弱的国家拍摄《流浪地球》系列这种讨论人类未来命运的电影,就会有强烈的违和感。

再次,科幻电影是对电影工业化程度要求更高的电影,一部好的科幻电影要基于该国电影工业的实力,反过来也会不断促进电影工业化程度提升。

最后,科幻电影是一个向世界文化输出的极佳窗口。人类从来不缺乏对未来浓烈的好奇、浪漫的幻想和美好的期望,科幻电影就是一个极佳的载体。

中国国家实力不断提升的现实,必然会对提升软实力、扩大影响力产生巨大的诉求。而《流浪地球》系列就是这样一部符合民族、国家、社会、个人各个层面诉求的优秀作品。

还有一种短期但力量强大的趋势也不容忽略:社会热点。2023年初正处在刘慈欣热的阶段,《三体》的电视剧、动漫都在此时热播,奈飞也在为即将上映的美版《三体》做宣传。

这些热点聚集,可以引发强烈社会关注和热议,流量自然就来了,可以极大地节约参与各方的营销成本,可谓共赢的典范。

3. 了解用户

一个产品的成功,最根本的还是能满足更大程度地满足更广泛用户的需求。

科幻电影或者说全部的电影,都面临着叫好还是叫座的“鱼和熊掌”的难题。《流浪地球2》则优秀地实现了二者的平衡。

最广泛的用户,就是中国普通的老百姓。他们在春节期间的诉求就是带着家人,看一部轻松、愉悦的合家欢电影。对于一部硬核的科幻电影,《流浪地球2》对迎合大众的口味做得相当优秀,后文会逐层展开分析。

另外一批是科幻迷,就属于比较专业和挑剔的观众了。《流浪地球2》通过对科幻设定和剧情进行了苛刻地打磨,笔者看到科幻迷的评价,明显是倾向于认可的。

还有一批数量相对少但是非常重要,那就是刘慈欣的粉丝——“磁铁”。他们属于最挑剔但又最忠诚的一批观众。《流浪地球2》通过对原著的合理化改编和用心的细节补充、呈现,成功得到了该类用户的拥护,让他们自发的帮其做宣传。从各大内容平台的二创作品,就可以看出此趋势。

4. 周边产品

《流浪地球2》的周边产品也值得提一下。其周边产品的丰富程度、质量和最终销量,也呈现出了以往国产电影所未见的局面。

电影周边可不是随随便便什么电影都能做的,只有具备高价值IP、高质量、高口碑的电影,才有机会在电影周边产品有所建树。

仅上映8天,淘宝上的《流浪地球2》相关周边衍生品销售额已突破了1亿元大关,成为最快破亿的影视IP衍生品。其产品周边的吸金能力可谓恐怖。

5. 总结

《流浪地球2》之所谓能成为一部叫好又叫座、乃至里程碑级的电影,与其在战略层成功的策划是分不开的。

方向偏了,越努力反而错得越多。做产品一定要符合国情、市场、用户需要的大趋势或者说风口,才能“当风轻借力,一举上高空”。

二、能力层

我们再来看《流浪地球2》能力层有什么值得我们研究和学习的。

电影的本质是一个可视化的故事,也要围绕着故事三要素主题、情节、人物展开。

1. 明确的主题

科幻片是类型片的一种,该类作品采用科幻元素作为题材,以建立在科学上的幻想性情景为背景,在此基础上展开叙事的影视作品。

主题是电影的灵魂。观众们对《流浪地球2》非常多的评价包括“宏大叙事”、“史诗感”和“世界感”。这与电影在主题上的精益求精和呕心沥血分不开的。

科幻电影核心要解决的是科学性和幻想平衡的问题。过于追求科学性,容易让观众觉得难以理解和索然无味;过于放飞自我,又容易产生不真实感,让观众产生难以代入的疏离感。

《流浪地球2》为了解决这个问题,竟然组建了包括中科院专家在内的约20人的科学团队,撰写了十几万字的背景资料,而这些背景资料在影片中大部分只是一闪而过。

笔者拜读一位专家团队的成员发表的一篇内容,详细讲述了专家团队如何保证电影本身不因“大幅度违背公众科学常识”而导致“世界失真”,并兼顾故事性和艺术性的。

阅读难度很高,他们哪里像为一部电影做科幻设定,简直就是在做科研、架构一种科幻世界观。

此外,为大众所认可的人文精神也是一部优秀电影所必须做到的。不得不说《流浪地球2》是难得能呈现出中国人精神世界的优秀电影。

每个人都有自己独特的审美偏好,然电影所表达出的人民历史观、集体主义、奉献精神、家庭亲情、薪火传承等理念,无疑是能够引起绝大多数中国观众共鸣的。

比如,一句“危难当前,唯有责任”,唤起了多少观众的历史和生活记忆?

科幻和人文立住了,电影也就有了灵魂,进而能够引起目标观众的共鸣。

诸位读者可以想想自己产品的灵魂是什么?比如“微信,是一个生活方式”、“抖音-记录美好生活”、“华为mate 50-领势而上”等。

一个优秀的产品,必定有自己清晰的使命、愿景、价值观,并且一以贯之地将其融入到产品的每个层面、每个细节。

2. 合理的情节和人物

《流浪地球2》的背景非常明确:未来人类面对毁灭的危机,如何努力求得生存。

围绕着这个背景,讲述了空间站坠落、移山计划验证、月球危机这三个大事件,三个事件互相关联、层层递进。并且通过3明1暗的主线,以及3组主人公将故事交代得清清楚楚。

  • 刘培强与韩朵朵的航空、核爆线。
  • 图恒宇和马兆的量子计算机、数字生命线。
  • 周喆直和郝晓晞的UEG政治博弈线。
  • Moss的人工智能的谋划线。

3条明线互相关联、相辅相成,最终又都能落到1条暗线上,可谓构思精巧。

剧中的主要人物也形象鲜明,表里、前后如一,剧组一定投入了大量的精力在人物设定上,演员也投入了大量的心神去揣摩、理解人物。

3. 画面呈现与电影工业

科幻电影对画面的呈现要求是非常高的,需要依赖场景、道具和后期特效处理的真实感。

本片场景、道具和后期处理基本都是由中国团队完成的,其场景和道具的逼真程度,达到了中国电影的新高度。这背后离不开中国当下科技和工业的支持。

比如影片真实、细节满满的道具就运用了3D打印、数字车床、激光雕刻等诸多技术,特效制作技术的进步就更不用说了。

据说《流浪地球1》的设定受限于当时的资金和技术,只实现了预想的20%。而《流浪地球2》能达到如此的程度,与充足的资金和技术支持是分不开的。

我们在做一款产品的时候,也应当调研清楚政策限制、资金限制、技术限制、人员限制等,并在此基础上依据市场和用户需求,合理地规划产品能力范围。

4. 电影工业化

伴随着《流浪地球2》被讨论得最多的话题之一就是电影工业化的问题。好莱坞电影之所以能在世界范围占据支配地位,离不开其背后成熟的电影工业化和商业化。

工业化最重要的是什么?是分工和标准流程。

笔者看了对郭帆导演的一个访谈,他就提到了对中国电影工业化的看法,目前比较高的是视效、制作、美术等部门,而导演组和拍摄组则相对较低,笔者认为演员也处于较低水平。

为了推进《流浪地球2》这个大项目的推进,其探索出了很多新的方法。比如说把导演组分成三个部门,一个专职做拍摄计划,一个专职做群演的预先彩排,一个专职做现场拍摄。

而这样的分工导致了人手不足,需要招聘大量的新人进入导演组。为了快速培养新人,他们制定了标准流程表格,新人只要每天对着表格执行、做完填表就行了。

郭帆还为每个部分安排了一个实习生,专门记录犯的错误,最终记录了厚厚的一大摞。这些都是优化后续流程、乃至推进电影工业化的重要经验。

这些只是电影拍摄的冰山一角,电影从筹备到最终呈现到观众面前,需要经过一个漫长的流程,而实现工业化的团队就能极大提升效率,在市场竞争中具备相对竞争优势。

作为职场人,我们可以感受到熟悉感,郭帆导演就是一个非常好的榜样,他把大量现代企业管理的经验引入到了电影拍摄中,加强了电影拍摄的分工和标准化流程。

我们在日常工作中,也会接触到行业、产品、企业、团队等各级别的标准。我们在遵守的同时,其实也能进行不同程度的创新。

比如团队管理,每个人都有不同的工作习惯,那么如何做好团队成员的分工和工作流程的标准化,不是一个一蹴而就的问题。需要PM在现有流程落地过程中,不断发现问题、解决问题、落实成标准流程,进而不断提升团队的工作效率。

5. 总结

《流浪地球2》的成功离不开在能力层清晰的理解和定位,其在中国电影工业化方向上的探索,值得每一个产品人学习。

三、结构层、框架层、表现层

在电影拍摄过程中,就涉及到从顶层到细节的视线,同样适用结构层、框架层、表现层的分析方法。

比如对叙事来说:

  • 结构层:《流浪地球2》创新性地融合了编年史的叙事方式。这种科幻编年史的结构方式,不仅赋予了电影历史的厚重感,观众在事实结果的前提下,会更加好奇整个事件的过程是如何发生的,达成了一种全新的沉浸感和紧张感。
  • 框架层:一个大的事件是通过一个一个的小故事呈现出来的。《流浪地球2》每一个故事场景的结构都非常清晰,为电影主题、故事情节服务。比如在太空站五十岁宇航员出列去引爆核弹的情节,即便看到第三遍,仍然让笔者眼眶湿润、动容不已。
  • 表现层:每个故事场景的呈现都非常用心,且有很多前后呼应的伏笔,让整个故事情节具备了整体性。比如张鹏在刘培强脑门点三下的动作、韩朵朵的“我在呢,一直都在”等。同时电影还埋入了属于中国人独有的小彩蛋,比如“刘培强第一眼看到韩朵朵就想到了结婚生子”、“宇宙牌香烟”、“韩朵朵飚上海话”、“肉月饼梗”等。反正笔者在影院观影时,这些彩蛋引起了很多观众的笑声,缓解了硬科幻题材严肃和紧张的气氛,贴合了春节档的氛围。

我们可以看到通篇电影的呈现,都在能力层设定的框架下,为战略层的目标服务,从而给人以明晰、流畅、一以贯之的观影体验。

这种有效贯彻顶层设计的做法,值得我们效法。

由于篇幅有限,且避免过多剧透,电影详细的细节不再此展开。简易的分析框架就在文首的脑图中,各位读者可自行分析。

​算了,不装了,笔者摊牌了,实在是​写不动了。

四、鬼才导演郭帆

郭帆如果去做产品经理,那么一定能成为一个优秀的产品经理。网上有其大量的事迹(骚操作),想必很多读者也略有耳闻。笔者选取几个比较印象深刻的侧面。

1. 化缘(薅羊毛)大师

郭帆导演除了优秀的导演能力,还有强大的社交能力和资源整合能力,被广大网友调侃为“化缘大师”和骗子。

最为人所津津乐道的就是“诓”吴京进《流浪地球1》剧组的事情。本来说好的客串,结果就变成了没有片酬、且带六千万进组的特别主演。当然后来吴京也因为这笔投资大赚一笔,但在当时的情况来看,一个没有什么名气的导演能从吴京手里拉到六千万的投资,也切实反映了郭帆超乎常人的社交能力。

吴孟达当时的片酬只有20万,而且还是所有演员中最高的,其他演员的片酬就可想而知了。当然比起-6000万的吴京,还是好很多的。

此外,整个剧组几乎都是被郭帆忽悠来的。刘慈欣探班流浪地球1剧组,给工作人员花了20万买盒饭。剧组里面有个韩国队员是一个商人。他后来在微博上写,以为这是个骗子剧组。后来老婆去看了电影才发现自己有十几秒的镜头,还有台词……

《流浪地球2》虽然资金充裕了很多,但是郭帆导演继续把忽悠的本事发扬光大,否则别说5亿的成本了,可能10亿都不一定够。

“你们尽管想象,我们负责实现”,中核集团、中国航天科技集团等央企已经隔空喊话对《流浪地球》系列的支持了。估计郭导演已经在研究如何更好地薅这些大央企的羊毛了。

这简直就是送上门的特盗号肥羊,傻子才不薅,就更别说“化缘(薅羊毛)大师”郭导演了。

2. 励志(洗脑)大师

与“化缘(薅羊毛)“能力相匹配的是郭导的励志(洗脑)能力。

笔者在网上看到一个球1亲历者讲述的真实故事。

球1拍了大概60天左右的时候吧,因为场景、道具、头盔…..层出不穷的问题、没日没夜加班,整个剧组人困马乏,状态非常差。有一天因为实在没办法拍摄了(下一场的场景还没搭完,美术组还在做旧和陈设),我们休息了一天,下午的时候,郭导喊剧组全体去东方影都内部影厅开会,先给大家在大荧幕播放了之前2个月拍摄的成果,然后说了全组人这辈子应该都不会忘记的一番话:

各位兄弟姐妹,我先感谢大家的付出,拍的很好,但是真的很累很辛苦,我想问一个问题:大家现在想象一下,一年之后,如果《流浪地球》上映了,我们的观众就坐在现在你们坐的位子上,当他们看完电影之后,说了一句:“这拍的是个啥玩意啊?这么烂。”那么,可能从那天起,中国的科幻电影就没有未来了,因为我们的这个电影,已经是中国目前最高投资的科幻电影了,如果这个电影失败了,就意味着5年?10年?真不知道多久……才会有人有信心再来投资拍摄这种高成本的科幻电影。

所以,如果给你一个后悔的机会,你会不会觉的,我现在还能再努力一下?让细节更丰富一点、让遗憾更少一点、我们做到自己竭尽全力、问心无愧?等到那天,我们把电影交给观众,就算是死了,也算是死而无憾了。

从那天起,我们做的所有事情,都和钱无关,和一口气有关。

黑,真特喵的黑。地主使唤长工还要背地里挨骂呢,郭导的励志(洗脑)水平已经达到了卖了别人、别人还要替他洗钱的地步。

所以网友们表达了真诚的呼吁,呼吁大家都支持小破球,以免郭导破产,走上传销的道路。

3. 精益求精(吹毛求疵)晚期

如果一个人只会忽悠,那么就是骗子;但当这个人又会忽悠,又有能力,那么所有人都会因为他的魅力而愿意帮他。

郭导就是这样一个有梦想、有目标、有恒心、不怕输、”不择手段“前进的人,他对电影的热爱,让他在电影拍摄时极其追求精益求精(吹毛求疵)。

除了上文提到的科学专家组死抠电影世界观,对徐州重工提供的大型机械涂装、道具、场景等严苛的要求等,网上还有大量的细节曝光。

观众看到球1、球2令人震撼、难以挑剔的电影成品,其实只是所有细节浮在水面上的冰山一角,其背后的细节的精细和严苛程度,绝对是常人难以想象的。

《流浪地球》系列电影,就是郭帆这个“大疯子”,带领一群同样“疯狂”的人,做出了“疯狂”到以至于让人难以置信的事情。

因此,才会有大量网友们对《流浪地球2》推崇至极的,直呼球2是中国电影的奇行种。

就连刘慈欣都盛赞:“我看完《流浪地球2》,我第一个印象就是,我觉得不像是中国人拍出来的电影。它确实极大地拉短了中国的科幻大片和世界的距离。”

所谓“不疯魔,不成活”大概就是如此吧。作为一个产品人,笔者从郭导身上恍惚看到了乔教主的影子。

4. 管理(流程化)大师

《流浪地球1》郭导说的最多的就是“影视工业化”了,提倡“像企业做产品一样严谨的设计、可以细化到每一个零件的分工、可以量化执行到每一个人的的计划表、可以精确核算每一个环节的成本”。

郭导不仅敢想、敢说,还敢干。他真的把诸多电影工业化的标准、企业优秀的管理理念,都落实到了《流浪地球》系列电影的拍摄中。

中国电影工业化这个理念不知道喊了多少年了,然而一直是雷声大雨点小,这个转变太复杂、太费力不讨好了,这个过程不一定会触动多少人的利益。制作一些小成本的电影,请一些大导演和流量明星参与,再动用资本的力量做做宣发,就已经足够赚个盆满钵满了。

然而郭导就像一个愣头青的鲶鱼,搅动了整个中国电影市场。因此网友们才会将中国电影工业化的实现与郭导和《流浪地球》系列电影关联起来。

互联网作为一个信息的产业,天生就享受了后发优势的福利,每个互联网从业者都能接触到最新、最科学的管理理念。然而,又有几个人愿意不断学习、迭代更新的管理方法呢?

不知不觉又写了大几千字。然而,还请各位读者原谅笔者笔力有限,不能还原出《流浪地球》系列电影和郭帆导演及其团队的优秀。

但是毫无疑问,《流浪地球2》是一个极其优秀的产品,郭帆导演是个极其优秀的人才,值得每个产品经理甚至每个人去学习。

最后再斗胆送上自己的几句祝语吧。

致各位读者:但行好事莫问前程。

致郭帆导演:时来天地皆同力。

致小破球:大鹏一日同风起,扶摇直上九万里!

专栏作家

一直产品汪,微信公众号:apmdogy,人人都是产品经理专栏作家。逻辑型产品经理,致力于将科学思维与产品经理方法论结合。关注人工智能、教育领域,擅长产品孵化、需求挖掘、项目管理、流程管理等产品技能。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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