抖音“接棒”微博？

抖音与微博虽然属于不同的领域，但在用户流量上却有着相似之处。随着抖音的新功能趋向微博化、微博用户大量涌入抖音，两款产品逐渐也发生了新的变化。这篇文章作者借助数据，分析了两个平台的营销号动作以及抖音热点的普及，并提出了一些自己的看法。

2018年，抖音上线热榜功能，彼时，抖音的日活仅有2.5亿，这一与微博热搜高度相似的新功能，曾在当时引发了相当一段时间的讨论。目前，两个平台一个稳居短视频赛道榜首，一个作为综合资讯类app中的佼佼者，都在各自的领域里独占鳌头。

值得关注的是，虽然属于不同领域，但在某些层面上，抖音和微博却呈现出了某些相似特点，比如在内容生态上，抖音也和微博一样，涌现出了众多让人眼花缭乱的营销号；在制造热点的能力上，抖音在近几年也带来了诸多火爆全网的热点……从现在的抖音身上，似乎总能看到一些微博的“影子”，这究竟是福是祸？

01 无处不在的“营销号”

春节期间，卡思被《不婚主义的小姨发红包》的视频刷屏。

短短几秒的视频里，妆容精致、气质优雅的小姨，坐在沙发前不急不缓地数好压岁钱，再面带微笑地分给每一个小朋友，铺面而来的，是属于独立女性的自信和从容。

整条视频没有台词，没有运镜特效，却凭借“小姨”的颜值、气质以及数钱发钱的底气，两天内在抖音获赞超千万，成为春节假期里最火的一条短视频。

@CC雨涵抖音视频截图

有趣的是，最开始的时候，卡思并不是在视频的原创者@CC雨涵 处看到这条视频，而是在众多营销号铺天盖地的传播下才得以知晓。

观测这些营销号发布的视频，均有着相似的上下边框，相似的少女音背景，甚至是相似的解说文案，其中一句“我也要成为这样的小姨”引来不少网友点赞，成为多个账号的流量密码。

如果对这类账号下个定义，它们无疑就是活跃在短视频时代的营销号2.0版本。这类账号主要以获取流量和利益为目的（创作、分享不是主要目的），从全网搜罗一些新奇、有爆点的内容进行“相似”的加工，再大范围推送。

往前看，年前孙一宁@iiiis和@治不开心药 的故事，也曾给卡思带来相似体验。

图源：@爱豆研究室 抖音截图

彼时，因为两位美女主播在连麦时的有趣互动，让很多网友直呼“磕到了”，直播片段在平台内迅速传播，热度不断攀升。不少营销号也趁势加入，简单剪辑后配上“烘托”气氛的文字，吸引了网友们的目光。“孙姐当时孩子名字都想好了吧”成为平台上风靡一时的梗。

后续关于此事的讨论持续火爆，甚至登上了抖音和其他平台的热搜，两人不得不出来辟谣，解释两人私底下是很好的朋友，直播时只是在开玩笑，没想到后面会有这样的热度，为了避嫌近期不会再连麦了。

图源：@Good Dog 抖音截图

当然，除了这种“蹭热点”类型的账号外，还有很多也可以被划分进短视频营销号的范畴中。

比如，长期活跃在长辈朋友圈里的各种主打生活小妙招的账号，他们发布的内容基本都大同小异，且很多所谓的妙招都为用户所诟病；再比如那些看上去制作精良，实际上却并非原创，有着浓浓“搬运”、“复制”感的作品：还有大量的切片式影视剪辑账号，通过截取具有噱头的影视片段来吸引粉丝关注。

仔细观看这些账号的内容会发现，他们的视频风格基本都千篇一律，往往只通过夸张的标题、没有创造性的内容达到吸引流量、赚取利益的目的。而放眼微博，这样的营销号一直处于“满天飞”状态，经常遭人诟病。

02 从“抖音热点”到“全网热点”

创作者层面外，从平台影响力来说，近来抖音也渐渐有了微博曾经的超强“统治力”。随着短视频的迅猛发展，越来越多的用户将这个巨大的流量场当做了获取新信息的重要平台。在这种环境之下，抖音站内的热点也开始成长为全平台的热点，换句话说，抖音平台有了“制造全网热点”的能力。

过去一年中，从抖音走向大众视野的人和事越来越多。

比如，去年春天，刘畊宏凭一己之力，拉开全网“直播健身热”的大幕。

在“刘畊宏女孩”们的火热支持下，他在抖音的账号@刘畊宏 创下一天涨粉1000W，一周涨粉5000W的神话。

图源：刘畊宏抖音搜索截图

在微博端，据济南时报的不完全统计，22年4月下旬，微博上与刘畊宏有关的热搜词条数量接近50个，讨论次数达到19.4W次；当周的热榜中，平均每10个就有一个与刘畊宏相关。

小红书端，刘畊宏全年累计涨粉超过619W，是2022年小红书涨粉最多的博主。站内，#刘畊宏 相关笔记数量48W+篇，作为参考，#健身 tag下笔记数为707W+，#美妆 相关笔记327W+，虽然数量上超过#刘畊宏，但后两者都是站内经久不衰的一级热门话题。

此外，还有诸如“双语直播间”东方甄选、“科技与狠活”创始人辛吉飞、椰树直播间的光速“黑红”……等等案例，都验证了抖音平台“接棒”微博，制造全网热点的能力。有一个比较明显的感受是，以前抖音热榜上的很多词条都是源于微博，而如今微博热搜上的很多内容却是从抖音“进货”。

而在短视频平台的巨量流量吸引下，也有越来越多的品牌、明星、企业家选择将抖音作为全新的“发声地”。

比如此前，动辄几十的“雪糕刺客”被讨论得沸沸扬扬，五毛钱一袋的雪莲一时间被大家奉为良心国货。但在此之后，有人爆料雪莲工厂“脏乱差”，卫生条件堪忧，“雪莲塌房了”也在各个平台迅速传播开来。

处于舆论中心的雪莲集团连夜开通了抖音账号，为了证明生产车间没问题，自己是正规厂家，雪莲把车间照片、营业执照、设计专利证书和商标注册证全都晒了出来自证清白。值得关注的是，这一系列动作都在抖音完成，雪莲至今没有开通微博。

图源：雪莲抖音搜索截图

除了雪莲以外，蜂花董事长顾锦文、鸿星尔克总裁吴荣照等，都是选择在抖音回应突如其来的品牌“爆火”。

更值得关注的事，此前微博最为重要的明星流量，最近似乎也在渐渐朝着抖音等短视频平台倾斜。

微博热榜上曾出现#怀念十年前的明星微博#的类似话题，那个时候这群站在聚光灯前的骄子们在互联网海域冲浪时还十分大胆，甚至被媒体戏称：以前的明星微博发言放到现在各个都是头条。

而现在，微博上属于明星的人情味早已褪去，占据网友视线的只有各式各样的广告和千篇一律的通告，措辞专业精准但略显乏味，微博明星流量渐渐“变了味”。

而再看抖音，前段时间，汪小菲母亲张兰主动选择在直播间玩梗，直面流言蜚语，其分享的创业经历和展现出的性格魅力，更是为她赢得了不少好评，除了挽回了母子二人的口碑外，还为其创业品牌带“麻六记”带去了更多热度。据第三方平台数据，22年11月21日、22日两天，麻六记直播间场均观看量涨至117.7万，场均销量为2.5万-5万，场均销售额为100万-250万，是之前成绩的十倍以上。

图源：@张兰·俏生活 抖音截图

卡思翻看了抖音平台内的众多明星账号后发现，他们在微博上发布的东西，抖音也会同步发布，虽然目前微博仍是明星活动的主要阵地，但抖音正在不知不觉中“分享”这部分流量，不断扩大平台的影响力。

03 种种变化，是福是祸？

2009年，微博横空出世，通过复制博客时代的名人策略迅速壮大，中国互联网资讯也正式进入微博时代。

数据显示，2011年12月底，中国有5.131亿网民，其中有2.499亿是微博用户。微博在这个时期成了网民们重要的发声地，极大地激发了普通网络用户参与公共事务的热情，也吸引了相当一部分的专业人士参与其中。

这些掌握着更多知识和话语权的用户不断崛起，成为各个领域内的知名大V，他们承载了更多人的注视也背负了更多的责任，同时还是是微博区别其他互联网平台的资源优势。

但是，鼎盛时期后，这些曾经捧微博于高处的大V，也成了限制平台下一步发展的阻碍。在新媒体开放式互动的促进下，传播者与受众之间的界限不断模糊，每位平台参与者都渴望展示自我，得到更多的话语权，但微博却仍处于被部分主要大V掌握大部分流量和话语权的境地，普通网民在微博里的存在感较弱。

此外，因为自身掌握着巨大流量，很多大V也迈出了将流量变现的这一步。但并不是每个人都了解该如何进行商业化，大V也不可能对每个领域都有涉猎，故而很多人在这方面的把控都不算严格，难以保证产出内容的优质性，让普通用户对他们的好感逐渐降低。

慢慢的，微博上“自说自话”的大V越来越多，配合着水军、机器人的点赞、评论、转发……平台特色进一步削弱，只剩下“虚假的繁荣”。

2018年，微博曾被北京网信办约谈，要求其暂时下线一周，并整改热搜、热门话题榜等版块。去年，微博热榜又推出单独的文娱热榜，主榜上关于娱乐、明星的内容减少，一定程度上削弱了平台的“娱乐性”，但这部分却是当下微博最引人关注的内容。

这种情况下，手握7亿日活的抖音，确实可以补上这种境地之下产生的空缺，但种种“微博化”的变化，是抖音想要的结果吗？

一方面，微博的用户数据或许证明了“此路不通”。根据官方财报，2022年9月，微博月活跃用户5.84亿，同比净增约1100万用户，日活用户数为2.53亿，同比净增约500万用户。显然，不论是用户基数还是增速都难与抖音匹敌。

另一方面，抖音作为UGC内容起势的平台，其核心竞争力就是用户的原创内容和平台的原创氛围。平台过去对站内账号的多次专项治理行动，都说明官方对违法、违规、低质内容的低容忍，在努力维护社区特色及用户的合法权益。

或许目前的种种变化，是平台在扩大自身影响力道路上的“不得不变”，但从长期来看，创作者丰富多样的内容始终才是平台最珍贵的财富。