「鲜花」是属于低频、低复购的消费品类，很多人认为鲜花很难做私域，那么鲜花行业到底适不适合做私域？本文详细分析了鲜花电商「花加」的私域运营布局，希望能给你一些启发。
众多周知，「鲜花」是属于低频、低复购的消费品类，且这类非标品的产品极难与用户建立深层次的链接。因此，很多人都会觉得鲜花行业不适合做私域。然而鲜花电商「花加」开创的“日常鲜花订阅”模式，与私域运营中经营老用户的核心理念不谋而合。
且近几年花加在私域方面的动作频频。2020年花加开始布局私域，建立专门的私域部门，制定不同层级的用户运营策略，并培养KOL和KOC用户……
截止2020年，花加私域积累60万用户，复购率高达40%，私域年GMV过亿，占到品牌全渠道 GMV 的 30%。
花加是怎么能够在私域里做出高复购率、高 GMV 的？具体是如何布局的？下面为你拆解。
本文目录如下：
- 案例背景
- 流量渠道拆解
- IP人设拆解
- 社群运营拆解
- 会员体系拆解
- 裂变玩法拆解
01 案例背景
1. 品牌简介
花加成立于2015年，创造了“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅模式。提供 98 元单品鲜花包月服务、168 元混合鲜花包月服务和花艺周边配件、花艺课程服务。
利用微信朋友圈，采用鲜花订阅的销售模式，在短短三年内，销售了 3.6 亿枝鲜花，获得了近 7 亿元的销售佳绩。
2. 市场规模
艾媒咨询数据显示，2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，到2021年总销售额已经达到896.9亿元，预计2025年将达到1500亿元。
3. 用户画像
花加的用户群体主要集中在一线及沿海发达地域，24-40岁的女性群体。
02 流量渠道拆解
花加建立了以微信为核心的私域矩阵，公众号、视频号、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。
1. 私域平台
1）公众号
花加作为鲜花电商平台，公众号一直是主要的宣传推广渠道，在2019年公众号就达到了1400万粉丝。
在花加官方公众号「FLOWERPLUS花加」中，关注自动欢迎语和菜单栏内设有引流的渠道。
引流路径1：关注公众号后，欢迎语中自动跳出企微二维码海报，以「红包」和「免费领盲盒」为钩子，引导用户扫码添加专属养护导师【花小妮】。
引流路径2：点击公众号菜单栏「会员服务」中的「花友社群」，跳转到相应页面。用户可根据提示，扫码添加花加首席福利官，或点击链接跳转到花加社区页面。
2）小程序
在花加主要的小程序「FLOWERPLUS花加」中设有私域引流入口。这个渠道更多是以“鲜花购买及养护需求”吸引用户进入私域，而非用单纯的福利钩子吸引用户。
引流路径1：点击小程序首页「养护指导」，即可跳转到养护导师的添加页面，以入群福利为钩子引导用户添加企微。
引流路径2：点击小程序个人页面的「线下店」，跳转的页面展示花加线下门店的店内实景、经营时间以及所在地址，引导用户添加门店微信，去线下产生转化。
2. 公域平台
1）视频号
视频号也是引流的重要渠道，一方面以视频的形式进行品牌宣传、活动预告、产品展示等。
另一方面，用户可通过「私信」和「添加微信」触点，进行在线答疑解惑和添加企业微信深入沟通。
2）抖音
花加在抖音有27.2w粉丝，视频主要内容为产品推广、鲜花养护知识科普，话题活动宣传等。每周一至周六下午19:00-23:00会进行直播，主要以直播卖货为主。
另外，帐号首页设置官店铺、团购商品、线下门店、直播动态等引流路径，点击即可跳转到相应页面。
3）小红书
花加账号有2.1w粉丝，获赞与收藏4.2w。账号主要是产品展示和收花预告，首页设置店铺及群聊入口，点击即可跳转到相应页面。
4）微博
花加在微博有18.5w粉丝，转赞评43.9w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。首页设置粉丝群的触点，用户关注账号后可申请进入。
03 IP人设拆解
花加的私域运营通过企业微信做承接，根据不同渠道用不同的员工IP链接用户，名称均以“花”开头，如花小妮/花小葵/花小艺…不过运营动作基本一致。下面主要以「花小妮」为例进行拆解。
1. 人设定位
昵称：花小妮头像：花卉照片角色定位：专属养护导师企微名片：在每个企微名片里，都能看到花加的视频号，官方商城以及「花加有礼」（小程序）的链接，合理利用资源，多维度进行引流。
2. 自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍新用户专享福利，并自动跳出和拼团链接，引导用户产生转化或加入社群。
3. 朋友圈内容
内容频率：一天发布1~2条朋友圈内容发布时间：不规律朋友圈内容：主要为推广产品、健康知识科普、有奖互动、福利活动宣传等。
04 社群运营拆解
花加多渠道运营用户，通过社群和社区与用户进行沟通，增加产品的曝光率，并促进转化。下面进行详细拆解。
1. 社群定位
群昵称：FlowerPlus宝藏花友群群定位：福利群社群价值：主要是发布售前售后的问题咨询答疑、同步最新福利活动等内容。增加用户对品牌的了解和信任，打造更多超级用户2、社群入群欢迎语及群公告用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍最新福利活动，并附带拼团体链接，引导用户跳转到活动页面产生转化。
在群公告处，以「5元无门槛优惠券」为利益点，引导用户参加晒花有礼活动。3、社群内容花加在社群设置了积攒「花币」的机制（积分），花币在小程序内可用于“养花”，以实现抽奖的目的。
通过积攒花币的动作激励用户每天产生活跃和互动：每天发送「打卡」，可获得10花币；群内分享晒花图片，可获得20花币；邀请好友进群，可获得100花币。
除此之外，社群内容基本围绕转化为主，例如发送拼团链接、产品链接等。
总体来看，花加在社群内容上的维度还是有所欠缺。
4. 社区内容
鲜花具有极强的观赏性，为了满足用户对“欣赏美”和“分享美”的需求，花加在小程序内专设“晒图社区-花加社区”，供花友们晒图交流，进一步提升用户粘性。
05 会员体系拆解
花加精细化运营用户，在微信小程序中设置会员体系，以会员体系+积分体系为主。
1. 成长会员
花加成长会员分为5个等级，分别是水晶花粉（0经验值）、白银花粉（51经验值）、铂金花粉（401经验值）、钻石花粉（2001经验值）、皇冠花粉（8001经验值）。
用户通过下单购物、绑定手机号、完善个人资料等方式获得成长值升级，等级越高获得权益更多。
主要享受权益包括：专属证书、新人送花瓶、鲜花升级、混合花自选、优惠随花购、升级大礼包、新品体验、生日礼包等福利。
2. 积分体系
花加的花币积分通过小程序签到和社群活动获得。花币积分用来兑换化肥和水滴，帮助催发花园中的种子产分养分，从而参加抽奖活动获得奖品。
06 裂变玩法拆解
在拥有庞大私域流量的基础之下，花加会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。
例如拼团裂变，这种形式也是私域中常见的形式之一，更多是以促进销售为导向。
花加在小程序、社群等渠道中设置了「拼团专区」，种类包括10+种类的鲜花和20+种类的绿植，用户只要邀请2名好友即可开团成功，享受低价购买产品的福利。
小结最后总结一下花加在私域运营上的亮点和不足：
1）强化用户复购习惯：花加通过鲜花订阅和包年盲盒的长线预定模式，创造仪式感，固化用户每月购花、每月收花的行为频次，在无形中培养用户复购的行为习惯。
2）会员体系加深连接：花加通过会员体系将用户分成不同级别，加深了品牌与用户的连接，也为会员创造更多的消费需求，利于提升用户的复购率。
3）社群运营不足：社群运营动作较少，没有达到对用户有效的触达和留存。可以丰富社群内容，如增加花卉实拍、养护知识技巧、互动游戏等环节。
专栏作家
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；知识吧专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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