知识吧 知识资讯 讲述一个垂直行业的真实案例,聊聊如何利用线上做业务增长

讲述一个垂直行业的真实案例,聊聊如何利用线上做业务增长

如今互联网发展越来快,它该怎么与垂直行业结合成为了许多企业的难题。那么如何利用互联网的线上方式做增长,提升销量或用户规模呢?本文通过一个真实又具体的案例作了详细解析,推荐给有需要的童鞋们阅读。

在给企业做咨询时,老板们都在关心同一个问题:如何利用线上方式做增长,提升销量或用户规模。

在讨论怎么做之前,先搞清楚两个问题:

  1. 互联网能解决什么问题
  2. 互联网和垂直行业怎么结合,业务模式是什么

作为老板,只要把这两个问题想清楚,公司的大方向就不会有问题。即使做得不够好,也不会有太差的结果。

增长策略、平台玩法、广告投放等这些问题,依赖团队都能搞定。

先讲一个真实又具体的案例,再回答者两个问题。

我在海南旅行时,顺便看看当地的房产。在抖音上刷到一个叫大超的主播,在讲海南购房的知识,就留了电话,第二天就有销售开车来带我们看房。

整体感受下来,帮外地人在海南买房这事,他们从线上获客到转化玩的挺熟。

(1)整个流程是这样

主播在抖音直播讲海南房产,引导用户留下电话。拿到电话后,客服先过滤掉不靠谱的线索,再根据预算、目标地等因素标记,分配给销售。为了区分,下文称这个角色为「中介」。

中介联系客户线下看房,通常会看多个楼盘,持续一天。

选中楼盘后,楼盘销售先报价,中介给更低的报价。成交后,中介拿佣金。而且要和客户交个朋友,会有复购的可能。

(2)这个公司是做什么的

公司有两个老板,其中一个就是大超,东北人。先在东北做海南房产主播,后来把公司搬到三亚。

直播做起来之后,有了线下的房产中介服务,和当地楼盘深度合作。公司现在有100多人,其中销售70多人。

在做抖音获客这事上,他们是三亚做的最好的。

春节期间一共卖了300多套房,平均每个销售5套。每卖出一套,销售能挣5千。比开发商的楼盘销售赚的更多,后者每套挣两三千。

开发商的楼盘销售和大超公司的中介,核心区别在于,前者是重点在楼,围着楼转;后者重点在客户,围着客户转。所以,开发商的销售卖房效率高,在售楼中心接待客户就好,一天能接待更多客户。而大超他们公司的销售,会带着客户看N个楼盘,在一个客户身上会花一整天的时间。

大超公司的优势,是掌握着客户资源,会有复购。

能在海南买房的外地人,身家几千万是一定的,有能力复购。比如在广西的北海,几十万一套的房子他们买起来很轻松,都是大超公司的中介带过去的。

(3)为什么不用链家或我爱我家

如果是在北京买卖房产,一般会找大中介,去门店当面咨询。这些中介也依赖长期与房源和客户打交道,获取更多信息,做好服务和销售工作。

但海南情况就不一样了,有一个特别有意思的现象。

在海南买房的一般是外地人,所以只能通过线上的方式了解购房信息,比如百度搜索、抖音这样的。这种业务模式,更适合大超这种规模不大,且在某一方面有优势(比如直播)的中小型公司。

可以理解为,在海南买房分为两个阶段:咨询在线上,看房和交易在线下。

(4)为什么开发商不能自己做

在这个链条里,大超公司是客户和开发商的中间角色。挣到了差价,也极大提升了交易效率。

那为啥开发商自己不能做大超这种角色?因为效率太低了。

道理很简单,大超是服务购房客户的,每个客户可以带看5-6个楼盘。而开发商只能卖自己的1个楼盘。

如果像大超一样做线上获客,因为sku少,转化率很低、成本很高。这是业务定位的问题,也是sku多少带来的效率问题。

(5)大超是怎么做线上获客的

和其他传统行业利用线上的逻辑一样,以搜索和短视频平台为主,其他的就是今日头条这样的信息流,或者浏览器这种工具产品。

我们主要说搜索和短视频。

1 、搜索,就是百度SEM

这个渠道最精准,转化率最好。因为用户是主动搜索,有明确需求的。

在之前,这种房产网站都会收集用户的隐私信息。比如,我从搜索点击到某房产网站后,没有任何其他操作,也没有在百度登录,这个网站也能获取到我的手机号、所在地等信息,可以打电话给我。

后来被投诉的多了,就很少用了。但技术上肯定是能实现,只是准确率的问题。

在做SEM的时候,大超公司会遇到一些「跨行竞对」的竞争。

比如,在海南卖奢侈品的品牌商,受众是来海南旅游的外地人,而且是有消费能力的人。所以大超会有意避开这些奢侈品商的投放时间点,会选择早上9点和晚上20点之后等,获客成本更低。

2、短视频平台,主要是抖音

这个渠道看似主播很赚钱很厉害,实际上肯定比做SEM难度大很多,周期也长。只不过大超他们先把账号做起来了,再讨论转化的事就轻松很多。

必须要知道的是,把账号粉丝做起来,把直播做好,这件事比转化难得多。

说完渠道,再说说获客转化率和成本。

线上获客成本在100元,获客定义是有效线索。从有效线索到最终交易的转化是5%,这个转化率符合常规认知。

比如,100个有效线索,会有20个带看房。20个带看里会有4-5个成交,所以转化率是5%,这么算出来的。

除此之外,他们也会有一些营销手段,比如团购。

积蓄相似需求的客户,再去和对应楼盘谈低折扣。这样客户就拿到更便宜的价格,大超公司作为中间商也赚了差价。

以上,就是这个案例的全部情况。

细节信息很多,可以让我们有更清晰的认识。更有价值的地方在于,这个案例是有代表性的。

很多垂直行业做线上获客,其中一个重要的模式就是大超公司这样。线上是信息获取和信任的建立,线下做转化成交。

在这件事上的关键,不仅会玩线上,还会整合线下的行业资源,打通全链路的闭环。

案例讲完了,再来回答文章开头的两个问题:

01 互联网解决的是效率和信任的问题

大超公司利用抖音做直播,首先解决了外地人足不出户,就可以获得海南房产信息的问题。而且直播这种强互动、即时性内容,获取信息的效率比传统媒体更高。

比如,大超在直播间就是不断回答评论区的问题,陵水气候怎么样、三亚房价还会涨吗,这样的问题。

其次,让购房者信任一位房产中介,是很难的,成本很高。

我们能看到链家等中介公司,一直在积极给社区居民做服务工作,就是要建立长期的信任关系。在异地,就很难用这种方式获得信任。

直播就是产生信任的新媒介,因为真实、持续、走心的即时内容,会让用户产生信任感,弥补了无法在线下接触的缺陷。

02 设计出互联网+垂直行业的产业链条,并找到自己的角色

在短视频平台成熟之前,外地人在海南看房只能依赖搜索或房产门户,没有互动的机会,认知门槛也比较高。

有了抖音这样的平台之后,大超等这样的公司,就设计出一个完整的产业链条:直播→留资→电话回访→线下带看→成交。

更重要的是,找到自己在这个链条中的角色和价值。

角色就是用线上方式获客,以及服务好客户的中介。和房地产商是上下游合作关系,自己不会做太重的事,也没有这个实力。

价值就是流量池。有了意向客户的流量池,就可以连接房地产商,拿到更好的资源。甚至,当地楼盘绝大部分客户都是大超这样的中介带来的,否则不接待。

这两个问题回答完了。

那么这个房产行业的案例,对其他行业的老板有啥帮助呢?当然是有共性的。

给想做好线上的老板们几个建议,或者思考问题的方法:

1、别急着动手,先想清楚怎么整合互联网+自己的行业

很多老板上来就进入到细节问题的讨论。应该做抖音还是小红书,打爆品还是种草……这些问题放一放,先回答我在文章开头提的两个问题。

找到自己利用互联网的出发点,再设计好整合链条,最后才考虑细节问题。

案例都是现成的,我还见过很多行业,做的都很好,比如法律咨询、情感咨询等等,篇幅所限不展开了。

2、线上玩法大同小异,适合自己行业属性的,才是对的

选几个最好的服务商,给你讲抖快视频号小红书怎么做,讲私域怎么玩,系统怎么搭建。你会发现这当然是很专业的事,但抽象一些看,大同小异。

没有说这个事简单的意思。

而是想表达,这事的难度在于整合进自己的行业打法。有点像器官移植,得匹配自己原生系统。

所以关键在整合,在互联网+行业的产业链本身,这是老板先要构建的。

以上,就是全文。希望对大家有些启发。

专栏作家

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,知识吧专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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