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设计左右「用户选择」的秘密,快递柜的心智与接触点价值

一提到快递柜的产品设计,也许你会想到它很难真正赋能业务、成果不太容易衡量、价值挖掘点不多等方面。然而,真的只有这些吗?本文作者以一个“出海快递柜”项目为例,从解决用户顾虑到心智影响,以降本提效为目标,针对“使用前”总结并梳理了三个阶段的内容,一起来看一下吧。

一提到快递柜的产品设计,大家首先想到的是什么呢?

“很难真正赋能业务;成果不太容易衡量;价值挖掘点不多;需求较难平衡。”

那么真的只有这些吗?

我用一个“出海快递柜”项目,从解决用户顾虑到心智影响,以降本提效为目标,针对“使用前”总结并梳理了三个阶段的内容,让用户“用得放心”、“用得安心”、“用得省心”。希望对正在做价值洞察,或希望形成一些差异化竞争的产品设计师们,在业务赋能与专业突破上,给到一些启发。

一、方向与要素

在国内快递柜解决了快递小哥末端配送/时间成本,也解决了客户不在家,或无法取得联系的问题。还有些地方不允许快递员进入,导致配送异常,因取货时间自由,大家都喜欢选择快递柜。当然不可否认也有很多矛盾和争议存在。

在国外很多公共区域都是由国家和开发商共同负责配置快递柜,从社会层面上来说,快递柜(寄存柜)能让用户逛超市时解放双手。从行业上来说,用户希望快递柜的寄存能够带来更多便捷性,如旅游客的行李箱两小时从A到B地点快速转移的“非主流”使用。从业务层面,多样性的特定场景与良好的产品体验,更容易贴近用户,使得增长曲线能够稳定增长。但由于三年的“口罩”关系,公司层面现阶段更在意项目的降本提效。

那么从“产品设计”层面,如何做到降本提效呢?是不是应该减少快递柜的投放数量,或者减少柜机的工业成本?

回答这个问题前,我们先从四个层面/视角思考一下:

  1. 工业层面会考虑快递柜的造型、整体结构、屏幕尺寸、材质等物理要素;
  2. 交互层面会考虑触摸屏操作体验、柜机格口尺寸、使用流程等的便利性;
  3. 视觉层面会考虑用户的感知与感受、传播影响、记忆等;
  4. 产品设计层面会考虑每个特定场景用户的顾虑点、使用感受度、需求反馈等;

每个层面都有着不同的视角和不同的设计方向,而相同的都是“让价值回归到人”。

那产品目标可以怎么设计呢?又有哪些策略?

举个例子:上班族早高峰出行时,很多人宁愿不开车,都选择坐地铁,起决定要素的是地铁给人的“出行心智”,即“准点”出行保障。而下班,一部分人会选择坐公交车,主要原因同样也是“出行心智”,可以坐在车上发呆放松,看沿路的风景,做什么都可以。

不难看出不同领域会有着将用户需求转化成产品形态的共同目标,区别就是“需求转化”的视角不同。

二、目标与视角洞察

了解完这些信息后,在产品设计中我们就可以定义出设计方向:通过特定场景化的洞察、快递柜的投入/摆放点位设计,提升柜机的覆盖度及有效性,从而增加事件发生率(寄/存件率)。有了设计方向也就能够明确策略:

  • 上游链路心智强化,提升使用动机;
  • 下游链路寄/存件引导体系设计,提升产品使用体验。

通过清晰易懂的规则、强调安全、稳定、可持续的服务,强化用户心智,提升使用动机。

同时根据每块片区机场火车站、超市商圈、办公楼、夜市、停车场等数量,以及人流出入口等事件频发场景,就可以定义出快递柜投放密度,把柜机的核心资源投入在这些人流密度大、事件高发场景中达到降本提效地目的。

设计左右「用户选择」的秘密,快递柜的心智与接触点价值

在特定的场景下,快递柜摆放的位置是关键(摆放点位设计/如何让用户快速发现快递柜),如50米外可被快速发现的角度(柜机摆放位置是360度,还是背靠墙体的180度可被发现视角)、建筑与环境的综合影响、声音/视觉等媒介的引导与辨识度。最终输出快递柜的点位摆放SOP,提升覆盖度及摆放地有效性,增加寄存事件发生率。

目前有近100多种不同场景的摆放位置,五星评分制度(柜机点位设计),复用在国外所有的柜机项目中,而整个SOP流程梳理的过程,也帮助了我们能够破除表象发现并定义问题,从而回归到事物的本源,做正确的事情。

三、价值验证

除了目标中的覆盖率、有效性与寄存事件地发生率,下游链路中的产品体验好坏如何衡量呢,怎么才算好?在进行特定场景验证的时候,很多人会用瞬间价值去衡量好的体验。

举个例子:在做竞品调研时发现一个现象,晚上下班时间用户花了20分钟才在商圈找到快递柜所在位置(商城一个隐匿的转角,可被发现角度只有不到90度),后来得知商场因为节假日提早关门了。所以又花了20分钟时间去了隔壁超市门口的快递柜寄快递,而那家超市关门时间仅仅比商场晚1小时,当时我心里真是五味杂陈,如果用户晚了半小时到超市结果会怎么样呢?在做本地化策略的同时,除了产品本身,更要考虑服务链路的效率与卡点。

这是第一印象所产生瞬间价值的作用,因为你没有第二次机会向别人展示你的第一印象。

但真正好的产品设计是具备长期价值地,在长期服务接触的过程中,提高服务质量,不断挖掘并解决用户需求,最终转换成产品价值点。且用户往往经过多次使用后依然感受愉悦,并愿意分享给别人,且被分享人同样能够感同身受。

举个例子:小帅来国外旅游,以前中午12点退房后,他需要把行李寄放在酒店大堂,游玩以后再返回酒店取完行李再去机场。或者他可以拎着行李箱去景点游玩,再去机场。而现在他退房后可以直接把行李放在酒店快递柜中,然后行李会在指定时间内被寄送到机场快递柜。小帅再也不用来回跑,或者背着包、拎着行李周游世界了。回国之后他很兴奋地,反复地的把这个体验过程分享给了身边朋友。

从这个角度来讲,衡量一个好的产品体验标准就是多次使用的感受与推荐度。

同时在做验证的时候,也听到了一些抱怨,譬如超市寄存步骤/验证比国内的多,体验不太好。但最终我并没有采纳,因为国内外的社会环境不一样,寄存柜很有可能被存放违禁物品,所以比起开箱效率的产品体验,柜机的“安全性”优先级更高。

四、写在最后

在国外一些特定的场景中,一部分是犯罪高发地,通过有效地快递柜点位摆放设计,柜机的摄像头还能起到震慑以及配合警方提供有效证据的作用,以此降低犯罪率。同样通过产品设计,也解决了部分社会问题。

产品设计的价值也远远不止一个产品那么简单。表面看是产品策略,事实上背后是你对设计价值的认知和理解。

那么多安装几个摄像头就能够降低犯罪率了吗?

欢迎留言讨论。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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