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想卷搜索引擎,你有背景还是背影?

除了传统搜索引擎,微信的“搜一搜”其实也是一个获取信息的重要渠道。微信搜索的强大,在于它背靠一整个微信生态,单只有微信搜索,可能翻不起浪花,但微信搜索+小程序+公众号+视频号+直播,那就是王炸。本文作者对微信搜索功能进行了分析,一起来看一下吧。

01

说个挺好玩的事儿,我一朋友最近来给我安利微信“搜一搜”。

事情是这样的,他在网上刷到了一个地下偶像的视频,想去看现场演出。然而可能是这个团太糊了,他在网上找了半天也没找到演出信息。

他跟另一个朋友(不是我)吐槽了这件事,表示很绝望。

想卷搜索引擎,你有背景还是背影?

结果没想到,他刚抱怨完,人家就找着了。

他大为震惊,说你这是咋找到的。

对方云淡风轻蹦出三个字:

搜一搜。

但他到主流的票务平台上搜过了,结果又没找到购票入口,也不知道是不是因为大平台压根不屑于代理这种小型演出。

但没过多久,对方又发了一个二维码过来,扫码打开小程序就能买票。

想卷搜索引擎,你有背景还是背影?

他大为震惊×2,问这又是咋找到的。

果不其然,又是靠搜一搜。

经过这件事儿,他果断成为了搜一搜的“粉丝”,提到搜东西就跟人安利微信搜索有多好使。

上面这几张聊天截图也是他在安利的时候发给我的,虽然看起来有点离谱,但确实是真事儿。

这个朋友并不是那种不擅长利用互联网获取信息的人。

实际上作为一个95后,他算是最后一代从小就习惯用搜索引擎主动找资料的人。而再往后出生的人,成长环境里会不同程度受到信息流推荐的影响。

但正因为如此,当他发现传统的搜索引擎、票务平台等信息获取渠道已经没那么好使的时候,他反而更能感受到微信搜索的意义。

这是一个旧时代的纯手工木匠,在看到机械车床时的那种兴奋和震撼。

而且仔细一想,你就会发现微信搜索的优势其实非常合理。

以他的经历为例,为什么其他地方死活都找不到的小众演出信息,用微信就能搜出来?

因为有大量专业的音乐公众号,在关注这些行业动态,然后把任何风吹草动都写进推文里。

只要有一个号、一篇推文提到相关信息,那微信搜索就是最接近的获取渠道。

为什么就连专业的票务平台都买不到的票,却可以通过微信搜索找到购票入口?

因为主办方也有自己的公众号,而微信公众号又可以直接联动微信小程序售卖。

票务平台不一定代理了具体某场演出,很多社交平台更是没有像小程序这样百搭的功能模块。

微信搜索的强大,就在于它背靠一整个微信生态。

如果只有微信搜索自己,那在早就卷成了红海的搜索领域很可能翻不起任何浪花。

但微信搜索+小程序+公众号+视频号+直播,那就是王炸。

这和那些传统搜索引擎卷的方向,已经不在同一个维度了。

现代战争,玩儿的都是集团作战。

如果我们跳出“好不好用”的用户视角,而从商业层面去看微信搜索,那它的潜在价值将会更加吓人。

虽然广告主们已经很重视很重视微信了,但在加入了微信搜索这个变量后,大家对微信的重视级别还需要再往上提一提。

作为国内顶流的流量池+活跃的私域阵地,微信的价值并没有被完全挖掘出来。

至少在微信搜索这块儿,企业们还大有文章可做。

02

微信搜索,或者说微信搜索广告,到底能给企业带来什么?

很简单,它能解决广告投放最大的痛点。

企业投广告,不怕花钱,最害怕的就是“没有后文了”。

用户确实看了你的广告,甚至好感度还挺高,流量也非常大——但就是一直没转化,这你能怎么办。

我是商家我都要疯了,我要这么多流量干什么啊,我是来做生意的,又不是去搞自媒体的。

我要的是成交成交成交,始终无法达成成交的流量毫无意义,每一个播放和点击都是扇在我脸上的耳光。

你甚至不知道该怎么解决,你总不能逼着用户去买吧?

不但大概率没用,估计连这点儿好感和流量都没有了。

其实这个事情本质上就是时代变了,你投广告的观念也要跟着变。

很多商家在投放的时候都没想清楚一个问题,投广告的目的到底是什么?

对,转化肯定是终极目标,但怎么转化?

就靠这个广告本身吗?

如果放在二十年前,这个思路是有道理的,但现在内容太多了,用户的注意力太分散了,大家都是见过世面的,你想一步到位让用户掏钱几乎不可能了。

这个时候你投的所有广告,首先要解决的就是怎么把流量沉淀下来。

你获得的流量再大,只要没有沉淀,那这个钱就是砸水里了。

但如果你能留住用户,保证以后你可以持续触达他们,那就可以不断转化为成交。

这块像瑞幸做得就特别好,我先吸引用户加我的企业微信、公众号等,再定期给你发“福利”。

无论你走到哪,我都能给你推当时当季当地的新品,还能给你发券,这才叫用户粘性。

而且只要稍微一琢磨,你就会发现这个流量沉淀的场景只能是微信。

第一,微信是整个中文互联网上都非常稀有的“用户本来就会高频打开”的平台。

所有广告,说白了就是在正确的时间,正确的地点,以正确的方式,把正确的内容用正确的形式推送给正确的人,达到正确的结果。

但除了微信,其他东西用户不会天天打开、时常在线。

你在其他地方积累了再多用户也只是死水一潭,因为用户根本不打开,你触达不了他们。

只有在微信上,你才能一直陪伴在用户身边。

第二,微信对企业来说不只是一个单纯的私域平台,还是一个成熟的商业生态链路。

全域经营的本质是什么,是一方面把已有的用户资产挖掘出更大的价值,另一方面不断沉淀更多的用户资产。

前者离不开微信丰富的私域运营工具和商业链路,后者更是需要微信庞大的公域流量和完善的广告体系。

对于已经沉淀在微信私域中的用户,企业可以利用企业微信进行用户资产管理,提供从发券、推送、客服到售后一系列的服务;

可以在公众号和视频号上输出品牌价值观、维系用户粘性;

还可以通过微信小程序上的品牌商城,引导用户转化和复购。

授人以鱼,不如授人以渔。

从公域新增到私域经营,从转化复购到数据分析,微信为企业提供的是一整套全域经营的渔具。

而且现在市场这么激烈,这就意味着想要活下去,你投放的每一分钱都必须精打细算。

怎么精打细算?

很简单,在每一次投广告的同时都积累自己的私域,尽可能把用户沉淀在微信上。

接下来只要持续经营微信私域,花出去的钱最后总能回得来。

而这个时候,微信搜索就是在微信上沉淀私域的好工具和加速器。

你在其他搜索引擎上投广告引流,不是不可以,但转化链路会长得可怕。

你在网页上看到一个广告,它让你打开手机扫微信二维码,你会不会扫?

反正我是不会。

光是“打开手机”这个细碎的动作,就足以刷掉一大部分原本可能有关注意愿的用户。

链路越长,“后文”越短,这属于常识。

其实纵观广告投放的历史变迁,搜索引擎已经算一个相对比较靠谱的广告渠道了。

至少用户会打开搜索引擎,就大概率是带着问题来的,很大程度上改善了精准度问题。

但在传统搜索引擎的一切优点之上,微信搜索还几乎无懈可击地解决了链路问题:

还有什么比在微信端内的搜索广告,更容易完成微信私域沉淀的渠道?

从这个角度看,表面上微信搜索只是一个依附在微信生态上的搜索引擎,实际上它更是一条链接公域和私域的高速公路

这里的公域,甚至不只包括微信。

这是最新的版本答案,任何企业、商家想做好全域经营,就一定不能错过。

03

其实微信搜索能成为版本答案,也是整个微信生态厚积薄发的结果。

在经过无数公众号和视频号创作者的多年内容沉淀后,微信生态内已经积累了从图文到视频的大量优质内容。

我自己现在写东西的时候就很喜欢用微信搜索找资料,而且不光能搜内容,还可以搜到很多生活、金融甚至是政务服务。

微信生态越丰富,微信搜索的能力就越强大。

还记得文章开头讲的那个故事吗?

只要你能更好地解决问题,就一定会被用户发现。

这就像锥立囊中,想藏都藏不住。

我去查了一下最新的数据,根据微信公开课PRO披露,微信搜索的月活现在已经到了8亿。

可以这么说,任何一个企业想做好全域经营,就绕不开微信;

而想更好地在微信上沉淀用户,同样绕不开微信搜索。

如果是在微信站外投放的广告,那无论是引导用户在微信上关注公众号和视频号,还是引流到微信小程序上,微信搜索都是更好的流量收口工具。

假如在微信生态内投放,本身从公域到私域的链路是整体打通的,但微信搜索依然能进一步提升品牌和用户的连接效率,成为一条串联起微信私域价值和公域价值的全域桥梁。

这里面蕴藏的商业价值,非常非常庞大。

在微信生态其他场景的加持下,微信搜索的精准度也会比传统的搜索引擎更高。

传统的搜索引擎主打的是用户带着需求来找你,但从需求到搜索之间毕竟还是隔了一层,说不定用户有啥事耽误一下,就把这茬给忘了。

但微信搜索不存在这个问题,它直接把搜索入口开放到了微信的多元化场景里。

除了主界面的搜索框,用户还可以在聊天窗口、公众号文章和朋友圈等各种场景找到搜索入口。

用户使用微信搜索的场景,可能就是刚好在朋友圈刷到了,一好奇,就直接开搜了。

尤其是美妆领域,很多用户不管现在买不买,都喜欢在微信上搜索一下相关内容,或者在品牌小程序上注册一下会员信息。

而且用户喜欢在微信上搜的,还包括很多传统上认为比较大件、需要认真考虑的商品。

奢侈品的客单价够高吧,但微信搜索对奢侈品品牌的小程序GMV贡献率可以达到20%。

离谱吗?

一点都不离谱。

大家可以代入进去想一下,此刻你本来就心动了,而且还很快就看到了更多相关内容,那接下来是不是就该心动不如行动了?

如果再等一分钟,你的热情可能都冷却了。

但通过微信搜索,你不需要任何等待就能看到品牌小程序的界面,不需要切换应用,就已经进入到了品牌商城。

你告诉我,还有什么能阻止你顺便看两眼商品信息?

要的就是用户搜索起来毫无阻碍,捕捉的就是用户的刹那心动。

而且比起普通的搜索引擎,微信搜索还有社交行为加成,转化率也会更高。

用户之所以打开微信搜索,很可能就是在群里聊到了一个什么有趣的东西,然后去首页搜索框找一下,看完还要回来和沙雕群友们分享的。

当兴趣配合社交场景驱动的时候,用户了解你这个产品的意愿往往是最高的。

就算没有立刻下单,起码也会更愿意关注一下你的微信公众号和视频号。

因为这个时候,我的搜索行为就不仅仅是为了满足自己的兴趣了。

它还是一个社交行为,甚至是一种社交货币。

微信社交场景+微信搜索功能的组合,就是社交货币的“印钞机”。

而从企业角度,你是愿意强行把广告塞给用户,还是更愿意让用户一边享受社交货币,一边接纳你的营销?

哪怕是同样的流量数字和传播范围,但营销场景和用户情绪不同,结果亦将有天壤之别。

关键是,微信搜索沉淀用户的链路更短,流量的损耗率也会更低。

任何广告,你需要用户跳转的环节越多、操作的步骤越麻烦,流失就会越严重。

但这个时候你就会发现,无论是企业微信还是公众号、视频号,都可以直接用微信搜索导入进去。

除了微信搜索,你在其他任何地方都无法做到这一点。

近水楼台先得月。

04

带着广告去找用户,在转化效率上永远比不过让用户带着需求来找你,这也是各大平台至今还在布局搜索的核心原因。

但同样是卷搜索,微信搜索不但有微信生态内各场景的加持、能在离用户需求最近的地方搜,还串联着整个微信生态的价值链路。

说白了,“搜索行为”依然是一种不可或缺的广告形式,但单纯的搜索引擎已经不足以应对如今复杂的商业环境和挑战了。

这不是搜索技术的问题,而是平台的问题,甚至是维度高低的问题。

而且作为一个新开放的平台,微信搜索还是一片蓝海。

这就跟打游戏一样,我在老服务器都卷烂了,这时候有开新服的机会了,我肯定要去试一试的。

我不说一定要砸多少钱进去,起码可以把我现有的业务流在上面跑一下,看一下投入产出比吧。

有新渠道,而且转化链路还那么短、效率还那么高,我干嘛不试试?

在商业的餐桌上,胜利永远属于那位第一个拿起餐巾的人。

很多时候,没有那么多花里胡哨的技巧和策略。

一快,破万法。

专栏作家

产品大峡谷,公众号:产品大峡谷,知识吧专栏作家。七年B端产品经理,供应链物流与金融领域,擅长需求设计、业务指导、商业观察等。

本文由@产品大峡谷 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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