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做好产品规划?我的四个方法

对很多产品新人而言,觉得产品规划就是按部就班进行功能的规划和布局;但实际在做的时候发现并不是这么简单。这篇文章,作者从数据分析、用户反馈、竞品调研和产品走查四个切入点,为我们讲解他自己的产品规划思路,希望能对大家有所帮助。

作为产品经理,你有没有过这样的感受:

  • 负责一个产品模块好几年了,好像能做的都做了,产品比较稳定没什么可做的。但是不做点什么怎么拿绩效呢,下一个毕业名额会不会就是我?
  • 大环境不好,活水来到内部另一个业务,老板要我盘点一下产品现状,下周跟他汇报,可是我才刚来啊,谁能帮帮我?

上面这两种焦虑是工作了一定年限之后产品经理最常遇到的问题,我最近两年就在反复遇到这类烦恼。说白了就是产品工作遇到瓶颈,迷失了未来迭代的方向破局的关键是找到当前产品存在的问题,并通过解决这些问题创造增量价值,也就是做好产品规划的过程。

最近半年我被动调整了两次工作职责。在这两次调整中,我从最初的焦虑,到完成两份高质量的产品规划,并得到产品总监的认可,获得负责重点项目的机会。

这个过程中我发现了四个关键切入点,分别是:

  1. 数据分析
  2. 用户反馈
  3. 竞品调研
  4. 产品走查

在此总结,希望它们对需要做产品规划的你有所帮助。

一、数据分析

数据之于产品经理就像听诊器之于医生,它是用来诊断产品问题的重要工具。

相信大家有个共识:无论是工作汇报还是跳槽面试,我们都需要用数据来论证自己的观点——因为逻辑自洽的表达能让人理解你的主观想法,但真实客观的数据才能让人彻底信服你的观点。所以定位产品问题的第一步也是最重要的一步,是对数据现状进行全面分析。

那么应该看哪些数据,拿到数据后又该如何看呢?这就要回到产品定位了,产品目标是由产品定位决定的,而衡量产品目标所用到的指标就是你需要看的数据

通过拆解核心结果指标,能够快速定位到当前存在提升空间的过程指标。通过多维度下钻分析,比如分端、分流量渠道、分用户类型等维度,能够定位到具体存在问题的场景,并通过对场景的用户需求分析,进一步挖掘出可以发力的关键机会点。

举个例子:

商品详情页是电商中展示商品属性、评价、价格等商品相关信息详情的页面。它的定位是帮助用户快速获取商品信息、做购买决策。因此其产品建设的目标就是提升用户决策效率,核心观测指标是商品详情页访问到支付的用户转化率。

这个结果指标又可以拆分成商品详情页到提单页访问、提单页到收银台访问、收银台访问到支付完成几个细分节点的转化率指标,也被称为转化漏斗。通过对转化漏斗的拆解,能够定位到当前转化率折损最大的环节,比如商品详情页到提单页访问,也就是提升空间最大的过程指标。

然后拆分不同维度来对比这个过程指标。比如分端,包括APP、小程序;分流量渠道,包括搜索、首页、外投渠道;分新老用户等,观察不同维度下的指标表现。

定位出流量占比高,但转化率低的端和流量渠道,然后去分析用户从这个端;这个渠道进入商品详情页的场景,去实操体验这个过程,很容易就能分析出指标偏低的原因,也就是产品可以做工的关键机会点。

通过数据分析挖掘产品机会的方法,就是通过数据的层层拆分和下钻,定位到数据表现不佳的关键节点,并进一步找到数据表现背后的本质问题。

二、用户反馈

虽说大家都知道用户调研很重要,可以通过问卷调研、用户访谈等方式获取用户反馈。但在实际产品工作中,我观察到身边很少有产品经理会去看用户反馈,即便有完备的渠道来收集这些反馈。我也理解大家不想看的心理,因为用户反馈就像垃圾堆,来反馈的用户大多是遭遇了不好的体验,通过反馈来发泄情绪,其中不乏谩骂之词。看这些反馈很花精力,还影响心情。

但我想说的是,真正认真翻过“垃圾堆”的人,就会发现其中满是宝藏。通过逐条阅读用户“吐槽”的内容,你能很快把自己代入用户场景,对用户使用产品过程中遭遇的痛苦感同身受。此外,通过对阅读时标注的问题分类进行透视分析,能快速定位到当前产品存在的主要体验问题。

当然从垃圾堆中挖掘出宝藏也需要一些技巧。

  1. 首先是选取的反馈应该是近期的。因为历史的问题可能已经被解决或者随着环境变化已不存在。
  2. 其次是要尽可能保证抽样的随机性。可以借助excel的Rank公式,因为抽样的不均匀可能导致某类问题因为被集中吐槽过几次而被放大,其实可能并不是关键问题。
  3. 最后是读完一定要在备注栏把问题进行归纳总结。比如是商品质量问题、售后退款问题还是商家服务态度问题,这样便于阅读完反馈后做问题分布占比的统计,确定问题优先级。

举个我自己从用户反馈中获益的例子:

做了几年交易产品后,我最近刚转岗到售后方向。为了快速熟悉新方向,我从近一周回收到的用户体验调研问卷中筛选出 1000 条售后问题相关反馈。花了两天时间逐条阅读,并结合具体的售后单号还原用户场景,感受每一个用户遭遇体验问题的真实事件。

这个过程虽然辛苦,但让我立刻对当前存在的售后问题形成了整体认知。对分类后的问题进行统计,确定出了解决优先级,并形成产品规划。通过这套操作,我仅用一周时间就上手了新的工作,得到了老板的认可和夸赞。

当你拿到一款产品没有迭代思路时,查看用户反馈就是那个最容易上手、快速帮你打开思路的工具。当然用户反馈也没必要天天看,可以在完成一些大的迭代动作后阶段性地验证之前的问题有没有得到改善,也算一种体感上的效果跟进。

如果你的产品没有收集用户反馈渠道,那么建议尽快建设相关能力,比如产品页面中增加意见反馈入口,定期投放问卷等都是不错的方式。

三、竞品调研

产品圈有句话叫“天下产品一大抄”。虽然不太好听,但学习竞品、取长补短是很有必要的。

竞品对标的目的不是看竞品有而我们没有的就去抄袭,而是要在找到竞品与我们之间差异之后,分析这种差异背后的原因,寻找可借鉴点。

有人说牛逼的产品从不做竞品调研,都是等着别人来抄。但这话成立的前提是它已经是行业龙头了,在此之前竞品调研都很重要。

因为在行业格局日趋稳定的当下,产品同质化已是事实,从功能到展示交互都向头部产品对标是降低用户迁移成本的最佳选择。另一方面,头部产品所属的公司“弹药充足”,有很多业界顶尖的产品经理坐镇,他们选择做或不做某些功能,一定不是轻易做的决策,值得深入分析和参考。

至于竞品调研该如何做,我通常会从两条线入手:

  1. 展示层页面对比。
  2. 用户使用场景分析。

展示层对比很容易,就是将我们与竞品的相关功能页面截图,放在一起观察差异,分析优劣。

而用户使用场景分析则是围绕用户完成某个任务所会用到的产品功能和操作与竞品进行对比。比如复购常买商品的场景,就是用两款产品分别下单一个或多个商品,然后进入订单详情页查看、完成再次购买的操作。这个大场景又会细分为多个小场景,例如想复购一个订单中的多个商品,就分为均未下架、部分下架、全部下架三种场景,分别对比这些子场景的产品逻辑,又会得到更细致的启发。

要注意的是,为了体验到这些子场景,就需要有多个可操作的历史订单,因此平时多从竞品下单购物,等到要做竞品调研的时候就不会为了准备数据发愁了。

也举一个我最近做售后竞品调研的例子:

背景是我们从履约团队的周报中发现在配送中退款返仓环节的商品丢件损耗很高,因此想通过降低这部分损失来节约成本。但是在配送中允许退款对于用户体验来说很爽,如果轻易拦截可能会造成客诉的爆发。

在这种情况下我们对行业头部的几款产品进行了调研,选择不同品类的商品在各个平台上下单,等到进入分拣配送时再发起退款,结果发现竞品都是拦截退款的。

这波调研打消了我们的顾虑,我们推测竞品这么做应该是综合考虑了用户体验和货损成本的。因此我们也尝试了对配送环节的拦截,并借鉴了竞品的一些安抚性提示。最终并未引起显著的客诉,却大大地降低了商品损耗成本。

竞品调研的应用场景比较广泛,既可以在做产品规划的时候全方位地对标,也可以针对某个需求本身做专题性的调研。是定位产品问题和方案设计最常用的武器。

四、产品走查

业界传说天才产品经理最牛的能力是秒变用户的能力,也就是屏蔽掉自身的专业性,完完全全变成一个小白用户。据说微信的张小龙只需要 10 秒就能让自己变成普通用户,而乔布斯只需 1 秒。

虽然听上去有点玄乎,但这说明对好的产品经理来说,用户视角和同理心非常重要。产品经理只有成为自己产品的真正用户,才能从真实使用感受出发洞察到产品问题。

在我的理解中,产品的本质是用户在特定场景所遇到问题的解决方案,至于这个解决方案到底合不合适,必须回到具体的使用场景中去感受。所以把自己变成真实用户,去使用产品,是发现问题的好方法,这种方法也被称为“产品走查”。

那么如何才能做好产品走查呢?肯定不是上来打开某个页面到处点点就随便下结论。我进行产品走查时,会刻意拆分两种视角进行。

  1. 第一种是用户视角。在这种视角下,我会给自己设定特定的使用场景,用产品去完成任务,在过程中感受不舒服的点进行记录。比如在走查购物车下单功能时,我会从有明确需求购买多件、买一件发现凑够更多享优惠、收藏比价这多种场景出发,分别使用购物车完成下单任务,梳理体验痛点。
  2. 第二种是专业视角。先回到第一种视角时给自己设定的任务,但是这次是跳出来,通过用户体验地图的方式客观分析用户在各个页面上存在的需求,以及产品功能对需求的匹配情况,包括页面各信息模块的布局是否合理、交互体验是否顺畅等。

通过这两种视角的交叉分析,产品问题很容易就跃然纸上。

记得我有次面试,对方围绕简历问完后,突然问了一个问题:“你在使用我们产品的过程中有发现什么问题吗?”。老实讲这次面试机会很偶然,我没怎么做准备,也没使用过对方的产品。

但当听到这个问题时,我冷静了两秒,掏出手机,一边操作一边慢慢地回答“是有一些问题的,我简单说一下”。于是我在两种视角间飞速切换,在对方面前完成了一次简单的产品走查,并现场梳理出四五个产品设计不合理的点。最终通过了面试(虽然没去),但后来想想,真得感谢自己这几年刻意练习走查的经验。

产品走查能力需要通过实践积累,对于初阶产品经理来说短期内可能难以灵活应用,但如果能在平时的产品工作中刻意练习,日后它定会成为帮你快速发现问题的重要软实力。

五、最后的话

趁着最近在做全面的产品现状问题梳理和迭代规划,梳理了一下自己积累的方法论。简单来说就是从数据分析、用户反馈、竞品调研和产品走查四个切入点入手探查产品问题。

  1. 数据分析是发现产品问题的放大镜,通过多维度层层下钻拆解,定位关键问题。
  2. 用户反馈调研是从垃圾堆里挖宝藏,快速建立对产品体验问题的感受。
  3. 竞品调研是取长补短,站在友商的肩膀上洞察产品机会。
  4. 产品走查是把自己变成真实用户,在实际使用产品的过程中发现问题。

当你需要做产品规划,或者跳槽、转岗到新工作岗位需要快速上手业务时,希望上面四个切入点能够对你有所帮助。

作者:小雨杂谈, 微信公众号:小雨杂谈

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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