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广告霸主,开屏广告怎么做?

在各大产品中,我们都能够看到开屏广告,不同的开屏广告给人带来的体验不一样。本文通过对各种APP开屏广告的观察,分析出当前开屏广告存在的不足,并给出了制作优秀开屏广告的要点,对品牌来说具有借鉴意义。

做广告的都喜欢看广告,最近喜欢看各种APP的开屏广告,我发现,大多数开屏广告都很傲娇,它们并不想让我把广告内容看完。

开屏广告一般3-5秒钟,估计这是用户能忍耐的极限值。但很多广告主完全没把这时间限制当回事,呈现的内容在3-5秒内正常人根本没法看完,更不要说激发用户行动了。感觉是在用做电商详情页的思路做开屏广告。

有的我连广告主是谁都没看到就唰一下没了。

有的内容横排竖排加各种卖点罗列,没长几双慧眼还真是不行,我不得不截图保存下来细看才能看完它的内容。

有的开屏广告还在角落里放了一首诗,这种迷惑行为令人叹为观止。

有的一进来就有超级震撼的3D爆炸效果,劈里啪啦一阵晃,广告结束后我一脸懵,我刚才看到啥了?

有的我刚看完标题,很感兴趣,想点进去唰一下又没了,等我关掉APP重新进入,又是另外一个广告了。

为了再次看到那个广告,我不断关闭开启APP,有时运气好能二刷,估计后台大数据对我的画像是个神经病。

我长年看书,阅读速度还行,而且能专心致志地看广告,这样的“超级受众”都来不及看完,对一个本来就讨厌广告的普通用户来说,广告信息的触达率可想而知。

当然也有不少优秀的开屏广告,一句简单的标题,再加一个简洁的跳转按钮,没有冗余的内容。有的甚至一句话都没有,全凭产品形象吸引你点击详情页。有的开屏广告和APP内容无缝衔接非常自然,比如抖音的TopView,开屏过渡进去直接是品牌的信息流内容。

那么开屏广告到底该怎么做?

一、如果一句话讲不清楚你的诉求,就不要投开屏了

虽然APP开屏广告有3-5秒钟,但事实上受众给一个广告的时间只有2秒,2秒大概是扫完一个标题的时间,因此标题那句话大概率决定了广告的生死,尤其是现在开屏有了跳过广告的按钮之后,甚至2秒的机会都没了。

要第一时间把人抓住,你至少得让人看明白,这是很浅显简单的道理,但很多人不懂。所以如果一句话讲不清诉求,就不要投开屏,投了也是白投。当然你如果一个词、一个字、甚至一个字不用也能讲清,那是再好不过。

怎样判断是不是一句话讲清楚了诉求,把APP开屏广告位的信息量当作高速路上的户外高炮来处理。

开车的都知道视线不能离开前方2秒,开车时精神高度集中,惊鸿一瞥之下能让人记住的高炮,至少信息传达是及格的,那些在高速高炮上留一串电话的行为我是很难理解的。

你的品牌要升级了,产品要上新了,节点到了要大促了,一句话讲清楚,投放之前多找几个圈外普通人看看,测试下。

二、开屏广告流量巨大,但你接住了多少

开屏广告是用户进入APP的必经之路,尤其那些国民级APP,CTR(点击率)再低也能有巨大的流量,流量来了,你如何接住?

现在开屏承接流量的方式主要有三种。

一是跳转到第三方应用,比如音乐APP开屏点击跳转到购物APP,直接引导完成购买,这种比较多。因为购物APP的转化流程是最成熟的,如果用户对产品或服务感兴趣,也是最容易转化的。

二是跳转到品牌自己的官网或详情页,这种如果体验很顺滑还好,用户能沉浸式浏览品牌内容,不会被其他信息干扰。但有的后台根本不支撑这种大流量转化能力,操作繁琐,时有卡顿,纯属浪费预算。

三是在同一个APP内完成从曝光到转化的闭环,如果本身就是购物APP,这种路径是很自然的;现在越来越多的内容APP也开始发展电商,有的把开屏、信息流、品专当作一个整体去设计,品牌曝光之后,伪装成原生信息流内容的产品广告亮出,引导用户深入了解,完成转化,整个流程跟去公园遛弯顺便在摊位上买个东西一样流畅,未来也许是一种趋势。

三、把开屏当作健身房,主要是去秀肌肉的

开屏是APP的脸面,开屏广告很贵,动则上百万甚至数百万的预算,地位很不一般,说是移动互联网时代的广告霸主也不为过,相当于传统纸媒时代的封面广告,或者户外广告的城市地标广告位。

能投开屏的一般是成熟的一线大牌,很少见到小品牌或新品牌投开屏。这种动作,先不谈效果,投放本身就是一种象征,说明品牌就是有实力。但地主家也没余粮,有实力并不代表可以瞎做。

麦克卢汉老师认为媒介即信息,媒介不仅是信息的载体,媒介就是信息的一部分。你用什么样的媒介,就透露出你的品牌段位在哪里。大品牌从来不会投互联网上的“电线杆广告”,就是那种花里胡哨、闪烁不停的电子牛皮癣。

有一段时间,国内的品牌特别喜欢去纽约时代广场的户外广告上露个脸,那地方能有几个受众可想而知,但投放动作本身就是一个超级品牌广告,甚至还会有国内软文跟进,“XX品牌登陆美国时代广场”之类的。

所以很多品牌把开屏当作健身房,要推新品了,签了明星代言了,有新的营销动作了,投开屏往往是一个标配。主要目的不是健身,而是去秀肌肉。但前提是,你真的是个肌肉男。

作者:陈无用,微信公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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