知识吧 知识资讯 本地生活2023新战火:抖音自上向下VS美团自下向上

本地生活2023新战火:抖音自上向下VS美团自下向上

本文以抖音、美团两大巨头的本地生活服务为主要讨论内容。作者对比二者的优缺点及未来发展措施后,认为,抖音和美团在目前的市场竞争中都存在优劣势。接下来,我们看看作者对此的具体分享。

抖音作为字节跳动公司旗下的超级app,自从诞生之后就屡起战端,携流量以争天下,从流量的上游向各个商业领域延伸。

2023进程已过一半,抖音外卖却遇到挫折,据了解抖音方面已放弃今年达成1000亿元GMV的目标,转而下调GMV为50亿元,整整缩水了20倍。并且GMV也不再是团队下半年最看重的指标。

抖音放慢渗透步伐的同时,美团由业务为地基向短视频、直播的内容生态进军。

7月11日,美团APP首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口,点击进入详情页后可以看到聚合的众多商家直播间。该功能目前仍在小范围测试阶段,并未对所有用户开放。

如果把本地生活等服务业务看做互联网业态的底层,那美团就是从下往上进攻。

作为两大平台巨头,抖音胜在6亿日活的庞大流量,美团胜在本地生活服务赛道的树大根深。作为一门撮合消费者和商户的综合性服务,没有竞争门槛,平台玩家比拼就是综合效率,谁胜谁负?

似乎要先弄清双方手里的牌,然后才有答案。

一、“他们俩”之间的故事

凭借着算法优势、庞大的流量、近6亿的日活量和近52min的日均用户时长,抖音最着急的是如何让流量变现和沉淀。如此强大的流量,为什么在外卖业务却遭遇到了阻碍,始终无法凭借着自身优势找到抖音外卖业务的运营节奏呢?甚至连既定预期都更改下调。

这就和美团这个深耕本地生活各个链条的巨兽有关,在某些指标上跑赢美团,才能吃到这块蛋糕。那就让我们一起将视线聚焦他们两之间的“爱恨情仇”吧。

1. 从“战火”中突围而出的美团

首先一起来看看“地头蛇”美团,美团的本体就是本地生活服务。美团在本地生活服务的深耕,可以追溯到10年前互联网的那场“千团大战”,美团凭借着新模式和培养用户消费习惯从中脱颖而出,培养用户在美团上主动寻找服务/商品,并与大众点评合并,致力于将本地生活从长决策事件转化为短决策事件。

两者的结合后,进一步将骑手运力和用户点评合于一身,使得美团的本地生活服务业务成为有护城河的可持续的商业模式。

2. 本地生活“新贵”抖音

抖音的本地生活于2016年开始小规模试水,并于2019年开始各种探店,彼时字节跳动创始人张一鸣提出要在 “餐饮、购物、旅游深入”。

经过2020疫情后,直播电商行业快速兴起,享受到了各种各样的福利和补贴。时间来到2021年,抖音加快进入本地生活服务的步伐,甚至将抖音本地生活服务独立为一级部门,正式开始快速扩张。

为了补足运力不足的先天条件,抖音先后与饿了么,以及达达、闪送、顺丰等达成合作。2022年创建专属于本地生活的app“抖音来客”(面向商家的入驻平台),今年甚至立下1000亿元GMV的目标。

单本地生活业态来说,抖音是新入局的玩家,基于自身特点具备以上优劣势:

1)抖音本地生活服务的优点

既然是商业竞争,那么一定就会产生赢家和输家,那么谁会成为那个“一览纵山小”的玩家呢。相信各位读者和小编一样都十分好奇,任何一个商业玩家,赢得竞争或开辟市场的关键在于其优势所在。而劣势是其走向成功的路上需客服的事情,那先看抖音在本地生活赛道的优势。

① 高质量的内容和短视频

抖音正在通过用高质量的内容创作和爆炸性的短视频输出来吸引用户将视线从短视频转向商品,运用算法的匹配让商品能够精准的推送到有一定需求的用户,从而转化为交易额,增强用户粘性和留存度,目的在本地生活抢占更多的市场份额,深耕本地生活服务。

简单来说,就是通过扶持和本地生活相关的娱乐化内容,并由内容吸引受众,进而推动平台本地生活业务发展。

② 流量优势

抖音作为短视频内容平台,具有算法优势、庞大的流量、近6亿的日活量和近52min的日均用户时长,这意味着抖音具有巨大的流量优势和可转化的用户群体。

通过达人探店和持续的高质量内容创作,以短视频和主播内容为卖点激发用户点餐欲望,形成消费者的消费动机。并凭借着对用户画像的精准绘制,准确推送到各个用户。

③ 成熟的ugc视频生态

相对于大众点评的图文模式的信息获取方式而言,短视频的方式会具有更爆炸的视觉盛宴,使用较成熟的ugc视频生态,阶梯性培养了用户的消费习惯。

2)抖音本地生活服务的缺点

① “货找人”的底层逻辑

但总体来说,抖音还是遵循着“货找人”的底层运行逻辑,由视频推送用户,再让用户进入商家去选择商品,一定程度上违背了外卖的便捷性和拉长的消费链。

而依据边际递减规律,用户做的选择越多,最后交易的成功率下降可能性越大。

与之相反的是美团外卖的核心逻辑是“人找货”,将美团打造成一个商品种类齐全的大集市。

依照二八定律,市场上很大一部分商家都是中小企业,这些企业大多都是纯外卖店,店铺环境脏乱差,上线展示是行不通的。并且很多产品即使投入流量,也并不能得到明显增长。

② 流量成本高昂

我们也都知道,流量推广的成本是很高的,相对于美团而言,抖音对于低效流量的容忍率并不是很高,同类产品而言,抖音更加倾向于将流量投入到具有明显效果的头部玩家和爆款产品上。

所以相对来说,抖音的商品供给侧无疑要薄弱很多,现阶段抖音将大量流量都倾斜向头部玩家,通过“货找人”的补贴模式来提高用户的留存度,但这种补贴模式毕竟不是长久之计。

③ 口碑体系不健全

而平台方面用户的口碑体系上,大众点评虽然是图文模式,但是已然形成了良好的用户生态,用户在吃喝玩乐方面自发的去大众点评做选择。相对来说,抖音在用户口碑上暂无突出亮点来扭转局势。

④ 履约率低

抖音吸引用户的能力很强,但是转化为商品的留存度的能力较弱。

留存度低很大一部分原因是因为抖音的外卖履约率不高,尽管抖音已经与饿了么、顺丰、达达等第三方达成了合作,但是第三方平台提供给抖音的运力是有限的,还要优先保障平台的订单,更不用说美团2023年骑手的总量已超过700万大关,远远超过其他所有外卖平台的骑手总额。

⑤ 履约费用高

但抖音不止履约率低,抖音官网制定的履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价,履约费总价高过美团。并且根据广发证券发布的“抖音外卖专题分析”的报告显示,无论是正常时段还是特殊时段,在正常配送范围内抖音团购配送的履约费高于美团,商家履约成本更高。

以配送距离为3公里举例,抖音履约服务费为7.4元,而美团仅为4.5元。形成了抖音至今无法打通人-物-场三者之间的业务流通局面,甚至今年的GMV预算一度跳水至50亿元。

那么面对内外部压力之下,抖音又会如何积极求变呢?美团又会如何做出相应对策呢?

二、抖音下场补服务、美团“放血”拉高效率门槛

本地生活的服务内容相对简单,只需吸引用户在自己平台上进行生活服务消费即可。在这个大方向上,抖音所做的是下沉本地生活的更多服务环节,让自家平台上流量愿意使用抖音本地生活消费。

美团一方也扬长避短,在无法影响抖音用户意愿的情况下。它通过降低佣金、提升骑手收入、自建短视频和向消费者端补贴的多维手段来应对竞争。这种高成本的策略非常明智,因为时间窗口在美团一方。只需要特定时间阻止抖音本地生活的扩张规模,就会打击和影响抖音平台在该领域的投入力度。

1. 抖音是如何下沉服务环节的

1)重点维护抖音团购,拉动抖音外卖增长

现阶段抖音的应对措施是重点维护本地生活的团购方面,这样可以暂时避开和美团在外卖服务上的直接交锋,又可以通过抖音团购达人的种草、直播来带动本地生活的销量,从而开发下沉市场,将业务打开。

2)投入大量补贴

并且通过投入大量补贴,直接投给商家,更多的补贴倾向于SKA、GKA 品牌、商家和开发商,据了解光抖音团购今年预期核销之前的GTV总值就超过了2000亿元。并且打通和一些自身盈利条件好、客单量大的商户合作,也就是如烧烤、小龙虾、火锅、烘焙等品类的这些商户,进一步巩固到店团购的一定优势。

3)完善用户口碑

通过招聘本地团长和本地服务商还有探店达人,将用户侧点评口碑体系完善,引导用户自评甚至主动运用抖音本地生活服务搜索商家完成外卖环节。

4)用高质量内容寻求爆点

总的来说还是需要通过抖音自身的高质量内容视频来刺激用户消费,对于抖音来说,他是“物找人”而不是美团的“人找物”,不需要等到消费者产生消费欲望的的时候再去引导消费者,完全可以用内容构建出消费场景,刺激消费者产生消费欲望,再引导消费者去寻找商家消费,而这才是抖音真正的爆点。

但是显然的是,这样的做法并不适用于所有商家,很大一部分中小型商家并不能持续创造高质量内容,而这恰恰就是美团核心业务区。

2. 美团的反制措施

1)降低抽成扣点

为了对抖音进行反击和稳固美团本地生活自身的护城河,美团开始降低商家在平台的抽成扣点,多者甚至能达到一半、甚至全免!并且还会将资源主动拉向有需求的商家,提供多样式服务,细心陪伴企业成长。

2)积极探索短视频

美团除了运用图文信息之外,也开始积极探索短视频内容,开放短视频渠道和直播渠道,更全面化的展示商家商品,提供更多元的渠道。

3)完善的数字基础设施

对于美团来说,经过在本地生活领域多年的耕耘,美团已经“俘获”不少B端商家,并为其提供整个供应链的数字基础设施服务,完成了闭环生态的搭建,市场份额将近70%,是实力非常强劲的地头蛇。

4)骑手“薪动力”模式

美团外卖2023年骑手的总量已超过700万大关,远远超过其他所有外卖平台的骑手总额。拥有着远超市场一半运力的美团,仍然在探索创新之路,新推出的“薪动力模式”持续留住骑手。从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度,进一步留存优质骑手、拉升履约率和运送速度。

5)限时补贴,全网低价

美团从未轻敌,秉持着战略上高度重视对手的心态。不仅首次将外卖和到店两个业务进行整合,还在4.18“神卷节”上推出了外卖直播行业,直接在抖音的核心业务上插上一刀。

美团还打出“限时补贴,全网低价”的口号,与抖音争夺起“全网最优惠价格”的标签,开始大打价格战,意图用巨额补贴和低额价格来挽回用户心智。

6)持续优化地推

同时美团将持续加强地推团队,相比于抖音的服务商优势,美团的地推团队负责拓展商家资源、提供技术支持、监督商家行为等,这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。并且完善大众点评的搜索引擎,优化分类体系和点评体系,进一步为用户提供更多的信息和选择,提高用户粘性。

无论如何,光靠打价格战是很难赢下这场“天王山之战”的,不论是抖音还是美团都需要不断推陈出新,完善运营体系和自身短板,这才是可以影响这场对决的决定性因素。

那么谁会成为赢家,谁又会成为输家呢?

小编认为可以既都是赢家,也既都是输家。

为什么呢?因为小编认为,很可能最终在本地生活领域会形成两个庞然大物,一个占据中小企业,另一个则聚集了爆款和头部产业。

至少有一条,本地生活在短视频/直播内容的这块生态上,会随着双方的激烈交战而获得释放。一个是生活娱乐,一个是生活消费,双方融合必然爆发新的价值点。

至于抖音和美团谁是这场变革红利的胜者?不如让我们一起拭目以待吧。

专栏作家

师天浩,微信公众号:shitianhao01,知识吧专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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