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小红书上,商家想把情人节推成另一个「双11」

要说情人节送礼这门学问,显然小红书博主的笔记更有吸引力。截至2月14日,小红书上关于情人节话题的笔记有超830万篇,相关商品5万余件。各大品牌也在这个特殊节点厉兵粟马,以礼物作为情绪价值传递的媒介,生生造出了自己的购物狂欢节。本文作者对小红书上的情人节营销现象进行了分析,一起来看一下吧。

什么样的情人节礼物算“高级”?

小红书的博主分享了一份ChatGPT的解答,大数据指向了一系列轻奢品牌,底下用户留言感慨道:“好强大的AI,但同时也具备一定的刻板印象。”

小红书上,商家想把情人节推成另一个「双11」

图源:小红书博主@礼谱

要说情人节送礼这门学问,显然小红书博主的笔记更有吸引力,毕竟情人节不做好准备,很容易发展成“情人劫”。

截至2月14日,小红书上关于情人节话题的笔记有超830万篇,相关商品5万余件。博主“菠萝仔”在2月4日发布笔记《情人节可以和我约会吗》分享约会妆容,互动量已接近10万。

小红书官方在情人节推出“今夜听见爱情”活动,内容包括乐器演奏、读情诗、故事分享,连续三年陪伴十万余人共度良宵,主打沉浸式节日陪伴。

岁月静好的背后,各大品牌则在这个特殊节点厉兵粟马,以礼物作为情绪价值传递的媒介,生生造出了自己的购物狂欢节。

01 小红书「傍上」情人节

美国零售联合会的一项调研显示,在西方情人节的消费花销,仅次于年末假日和母亲节。2022年有53%的美国人庆祝这一节日,消费总额达239亿美元。今年更是预测消费者预计支出259亿美元花在情人节这一天。

根据艾媒咨询统计,2022年中国“Z世代”群体购买情人节礼品渠道中,75.2%消费者通过综合电商平台购买情人节礼品。

情人节前一个月,美妆品牌纷纷摩拳擦掌,开启营销和备货计划,据不完全统计,已经有超30个美妆品牌推出超过百款情人节礼盒或限定产品。

小红书上,商家想把情人节推成另一个「双11」

来源:天猫官网统计,奇偶派制图

而尼尔森调研数据显示,小红书的用户63%是公司或企业机构等精英白领人群,个人月均消费支出能达到4000元。天然的种草文化使得社区形成良好的带货氛围,小红书已然成为商家情人节营销避不开的平台,比起以往女生最关注的彩妆、香水,今年热门笔记类型显得更多元。

千瓜数据数据显示,近一个月内笔记数占比TOP5的类型分别是:家居、配饰、美食、穿搭、潮流,其中家居装饰位列第一,占比近33%。

笔记互动率TOP5的类型分别是:彩妆、情感日常、家居装饰、两性知识、香水,其中情感日常笔记互动量高达16万,可见平台用户对于“安全感”的需求是多维度的。

除了常规的带货,今年也涌现了不少创意玩法。如瑞幸推出情人节限定款单身狗系列,赠送令少女心爆棚的线条小狗贴纸,一度在线下卖断货。平台上初级达人发布的笔记也备受关注,点赞量普遍2000+。

ubras与腰部达人Jamizha1合作的笔记,则是以“声”动人。视频搭配粤语念白,为粉丝提供送礼指南。评论热词ubras位于TOP1,用户对品牌印象深刻,种草效果明显。

回顾2022情人节商业投放的品牌TOP10分别为巴黎欧莱雅,雅诗兰黛,OPPO,汤姆福特,迪奥,六福珠寶,戴比尔斯,斐乐,卡地亚。

巴黎欧莱雅以71篇商业笔记投放量位列第一,但笔记的平均互动量是TOP10里最低,而YSL和娇兰,平均互动量为1.1W和2.1W,在这场狂欢中获得了较大的关注度和互动量。

YSL则是以小博大的范例,情人节前半个月左右,开始在品牌号下发布一些情人节限定和礼盒相关的笔记。为情人节做了预热宣传,让用户提前注意到节日活动和产品信息。

在商业笔记方面,热门笔记的前6名中YSL占据了两个席位,且这两篇笔记都利用同一个视频素材,可谓是情人节笔记的高性价比之作。

视频由小红书腰部达人@陈思铭Simon和头部达人@Lady Melody共同出演,并在同一时段进行投放,给爆款笔记的产生又奠定了基础的粉丝声量。

视频在一段浪漫唯美的“动情时刻”后,详细展示了YSL情人节礼盒,并细致讲解了产品的设计以及用法,让用户充分了解产品。文案中反复出现的“浪漫”“丝绒”不仅加深了观众对品牌的印象,还突出年轻人在情人节最看重的仪式感。

在2022年情人节营销大战落幕后,小红书平台内女神节相关内容量、互动量增长趋势明显,2022年2月21日-27日一周内,#三八#热词相关笔记互动增量上涨约130%,#女神#热词相关笔记量增长约60.75%。

小红书上,商家想把情人节推成另一个「双11」

图源:小红书

此后三八女神节,520,到七夕、圣诞节,小红书上形成了一条可持续发展的营销链路。小红书上商家营销的侧重,也渐渐从恋人过渡到女性人群,而供需另一端的男性群体,也开始被盯上。

02 多面向营销:从“她经济”到“他经济”

小红书上的商家营销,除了玩法的多元、新颖与主动,还有营销目标客群的多维,从小红书基石用户群体年轻女性群体扩充到男性群体。

搜索去年小红书独爱之夜的内容可以发现,虽然整个主题依旧围绕着爱情,但对节日背后的内涵与意义有了进一步发掘,Z世代的购物动机也从“悦人型”进化到“悦己型”消费。

在情人节营销时,各大品牌可以跳出思维定势,面向多元化的消费群体,为他们提供心仪的礼物。

《小红书 2022 男士美护四大趋势》报告指出,一年中男士护肤创作者同比增长 82%,入局小红书的男士美护品牌同比上升 20.5%。

618之后天猫发布的《2022男士护理行业趋势洞察》,男士护理商品逐渐成为女性赠礼新潮流,2019年起男士护理在女性购买男性商品的总支出中占比逐渐提升,到2021年女性人均客单价是男性群体的1.1倍。

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图源:QYResearch


对于整个美妆护肤市场而言,女性的美妆护肤市场日臻成熟,男性美妆护肤市场尚处于发展初期,相应的美护产品和种草服务都存在较大的成长空间,不少大牌开始向男士品类大举进军。

去年“520”期间,欧莱雅除了初吻小钢笔520限定礼盒,还在小红书投放了欧莱雅男士水能保湿氨基酸洁面乳、欧莱雅男士小黑管等男性护肤产品,均是男性达人带货。

欧莱雅集团旗下的品牌巴黎欧莱雅、碧欧泉“520”相关商业笔记均出现男性护肤品,吉列、TSHOMX等男性品牌更是直接投放小红书。

飞科在七月末便开始投放七夕相关内容,一个月内产出超200篇种草笔记。以《七夕送礼,飞科助你夺男友心》为代表,借势七夕情侣相互送礼的契机,在女性为主阵地的小红书,快速打开男性商品的销售市场。2022年7月12日,小红书官方数据显示男性用户占比已达30%,甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。

过去一年,男性群体的品类不断扩充,科技数码内容同比增长500%,体育赛事笔记发布量同比增长1140%,运动健身同比增长300%。

不仅男性消费观念发生转变,线上消费能力也在持续迭代。无论是单价还是数量,男性用户群体消费势能的崛起早已不容忽视,小红书迎“男”而上指日可待。

斩获相对“高质量”的男性用户群体,不仅能增大小红书对品牌广告主的吸引力,对其电商版图的上限,想象空间也格外巨大。

不过,当大量男性涌入小红书时,势必会挑战现有结构,对社区生态产生较大冲击。如何平衡部分男性和核心女性用户的需求,是小红书未来要面临的紧要难题。

03 做电商的小红书:仍是引流大于卖货的平台

在各个节点上表现出强营销能力的小红书平台,也并不愿将营销局限于平台引流和导流的属性,而是希望进一步实现直接的自有电商变现。

2022年底小红书App对首页进行了改版升级,底部导航栏的“购物”入口消失,取而代之的是“视频”。

“视频”页以单列视频流的形式呈现,每页仅展示一支视频,下滑便可浏览新视频。单个视频下方设有点赞、收藏、转发和评论等按键,与抖音别无二致。

改变不止于此,上方频道栏的功能依次是“关注”、“推荐”、“购物”、“直播”,看似视频取代了购物的位置,但其实是将电商业务分化到各个板块。

小红书上,商家想把情人节推成另一个「双11」

图源:小红书App截图

搜索结果中新增“可购买”标签,在“商品笔记”中附上购买链接,用户可在笔记中点击左下角商品卡直达商品下单页进行购买。

在近期更新的测试版中,个人主页右上角出现了购物车入口,用户可直接查看已加购商品以及相关商品推荐。

虽然新增的视频窗口让内容创作者有更丰富的流量入口,但商业笔记依旧倾向于图文,商家还处于观望阶段。

为了打通商家、创作者以及社区用户间的端口,小红书此前持续进行了电商基础设施改造。

小红书于2019年1月推出“品牌合作人平台”,撮合品牌方、内容机构与博主在上面透明交易。在保障安全性、提升效率的同时,也避免私单分走平台收入。

根据协议内容,小红书会从交易商单中抽取10%的服务费,高于B站、抖音等平台5%-7%的抽佣标准,两年后该平台更名为“蒲公英”。

2021年8月份,小红书突然关闭了淘宝外部链接,紧接着推出了“号店一体”的政策,主要包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。

2022年,小红书在“回家开店”计划中进一步降低了开店门槛,设立了“商家薯”、“小红书商家学院”等官方账号,为品牌和商家提供运营指导、手机开店、店铺直播等服务。

小红书上,商家想把情人节推成另一个「双11」

来源:中信建投

根据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示,2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成,二者的份额占比分别为80%和20%。

据36氪报道,小红书2022年广告营收目标240亿元,是2021年的两倍,可以估算2022年公司的电商营收在60亿元左右,比起其他兴趣电商平台差距明显。

受限于售后服务、物流体系、品类等因素,小红书电商与淘宝等传统货架电商有诸多不同之处。

淘宝适合当前市场的热门大品类,主要动作是买,逛是次要的。而小红书的商业逻辑恰恰反过来了,主要动作是逛,次要动作是买,作为兴趣分享平台,留给小众品牌的生存空间更大一些。

由于小红书分发机制侧重于内容标签匹配和社交关系链推荐,导致投放结果难以量化,而笔记的属性更利于分享,相比于淘宝、京东、拼多多,小红书在上游供应链、下游支付体系等方面都不占优势。

小红书的商品笔记形式真正盘活了内容和交易的资源分配,电商业务从社区获得了可观的流量。

但社区和内容的快速发展,使得早期电商基因被稀释,新用户大多是为内容而来,对小红书的认知停留在“只知种草,不识交易”的层面。

作为内容社区,小红书遇到知乎、虎扑、B站夹击,广告业务又抵挡不住百度、微博、抖音等大户倾轧,平台进入了“内容吸引用户—用户吸引广告主—过度商业化造成用户流失”的非良性循环。

小红书的强社区和强工具属性,让社区心智极看中实用性。作为内容社区,种草与广告之间的界限模糊,难以分割开来,导致生活分享与广告带货之间的平衡极易被打破。

一旦用力过猛,小红书失去的将不仅是用户口碑,还有它赖以生存的土壤。

04 写在最后

当前竞争最为激烈的两家电商平台,守擂者淘宝天猫直播电商强劲有力,全方位收割既有线上消费者钱包,攻擂者抖音主打兴趣电商,将大批下沉用户卷入线上购物大军。

电商平台双寡头,虽然每一步都走得如履薄冰,但最终却似乎殊途同归,都走出了一条从内容到流量再到电商的商业闭环。

珠玉在前,兴趣内容分享平台起家的小红书满眼都是希望。一只脚扎根社区,另一只脚涉足电商,但小红书似乎辗转反复,却似乎难以跨过「变现」那道坎。

面对平台经济风云变幻的现实,各大流量平台的变现红利窗口都在缓缓关上。没有赶上好时候的小红书,如果不认命,只有加快拓宽商业版图,竭力抓住最后的转型机会。

不论是情人节,还是其他内容与消费节点,小红书及其平台商家都在竭力打造一个出属于自身的独特「内容+购物」标签。其中,平台与商家已经展现出很多新颖且多维的营销玩法。

不论这样的造节努力能否成功,小红书和它的商家们,都是事后放手一搏了。

作者:奇偶派

来源公众号:奇偶派(ID:jioupai),讲述商业故事,厘清商业逻辑,探索商业模式

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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