知识吧 知识资讯 7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu 是拼多多旗下的跨境电商平台,上线后短短几个月时间,便在 App Store 冲上了购物类榜首,引起了国内的广泛关注。本文作者以B端产品经理的角度,按照B2C出海跨境贸易的现状、Temu 的供应链模式、商家管理后台的产品架构、产品体验的思路,对Temu 商家管理后台进行了拆解分析,一起来看一下吧。

Temu 是拼多多旗下的跨境电商平台,平台产品于9月1日上线,9月1日到9月15日为测试期,之后全量全品类放开售卖。短短几个月的时间,Temu 在 App Store 冲上了购物类榜首,引起了国内的广泛关注。

本文将以 B 端产品经理的角度,按照B2C 出海跨境贸易的现状、Temu 的供应链模式、商家管理后台的产品架构、产品体验的思路分析,体验一下平台型商家管理系统的设计思路,以及大胆预测一下 Temu 后续的发展方向,抛砖引玉。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

一、B2C 出海电商现状分析

趋势一:头部平台电商一超多强,本土及中国电商巨头竞争激烈

在出海跨境贸易平台中,亚马逊中国卖家产生的 GMV 占据头部平台的 67.5% 的份额, 依次分别是阿里、ebay 和 Wish。亚马逊占据美国市场的 60% 份额,是中国卖家出海当之无愧的首选平台。

2018 年亚马逊首次大规模封禁违规的中国卖家账号(大部分中国卖家没有设置税务账号),2021 年 5 月起关停超过 5 万违规的中国卖家店铺,其中包含数百家头部卖家,被停售的头部卖家年销售额合计超过 10亿美元。

亚马逊平台的佣金、广告费、FBA 物流费等也一直水涨船高,这些因素无一不推动着中国的商家们另谋出路:加入其他电商平台或建设独立站。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

资料来源:雨果跨境、亿欧智、网经社、36Kr出海、AWS、中国邮政快递报、蓝海易观网、中泰证券研究所

趋势二:中国出海跨境电商平台,目标客群和运营策略差异化竞争

2021-2022 年炙手可热的的跨境电商新贵们,当属 Tiktok(2022年上半年 GMV 超10亿美金),Shein(2022年上半年GMV160亿美金)和 Temu(日均GMV破150万美元)了,他们在首要海外市场的选择、营销策略、供应链模式上各有特色。

1)Tiktok 玩转社交电商,主攻印尼等东南亚市场

印尼作为目前 TikTok 电商的绝对主力市场,销量远高于其他区域, 2022年5-7月90%的商品销售量均来自印尼市场。东南亚新开市场的销量也有不俗表现,开通2个月左右己能够为 TikTok 电商带来约9%的销售额, 其中菲律宾贡献最大。

2)Shein主做独立站,引领快时尚行业潮流,美国、欧洲、中东与东南亚为其四大主要市场

Shein 成立于2008年,2012年放弃婚纱业务,进军美国市场,主打价格低廉、上新快的快时尚女装。在平台影响力逐渐扩大的情况下,SheIn开发了数个子系列,如定位高端女装的MOTF ,美妆独立站 SHEGLAM,宠物品牌PetsIn等。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Shein的供应链模式

3)Temu 主打全品类低价,优先占领北美市场的下沉需求

2022年9月19日,拼多多宣布启动“2022多多出海扶持计划”:将投入百亿资源包,聚焦制造业的跨境电商市场,首期打造100个出海品牌,扶持10000家制造企业,具体扶持措施包括:1)制造企业0佣金、0保证金入驻;2)提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务;3)开展多多出海专场培训等。

趋势三:内外需求刺激,出海顺势而为

拼多多为什么在这个时机选择出海呢?笔者认为有自身增长需求和市场环境刺激两个方面的原因。

1)自身增长需求

多多国内用户增长瓶颈。

2)市场环境刺激

  1. 全球通货膨胀消费降级,Temu的低价策略顺势而为,满足下沉需求;
  2. 亚马逊关店潮以及广告成本日益增加影响,商户积极尝试清库存的渠道,给了Temu进入的机会。

据说 Temu 最近在高价挖 Shein 的供应链人才,这个有狠劲、业绩亮眼的出海平台就是本文的主角,一起开看看他们是怎样搭建商家管理系统,快速支撑起数万商家和平台买手的沟通协作。

二、Temu的供应链模式

Temu的定位是:类自营/B2C出口跨境/国内仓直邮/全品类低价的货架电商平台。

模式一:类自营 – 平台与供应商的微妙平衡

Temu 的供应商合作模式借鉴自Shein,采取的是平台“类自营”的模式,当前分为 VIM 和 JIT 两种模式。

VMI即寄售模式(先备货,后上架销售),由卖家备货到 Temu 国内广州仓库,Temu负责前端的运营与商品销售,平台有自主定价权。从2022年12月11日开始,寄售模式的国内仓运费部分由平台和商家对半分,运费从货款里扣除。

JIT 即预售模式(先出单,后发货),出单后卖家48小时内自费发货到 Temu 国内仓库,当前只能选择「顺丰加急」配送,发货费用需由商家自行承担。有一定的时效要求:晚于约定发货时效24小时单倍罚款,晚于时效48小时则罚款。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu的平台运作模式

笔者认为 Temu 定位类自营模式,主要的的动机可能在快速起量、强化供应链掌控力两个方面。

1)帮助商家解决出海业务合规、运营、售后问题,快速起盘

流量获取、物流运输、支付交易,是独立跨境电商首要面临的问题。据研究显示,物流成本、运营管理成本、退换货成本就占据了跨境电商总成本的35% – 55%,独立站的营销和退货成本比亚马逊平台高15%左右(见下图)。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

亚马逊平台销售成本和独立站销售成本对比

而流量的获取与运营、跨境贸易的合规以及跨境贸易的复杂物流运输问题,并非制造商所擅长。所以前期采取商家供货、Temu负责运营、售后的业务模式,有利于快速起盘。

为了深入调研Temu的业务模式,笔者开了一个母婴类目的店铺,从第一款商品上架距写文章的今天,已过去 21 天,30%的商品产生了动销,用了 1 周时间开首单,最快的记录是上架当日开单。

第一波流量的高峰期是黑五促销季,之后流量直线下滑,表现甚至低于阿里平台。春节期间又有了一波流量增长,春节期间有库存补充的商家能再次赢得一波流量红利。美国的每一个传统节日,均有一波流量和新品类需求的的爆发。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

美国传统节日一览表

2)平台掌控自主运营及控价权,快速占领市场

Temu的控价发生在新品上新和活动促销两个场景:

  1. 上新核价环节,核价师会根据BOM拆解和行业批发价参考,确认是否接受商家的批发价,笔者17%的上架商品遭遇了买手砍价;
  2. 运营环节:若买手选中商品报活动或者被动清仓,可能会再次提出8% – 10%的供货折扣价,主动清仓价格由商家自行申请。

以笔者经营的母婴类产品来说,定倍率在 2.5-3.5 倍,并不算高,行业的定倍率基本能到 5-7 倍。这样的倍率空间给了Temu比较自由的定价权,通过低价策略渗透北美市场,争夺亚马逊的下沉需求。

3)严格品控,获取用户信任和粘性,占领用户心智

同样是定位低价策略的B2C跨境平台Wish,成立于2011年,2021年营收133亿元,同比-20%,月活用户也同比下滑31%。该平台商家0入驻费,0保证金,商家质量良莠不齐,商户和用户体验都比较差。

Temu吸取Wish的教训,在商品的尺寸、图片、包装、重量、样品与大货比对各个方面都设置了比较严格的品控标准。一旦质检不通过,商品将会在未经通知的情况下直接退回给商家,运费商家自理。质检多次不合格的商家,会被买手拉入黑名单。

模式二:国内仓直邮 – 低价策略下的省成本模式

B2C的跨境物流主要为直邮模式和海外仓模式,两者分别以空运和海运为主。根据中泰证券研究所的研究,直邮模式的空运 + 中转配色 + 终端配送占收入的比例虽然高达12.7%,但是也远低于海外仓模式的海运+海外仓 + 终端配送的 20.93% 收入占比。

所以定位低价策略的 Temu 平台,低成本的直邮模式成了首选的订单履约方式,代价就是用户的订单履约体验较差。当前 Temu 承诺的是 5-15 天到货,未按时到货客户可以申请退全款并保留商品,弥补用户体验不足的缺陷。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

直邮模式和海外仓模式成本对比

调研了若干 Temu 卖家和个人的体会,笔者认为以下几类供应商具备入驻的优势:

1)有设计能力和打样优势的商家

这些厂商有自主设计的能力,低成本打样和快速返单的优势。他们强劲的选品能力往往能获得平台的青睐,可以省掉寄样审核的流程,直接开始大货备货,甚至会遇到买手催上新、催备货的请求。

Temu目前类目特别细分,仅婴童服饰类目下就有按照年龄段、性别、款式对接不同的买手,官方传递的态度是平台不允许上同款。虽然在品类运营前期,款式的控制要求并不严格,毕竟当前需求>供给,需要优先完善品类的丰富度,一旦供给饱和,品类的去重择优将是大势所趋。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu的类目细分对接买手

而且 Temu 要求全平台最低价,包括国内的拼多多、淘宝、京东,还有亚马逊平台。例如商家在亚马逊做清仓的价格,在 Temu 作为新品上线,价格比亚马逊高则会被拒绝,商家被迫多开发新款或者改款。这也许是 Temu 的低价策略带来的额外竞争优势吧。

所以综合以上的因素,原创受平台青睐、买手对接模式、价格模式,都比较适合有设计能力和打样优势的商家入驻。

2)适合靠近Temu仓库端的商家,节省物流成本

Temu 的备货物流方式包括送货上门和快递配送,一般类目首单备货要求30-50件/批。VMI 模式运费由 Temu 官方合作快递上门取件,运费和商家对半分,但是仓库质检不通过或者退供产生的运费,由商家承担。JIT 模式运费则由商家100%承担。

Temu 的压价在前文已有表述,如果 Temu 仓库的退包按照单件快递(每次1-2件)不定期寄回,基本商家就是亏本的状态,这也是 Temu 受诟病比较多的一点:仓库因为退单机制不完善,滞销款/退样/质检不合格的商品,都会拆分退回,一个小包裹的运费在 10-20 元不等,和货值相比低价产品的退回就显得很不值得了。

所以在 12 月调整了运费政策后,引起了诸多商家的不满和观望。不过就笔者的经验,选品和品控做好了,退包的成本几乎可以忽略不计。

另一方面是货物配送的及时度问题,当前是上新的高峰期,根据笔者的经验,商品从创建到最终上到站点开始售卖,一般需要 7-15 天。在同款上架的情况下,优先到货的商品会以新品得到优先推广的机会。后续如果严格限制不能上架同款,同质化相对严重的类目,先人一步就是一个优势。

3)适合多渠道铺货能力的厂家,降低库存积压的风险

如本节的小标题,类自营模式就是在寻求平台与供应商的微妙平衡:此类模式下,压货成本全都在供应商身上,没有价格的掌控权、没有客户资产的沉淀、没有店铺的自主运营权。前期来这里做生意,无非是看中了前期的流量红利,省心挣一波快钱或者清库存,降低库存积压的风险。

据悉 Temu 的商品上活动、买手推品,上新量、库存量和补货及时度都是一项重要的参考指标,商家的优胜劣汰早已在一次次的政策调整中进行着。

且 Temu 的流量并不算稳定,主要依靠市场部门的类目、款式测试反馈,在社交媒体如 Facebook 以及广告的推广效率如 Google。

例如某招商团队测款发现某复活节主题的儿童玩具搜索量剧增,而现有商家供应出现了大量缺口,Temu 则开始在各个渠道招募能大批量紧急供货、承接流量的商家,库存量的要求在 1000-3000 件不等,甚至鼓励拼单。备货量上去了,但平台并不会保底销售,如果商家的分销渠道单一,早晚被波动的流量和退货的库存压死。

当然,无论在哪个跨境平台,库存周转水准都是需要重点关注的指标。只是在 Temu 类自营模式下,商家对店铺的运营有限,流量稳定性差,商家备货压力大。

拼多多的类自营模式,优势在哪里呢?

1)超强的资金支持

平台的免费送活动、90天售后期且无需退款、全场商品包邮,无一不需要平台的资金支持。近期 Temu 流量大涨,因为重金砸下了“美国春晚”超级碗的广告。据称今年超级碗广告费创下记录,每30秒700万广告费,而 Temu 连续上了两次。

2)供应链资源优势

2018年拼多多率先在全行业推出“新品牌计划”,帮助大量企业实现从品牌代工方到拥有自主品牌的转型。据悉在拼多多开店上的商家,前段时间会一直收到邀请开设 Temu店铺的邀约,将海量的商家资源无缝转接到跨境平台上。

而且Temu在运行一段时间之后,已邀请部分类目的核心商家开闭门会,加深平台和源头厂家的合作力度,大有专心扶持大卖和品牌的趋势。

3)人才优势 – 多多买菜团队+算法能力+游戏经验

据悉Temu的打造由多多买菜的核心团队带领,他们除了有很强的运营能力,也深谙AI算法。例如界面弱化搜索,根据用户行为和数据观测结果分配平台流量,实现千人千面的效果。在商品详情页,也会推荐其他用户也会买的连带率高的相关商品,拼多多的算法团队将为业务赋能。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu 购物车关联推荐商品

三、Temu商家管理后台产品架构

Temu 的服装类目上架流程主要包括:商家发布商品→买手选品→商家寄样→仓库入库、审版、核价→商家下单→仓库质检、入库→上站点售卖。从上新到售卖,短则需要7天,长这30天的周期,遍历了商家、买手、跟单、仓库、市场几个角色。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu 的服装上架流程

商家管理后台,其核心就在于商品信息的管理以及平台和供应商的协同,Temu 的设计有几个亮点:

1. 商品信息方面:对商品生命周期的全方位管理,关键环节线上化

上新商品通过上新生命周期管理和样品管理完成,上新周期包含发布后的商品审核(审核、修改)、寄样(待寄样、寄样中)、审版(平台审版中、审版不合格)、核价(核价中、核价未通过)、待下首单、下首单、加入站点、下架完整流程,多达12个父子状态,商家每一款新品的上新流程清晰可见,新手商家的上手难度骤降,也避免了环节不闭环、时间节点追踪难的问题。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu 的商品上新生命周期管理

上新生命周期管理在商家的日常工作中占有重要的作用,催审核进度、款式属性/尺寸调整、价格核对、首单跟进,几个关键环节均实现线上化,极大的提升了商家与平台的沟通协作效率,也给商家提供了提前预备新品周期的数据化支撑,例如通过商品审核到加入站点的时间周期,加上打板做货的时间,商家可倒推需要多久准备新品。

同时还有独立的样品管理模块,可查看样品的寄送状态,包括:待寄送、已寄送、签收等7个状态,在首次配置个人信息时,可选择是否退样。在完善的状态机设计下,一旦样品产生退样也可清晰追踪。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu 的样品管理

包裹产生退货时,也可在退货包裹管理中查看明细,操作便捷,数据、时间、原因均可追溯。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu 的退货包裹管理

2. 供应商协同方面:采购智能化预测、采购到上架全透明管理

供应链的三道防线包括:需求预测、库存计划、供应链执行。Temu 通过计算各个生命周期的商品和最近7天的销量,给出商品建议备货量,在流量不稳定的情况下准确性有待验证,但是基本上可以给商家提供备货数据依据,也给买手预测商品销量、和供应商核对库存情况提供了支撑,实现了需求预测与库存计划的线上化管理。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu 的商品可售天数计算逻辑

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

买手版本的商品销量预测、催单依据

当需求预测不准确,库存计划没跟上的时候,就需要供应链执行来补充了,Temu的JIT(急采)模式就是为了弥补以上的情况。

最近 Temu 的仓库重新规划,导致不少商品无法发货,各个类目产生了大量的急采订单,在商家中引起一片哗然:为什么仓库有货还要急采?采购量这么大,2天内根本来不及备货等等。。。毕竟急采订单没按时发货会产生罚单。

另外有一点遗憾的是,商品单品仅提供近 30 天的销量分析,且没有完整的商品动销、销量等各个维度的数据分析,应该和商品的生命周期较短、Temu 产品本身的迭代时间不长有关系。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Knock 是 Temu 的自研 IM 应用,商家们和买手的日常沟通基本靠微信 + Knock完成,微信主要用于招商,Knock 用于日常事务、品类需求、运营计划同步等。

根据笔者在 Knock 的各个类目日常沟通的观察以及 Temu 的商家管理后台设计来看,目前 Temu 的基础建设还处于非常早期的阶段:仅能支撑商家的基础上新、发/补货,但是运营层面的需求,依靠买手、跟单直接或间接协助推进,例如品类流量分析、商品标题优化、属性调整、价格调整、报活动等均依靠买手人工操作,且 Knock 和商家管理系统没有建立系统协同。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu 的 Kncok 应用,商家的日常消息接受渠道

3. 高效对接,从给供应商提供发货便利开始

商品的发货流程被(商家/买手)申请备货、(平台仓库)备货审核、(商家/商家仓库)接单、打印拣货单/分拣单/商品条码、加入发货台、创建发货单、批量发货、打印商品打包标签、自送司机提货码几个细节串联起来。

考虑到商家的选品和发货岗位分工,商品的上新、申请备货和打单/发货,均可进行独立权限分配,保障了大卖家的数据安全和人员效率提升,也可实时追踪货物实际到仓情况。也便于平台端的仓库参与余量库位的跟进,避免入库货物挤兑无法入仓的情况。

7000 字 ToB 产品拆解——Temu 商家管理后台

Temu 的发货单列表,可实时追踪物流状况

Temu 要求商品包装必须贴上 Temu 的商品标签(应该是为了平台端仓库入库、跟踪等),商品外包装/装箱单标签比较常用,所以在设计上多出支持商品条码打印,并有单独的商品条码管理模块,此设计细节值得学习:高频使用的功能可在前端相关页面多出露出。

四、Temu 的未来发展趋势预判

絮絮叨叨这么多,大胆地预测一下 Temu 的未来发展趋势吧。

首先,Temu 春节前后买手大力扩充品类,商家管理后台也上线了品类招标模块。当前属于供给小于需求,且供给不稳定的状况,所以一段时间内会注重品类多样性的扩充,而且以跟进亚马逊、Shein、Patpat 等跨境平台的爆款为主。

当前平台折扣和补贴力度大对商家的利润把控严格,但是后期必定要考虑商家的长期合作,所以会在合作商家层面优胜劣汰并提高商家和平台的共同客单、利润。

其次,在平台模式上已经有开启多站点的趋势(据说近期将开启加拿大站点),美国只是出海的第一站。但是目前没有迹象标明 Temu 会在类自营的基础上,开放第三方平台。笔者猜测可能和海外产品要求严格,一旦开放第三方,低价策略下品质失控风险袭来,过于冒险了一些。而且商家的利润已压榨到了极致,平台自身流量稳定性不足,通过商家抽佣或者商家服务盈利,暂时不具备可行性。

再者,在订单履约上,笔者认为暂时也不具备开启海外仓的条件。根据前文的分析,B2C 出海贸易中海外仓+终端配送的成本高达 20.9%,在客单价和复购率提升之前,海外仓的模式过重。

ps:文章因为春节等原因,断断续续写了一段时间,部分内容信息稍有滞后。从文章开始到今天,整个系统已经迭代过好几个版本。如有不准确,欢迎斧正,欢迎交流~‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

专栏作家
RaRa,公众号:B 端产品的避坑岁月,人人都是产品经理专栏作家。半路出家、一路摸索的 B 端产品经理,擅长企业级产品架构,长期关注私域电商、供应链领域。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!

本文来自网络,不代表知识吧立场,转载请注明出处:https://zhishiba.net/1461.html
上一篇
下一篇

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部

Warning: error_log(/www/wwwroot/www.zhishiba.net/wp-content/plugins/spider-analyser/#log/log-2022.txt): failed to open stream: No such file or directory in /www/wwwroot/www.zhishiba.net/wp-content/plugins/spider-analyser/spider.class.php on line 2900