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从 Notion 看 PLG 类 SaaS 工具的发展路径

PLG即产品驱动增长,用户通过自然渠道了解、体验、评估以及使用到产品的大部分价值,而不是从一些主流的商业报告、广告和人员的口中了解到产品的信息与价值。本文作者以Notion为例,对PLG模式和GTM策略,以及PLG、SLG、MLG三者的区别和应用进行了分析,一起来看一下吧。

2022 年 11 月 16 日晚,Notion 发布了 Notion AI 测试版写作助手,来帮助用户写作、初稿整理以及记录创意点子,标志着 AIGC 发展进入一个新的阶段,对 AIGC 感兴趣的朋友可以查看之前的文章《AIGC 中的大模型摩尔定律与范式转移》。

上期写过一篇描述 PMF 的文章——《Product-Market Sales Fit,先有鸡还是先有蛋》,顺着这个方向,这期写写我很喜欢的笔记工具 Notion ,通过其背后的产品故事来讲述 PLG 的概念与应用。

OK,Let’s go ~

01 什么是 PLG?Notion 为例

先说说什么是 PLG ?PLG 即 Product-led Growth 产品驱动增长。用户通过自然渠道了解、体验、评估以及使用到产品的大部分价值,而不是从一些主流的商业报告、广告和人员的口中了解到产品的信息与价值;用户在经过一段时间的深入使用后,逐步从免费使用转向为付费使用来体验更多的产品价值。

Notion 就是一家全球范围内走 PLG 模式的经典案例之一,今天的 Notion 已经发展成为了一款融合文档(Notes)、任务(Tasks)、知识库(wiki )以及数据库(Database)的 all-in-one 生产力工具,产品主要服务于互联网群体,未来的长远目标是做下一代 Office。

从 Notion 看 PLG 类 SaaS 工具的发展路径

Source:ProductHunt

按照联合创始人 Ivan Zhao(赵伊)的话说——“市场是巨大的,每个有电脑的人都是我们的客户” 以及 “在未来的 5 到 10 年时间,Notion 可能成为世界的前端基础设施,Notion 负责搜索、通知和权限,你想做的任何软件,都可以通过 Notion 来构建 ”。

我梳理了一下 Notion 近年公司发展的主要历程:

  • 2019 年,Notion 公司规模只有十几人,用户数刚超 100 万规模,期间拿到了 1820 万美元的融资,估值为 8 亿美元;
  • 2020 年,疫情推动了远程办公和共享笔记的发展, Notion 的用户数在短短数月内增长到了 400 万,同时 Notion 拿到了的 5000 万美元融资,估值达到 20 亿美元;
  • 2021 年,Notion 完成了由 Coatue 和红杉牵头的 2.5 亿美元 C 轮融资,投后估值 103 亿美元,用户规模达到 2000 万,Notion 在 Reddit 社区拥有 15 万名订阅者,几乎是 Slack 的 10 倍,是 Zoom 同类群体的 6 倍;
  • 2022 年,Notion 的用户规模目前已经达到 3000 万,付费用户达到 400 万,70% 用户来自美国以外地区,人员规模发展达到 300 人水平;

Notion 无论从产品理念和风格来说都一款特别的产品,而核心团队的背景和基因决定了产品本身的理念和气质。Notion 最早由 80 后华裔创业者 Ivan Zhao 在 2012 年成立, Ivan 出身于新疆,早年就读清华附中,中学时期随家人移民加拿大,在就读大学期间他修的主要是认知科学,同时辅修了艺术与计算机。

Ivan 曾在专访中表示自己的身边都是艺术家朋友,而他是身边唯一知道如何编程的人;在大学期间,他就曾多次帮助艺术家朋友来创建网站,当时他就在思考如何让不会编程的人来将自己的创造力落地,Notion 最初的产品理念概念就是这么来的,Ivan 后来将 Notion 比喻为网页版的乐高,每个人可以根据自己的需求和喜欢的样子来将颜色和模具组装在一起。

工作应该模仿人脑的工作方式。但由于每个人的思维和工作方式不同,这意味着工具需要非常灵活—— Ivan

毕业后的 Ivan 加入了一家名为 Inkling 的软件公司担任产品经理,在那里他接触到了设计师、工程师以及行政人员,他发现每天每个人都要面对无数的线上工具和文档,这大大阻碍了工作的效率;此外,Ivan 曾在一个播客中透露过 Notion 的市场定位——研究表明,一家公司在满足日常业务需求上,平均会使用 70~80 款软件,并且数量还在上升;根据 Okta 2021 年的一份数据显示,2000 人以上的企业平均使用 175 款 SaaS 产品,而小公司平均使用 73 款。因此, Notion 将 All-in-one 作为了公司的愿景,希望所有人、团队、企业都可以快速合作与自建软件的工具。

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Source:Notion

目前,Notion 的定价分为四个组合,即个人免费、个人专业、团队和企业,对于大部分个人用户而言,早期 Notion 提供的免费版已经足够用了,如果有在协作以及数量/容量上的需求,则需要升级成为付费用户,而团队/企业版本则拥有更多的协作和操作权限,个人用户到团体用户可以自助完成整个销售动作。

Notion 的增长方式不同于竞争对手通过付费广告投放来触达市场,其 90% 的用户增长来自于自然搜索,其次是 5% 的付费搜索 。

一个典型的 Notion 用户故事地图如下

  • 在社交媒体/朋友介绍发现了 Notion,然后进行注册;
  • 在产品引导和模版提供下,发现产品价值并尝试使用;
  • 在使用过程中,确认产品价值并发现更多功能;
  • 产品使用越来越娴熟,成为一名活跃的用户;
  • 开始尝试将更多工作的场景带入到 Notion 使用;
  • 开始订阅 Notion 到团队/企业版本;
  • 成为 Notion 的铁杆用户,并分享 Notion 中的内容和产品;
  • 朋友看到了分享的内容,尝试在 Notion 官网注册使用;

02 GTM 开路者,免费 / 低价 + 产品力

从 Notion 看 PLG 类 SaaS 工具的发展路径

Source:Similarweb,Notion 月访问数量

GTM 策略即 Go-To-Market Strategy,即企业获客的方式,相比于 PLG 在范围上是更加具体的执行方式;粗略的分,PLG 有自下而上以及自上而下两种 GTM 类型, Notion 采用自下而上的方式,一方面通过免费 + 低价进行获客和口碑传播,另一方面不断丰富其产品价值与产品体验,这就要求在产品力下功夫,Notion 的策略的核心是不断降低用户的迁移成本、提高产品的易用性以及提高产品的兼容性。

根据 Similarweb 数据,可以看到 Notion 自 2020 年疫情开始迎来了爆发式的增长。我考古了 Notion 团队&产品的发展脉络,整理如下:

  • 2010 年,Ivan Zhao 和印度老哥 Akshay Kothari 相识,当时 Akshay 开发了名为 Pules 的新闻阅读软件,Akshay 想要招募 Ivan 作为产品设计师,不过 Ivan 没加入, Akshay 随后把 Pules 卖给了 Linkdin,并加入 Linkdin 一路发展成为 Linkdin 国际业务的产品总负责人;
  • 2012 年,毕业后加入 Inkling 工作的 Ivan Zhao 通过业余时间开发了 Notion 的第一个版本,随后离职组建了自己的团队,并拉上了还是学生的 Simon Last,他被 Ivan 认为是 Notion 的产品联合创始人;
  • 2013 年,Ivan 从天使投资人——老东家 Inkling CEO Matt Macinnis(前苹果全球教育市场高级经理)以及 Akshay 等亲朋那里筹集到了 200 万美元的启动资金;
  • 2015 年, Ivan 和 Simon 创业的第三年,Ivan 发现产品所在的市场方向判断有误,第一个版本以失败告终,在精简人员后两位搭档从旧金山搬到了日本京都都房间里开发 Notion 的第二个版本,每天工作 18 小时,除了吃饭就是代码;
  • 2016 年 3 月,Notion 1.0 在日本上线,支持文字编辑、待办清单、知识库以及 30 款模版,天使轮筹集的 200 万美元已经快花光了 Iva 从妈妈那里借了 15 万美元维持运转;Notion 1.0 在上线之初就决定了 PLG 免费模式来积累用户,并且制定了 Prioduct Hunt 上的推广计划;
  • 2018 年 3 月,Notion 2.0 发布,并受到了《华尔街日报》的盛赞,新版本支持了项目管理与个性化定制数据库的功能,同期 Notion 上线了付费订阅功能并开始盈利;同年,作为 Ivan 天使投资人的前老板 Akshay 以 COO + 商业联合创始人身份加入 Notion;这个时候的 Ivan 开始在社交网络上活跃,并在社交媒体上回复用户留言;
  • 2019 年 3 月,Notion 上线了 Evernote 一键导入,以及支持 Chrome 的网页收藏插件;
  • 2019 年 12 月,Notion 上线了学生版、企业版以及 Notion 社区;
  • 2020 年 12 月,Notion 上线了一键搬运知识库的功能,兼容 Asana、Confluence、Word 以及 HTML 等格式,并更新了 Timeline 组件;
  • 2021 年 6 月,Notion API Beta 版发布,整合了多个 SaaS 工具,放便开发者在 Notion 中接入支付系统和客户管理系统;
  • 2021 年 9 月,Notion 收购了 Automate.io,这是一款流程自动化平台,集成了 200 多个商业 API,标志着 Notion 正式向平台和生态发展,加强 B 端产品/服务的价值,以及 3 万多家现成的如 Adobe、Intel 以及 Uber 等客户资源;
  • 2022 年 6 月, Notion 公司收购号称下一代日历应用的 Cron,创始人 Raphael Schaad 在当时的收购里表示“ Notion is where people manage their information, and Cron is where people manage their time”;
  • 2022 年 11 月 16 日晚,Notion 发布了 Notion AI 写作助手,它可以被用来生成多个文本内容并用于不同的场景,帮助用户完成写作、初稿整理以及记录创意点子等流程:

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Source:Notion

Ivan 在后来对于 Notion 第一个版本的失败归结为对市场的错误判断,并且花光了天使轮筹集到的 200 万美元。当时 Ivan 和 Simon 希望开发一款提供给非编程人员的 App 开发工具,然而事后发现大部分人并没有开发 App 的诉求,而是围绕生活工作去解决问题,更像是对技术感兴趣的 Geek 群体才会用的工具。对此,Ivan 总结为如果想要许多人使用你的产品,让它成为一款大众化的工具,必须得先从大家有一定认知的地方做起,工具开发的功能往后放。

Notion 的第二个版本首先瞄准文字编辑,并在随后的 2 年内一步步拓展到项目管理、知识库以及数据库功能,这是一个从 C 端需求慢慢转向 B 端的过程,没有过多的付费营销工作,一方面 PLG 模式要求产品需要先经得起市场验证,同时也节省了大量营销与推广到费用(当然这并不意味着 Notion 没有做这些动作),形成了健康持续的增长模式;另一方面,Notion 的团队规模也保持得非常克制,从成立之初的十几人规模,再到如今也才发展到 300 人水平,始终保持团队精简,通过招聘全能型的人才来降低边际成本,这也是为什么 Notion 能早早开始盈利的原因。

03 PLG、SLG 和 MLG 三者区别及应用

PLG 模式的诞生基于渠道和销售成本的抬升,一方面采用 PLG 模式能够帮助初创企业减少早期在营销上的支出,另一方面 PLG 的核心在于产品,在一次研发后所投入的边际成本接近为零。

PLG 区别于传统 B2B 推广中的 SLG(Sales-led Growth)销售驱动增长和 MLG (Marketing-led Growth)中先销售后产品的模式,而是先产品后销售,即当用户对产品使用到达一定验证和团队/协作使用后再进行销售动作,或者你也可以理解为 Non-PLG(SLG)、Semi-PLG(MLG) 以及 Full-PLG(PLG)。

1. PLG

PLG 是以产品为主导的增长模式,需要依靠产品本身来吸引用户,这里包括了一系列的拉新、激活、留存和转化等漏斗模型只能够的环节。

大部分 PLG 类的 SaaS 公司基本以免费/低价的方式来抢占早期的市场份额和累积品牌势能:

首先,免费/低价的核心逻辑是降低潜在用户的使用和决策成本,通过免费/低价积累大量用户和使用数据,从而对产品进行迭代,产品迭代越有价值,就有越多免费用户转化为付费用户;

其次,走 PLG 增长模式需要产品更加注重用户体验,包括了产品的易用性、使用门槛以及使用价值。

最后,当个人用户在需要根据特定需求转化为付费用户时,可以通过自助购买的方式完成在线支付与服务升级,而不是联系销售人员;

2. SLG

SLG 是以销售为主导的增长模式,业绩增长依赖销售团队的表现,典型的方式是营销团队进行推广获客,然后由销售团队接洽客户完成购买动作,适用于复杂的 B2B 产品/服务、销售周期长、新产品市场教育或指导操作等场景。

微软和 Salesforce 等企业服务类大厂都使用 SLG 市场策略,对于这类大型企业服务来说有足够的预算在其销售团队上,更多的销售人员>>>更多的客户>>>更高的营收,并且客户的生命周期价值(LTV)需要能覆盖花在销售/营销团队的获客成本(CAC)上,否则这个商业模式跑不通。

3. MLG

MLG 是以营销为主导的增长模式,通过线上的社交媒体内容、广告或网页来向潜在用户传达产品/服务提供的价值,从而获取潜在的新用户;典型的 MLG 方式是用户在产品网页上留下相关线索,随后有市场团队转给销售团队进行跟进。

如果一家创业公司选择 MLG 的增长方式,一方面,可以在产品发布之前就尽早做相关营销动作,这样在在产品发布时就有用户进行注册使用;另一方面,需要定向的去触达潜在用户,而不是每个渠道都去做,这个时候的主要目的是根据潜在用户的需求,分享有价值的内容,在分享的同时展示产品/服务的价值。

4. 三者比对

那么产品应该在什么情况下采用 PLG、SLG 以及 MLG 三种增长模式,或者说是 Full-PLG、Semi-PLG 以及 Non-PLG 的应用场景是什么?一个简单的方式是通过产品/服务收取的年收费水平来划分:

  • 免费/低价:建议 Full-PLG 模式,对于产品体验、自证价值(Self-service)以及定价逻辑有很高要求,官网上披露了产品的功能和透明定价;
  • 百元/千元:建议 Semi-PLG / MLG 模式,重市场弱销售,需要加强市场人员和销售人员的协作配合来促进线索转化,官网上披露了部分功能和介绍;
  • 数万元以上:建议 Non-PLG / SLG 模式,对于销售的拓客、成单以及团队管理有更高的要求,官网上隐藏了产品和定价大部分信息,需要点击联系销售人员或安排 Demo 演示;

当然,一款产品发展到一定规模,其增长策略也不只是 PLG,因为产品本身的模块和服务也会更加复杂与定制化,这时候可以采用多种增长策略。

一款典型的PLG 类 SaaS 软件产品,早期依靠免费低价以及产品力广泛传播和出圈后,需要进一步考虑产品增值部分与商业化,从上节 Notion 的发展脉络能发现 Notion 正在不断加强其 B 端的交付价值与行业生态,而大客户的签约就需要另一套自上而下的 GTM 来服务。

这也是为什么 Notion 需要通过收购来一边丰富产品价值,一边累积 B 端的客户资源,进一步就可以通过 MLG 来留下线索,并通过内部销售人员演示推动购买,如果规模更大就需要引入 SLG 的方式,这个时候就偏自上而下的销售方式,且内部需要一个更专业的销售团队。

这个分水岭可以根据 SaaS 企业的 ARR(年度订阅收入)水平来划分,但不同产品不同公司的划分标准并不一样,目前市场上知名的 PLG 类公司开始采用自上而下的策略时的 ARR 水平参考如下:

  • Dropbox:10,000 万美元
  • Slack:5000 万美元
  • Twillio:3000 万美元
  • Github:2000 万美元

那么 Notion 的未来会演进到什么程度呢?成为下一代 Office 就是终点了么?Ivan 在近期红杉的采访中表示 Notion 的 3 个发展阶段以及最终形态将会是:

  1. Notion 1.0 是关于列表;
  2. Notion 2.0 是关于数据库;
  3. Notion 3.0 是关于整个工作流;

Ivan 认为未来十年之内,所有软件都会成为 Notion 的竞争对手。因为到时,用户将能通过 Notion 开发出几乎所有类型的工具,或者起码能将无数的软件集成到Notion当中;这样想想,成为下一代 Office 还是格局小了,明明是下一代 Windows。

参考 & 推荐:

[1] 《复盘Notion从0到100亿美金的增长路径,给Global SaaS公司带来哪些启示?》,随即小分队;

[2] 《B2B营销中常说的SLG、MLG、PLG区别在哪?》,MarTech Wiki;

[3] 《用“乐高”思维做成的产品是什么样的?Notion和他的GTM策略》,未来眼球;

[4] 《Notion 的支撑者》,产品沉思录;

[5] 《Notion:你的创造无需代码 》,红杉;

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作者:TimJ;来源公众号:江天Tim

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