途家VS木鸟，浅谈用户成长体系中的会员体系

对于互联网用户来说，用户成长体系可以说是随处可见，其中会员体系是运营这通过数据洞察分析，给用户制定的一套圈层规则。本文作者作者从途家民宿、木鸟民宿这两个民宿预订平台的会员体系出发，对两大平台的会员运营策略进行了梳理，一起来看一下吧。

对于互联网使用用户来讲，用户成长体系几乎可以说是随处可见。比如说QQ的太阳；王者荣耀的钻石、星耀；爱奇艺的黄金会员，签到积分、芝麻信用。它们以各种形态出现，有时候也会叫做积分体系、金币体系或者会员体系。

用户体系更多是内部运营人员为精细化运营而搭建的用户模型。会员体系，则是运营者通过数据洞察分析，给用户制定的一套圈层规则，一般是根据用户成长值进行登记归属，也称为会员成长体系。会员体系其实是一种成长手段，就像游戏中的等级一样，通过等级不断提高权益逐渐增多，让用户深刻感受到自己的价值也在提升。

这篇文章，笔者将以途家民宿、木鸟民宿这两个国内头部民宿预订平台的会员体系出发，梳理两大平台APP的会员运营策略。

一、会员体系的重要性

会员体系是指通过区分用户类型，在普通用户的基础上划分出会员用户，再针对普通用户与会员用户提供不同的产品、服务或者是优惠上的差异。

通过会员体系，可以更好地进行用户管理，强化会员用户归属感，乃至获取更多的用户数据/资料，进而了解用户的兴趣爱好和消费习惯，挖掘用户意向需求。可以与用户形成更多联系，让会员用户感受到商家的贴心服务，从而增加用户粘性，提升会员各种行为的转化率。

1. 为什么民宿预订平台要设计会员体系？

其实从本质上来讲，会员体系的本质就是资源置换。那么对于民宿预订平台而言，置换的内容是什么呢？答案并非是民宿产品，应该是服务。民宿平台发展会员，目的是通过一系列专属权益来提升用户的忠诚度、形成反哺效果。

会员体系的建设，总体来说对于产品与用户都是一种长期主义，会员体系的建设需要产品的设计、运营的投入，不是一个可以立马获得收益的行为，但是长远来讲会降低用户的流失，提升用户的忠诚度与活跃度，带来更加长期的价值。

二、民宿预订平台是如何做会员体系的

途家民宿与木鸟民宿，两个平台无需多做阐述，都是中国最头部的民宿预订平台，一个背靠携程，依靠携程流量分发与并购后大量扩充的公寓房源；一个是国内唯一的独立运营平台，依靠自身流量与网红民宿获得年轻用户青睐。笔者将以两个平台为例，分析会员体系相关内容。

1. 从会员等级上看

从以上平台会员体系搭建可以了解到，途家和木鸟都比较简单粗暴，会员等级的增长均根据用户订单消费金额进行折算。

从会员等级看，途家民宿设置了5个等级，每年清零，会员升级门槛分为500、2000、4000；木鸟民宿设置了5个等级，采用累计消费，门槛分别为700、2000、4000；从金额来看，尽管途家民宿的等级多一级，但在升级模式上与木鸟民宿相同。由于民宿是低频消费品，木鸟民宿采用累计值的功能更有利于用户升级获得权益，或将受到更多用户认可。

2. 从会员权益上看

会员权益一般有两种方式，一种是积分优惠，即消费可得积分，复购可兑积分。一种是折扣优惠，购买商品时可以享受折扣价格。

途家和木鸟民宿的会员权益兑换模式大体相似，均为积分优惠。区别在于获取方式上，途家民宿依据会员等级不同获取不同倍数的消费积分，木鸟民宿依据会员等级不同获取不同次数的签到积分。途家的步骤更简单些，木鸟把会员和日常任务结合起来了。

笔者依据普通会员来换算一下积分购买力。假设用户A现为白银会员，在途家民宿单笔民宿订单金额为300元，可获得300*50%*1.2=180个积分，可兑换1.8元（假设未满100积分可兑换）。用户B在木鸟民宿为普通会员，签到积分可获得一次5倍奖励，签到理想状态下，用户每月可获得143积分，可兑换20元满减券，用户获得感更高。

3. 积分体系与会员体系

积分+会员可谓是强有力的组合拳，积分不是所有会员计划的必选项，积分体系与会员体系既可以是相互独立，又可以相辅相成。如果将两者结合，积分可以丰富营销手段，让会员体系有更多的玩法。

从木鸟民宿的会员权益兑换中可以看到，其实会员的出口仍是积分，木鸟把两者做了结合。用户获取优惠的门槛更低，通过签到、分享房源等方式均可获取积分，这也是木鸟民宿把频次作为成长值的一个机动附加导向。在此基础上木鸟民宿开通了微商城，从其APP和小程序来看，微商城现在不仅有民宿满减优惠券的兑换，小程序的积分商城还可兑换手机壳、其它平台会员等丰富权益，随着微商城的逐渐优化，高频消费品的增加将持续提升用户消费热情与APP活跃度。