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KFC疯狂星期四玩“价格诱惑”:锚定效应的操盘真相 | 人人都是产品经理

品牌在定价上利用锚定效应,来影响消费者的购买决策好像已经并不陌生,这篇文章将结合时下市场热点,并依照营销学通用的4P理论来分析品牌的营销环节。感兴趣的童鞋一起来看看吧。

“疯狂星期四”由来已久,由于“疯四”文学的流行和量大价优而持续受到肯德基爱好者的支持。而最近,TOP君日常寻找话题时,却在网友的闲聊中发现了一个有意思的定价现象——

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肯德基套餐定价

套餐一中一杯柠茶饮料加一小份鸡米花定价为9.9元,套餐二中两倍柠茶饮料定价为19.9元。

乍一看两份套餐的定价好像没什么问题,但是进一步思考,如果用户购买两份套餐一,就能以19.8元的价格得到两杯柠茶饮料和两份鸡米花,不仅比套餐二多了两份鸡米花,还省下了一毛钱。

当其中的内在逻辑被发现后,消费者大可以以薅羊毛的姿态抢购套餐一,那么此时套餐二的存在还有什么意义呢?

这一看似无心的价格漏洞,背后其实隐藏着商家对用户消费心理的精准把控。

相信了解营销行业的人对“锚定效应”并不陌生。作为最初诞生于心理学研究领域的专有名词,锚定效应的通义是指当人们需要对某个时间做定量估测时,会将特定数值作为起始值,它像锚一样制约着估测值。人在做决策时,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

换句话说,作为“锚”的起始值就是一个参考标准,当标准定在那里,人们的估测往往会以其为核心上下浮动,并不会偏离太远。因此在营销行业中,品牌通常将“锚定效应”应用于产品、定价等方面,影响消费者的购买决策。

此时再回看“疯狂星期四”,我们就能发现,肯德基在定价层面的矛盾其实也是“锚定效应”的体现:套餐二作为“锚”,其意义或许并不在于销售,而是为用户提供一份价格参考。当用户对两份相邻的套餐进行价格对比后发现,同样的价格第一份却划算得多,显然会觉得自己捡到了便宜,从而提升购买欲望。

“疯四”在定价上的“略施小计”只是营销行业应用锚定效应的一个缩影。放眼全局,还有哪些品牌的哪些营销环节在锚定效应上下了功夫?依照营销学通用的4P理论,TOP君将结合时下市场热点带大家盘一盘。

一、产品

4P理论中表示,品牌开发产品时,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

理论人人都懂,可卖点如何挖掘,产品的功能诉求如何洞察归纳?

当缺乏好的思路时,品牌或许可以利用锚定效应借助原生品牌的反哺快速打开新市场,积累原始流量。

例如微博在原有基础上开发了微博轻享版(国际版),广告更少,体积也更小,并采用正常的时间线逻辑进行信息流展示,获得了不错的口碑;

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微博国际版

京东特价版(极速版)则是为了挖掘一二线城市之外更广泛的低线城市消费潜力而生,功能更少、商品更加精简、福利活动也相对较多,不仅有利于吸引底线市场用户,也能为一二线城市消费者带来与京东主站同样优惠的价格。

无独有偶,抖音、快手、爱奇艺等平台均推出了自有应用的极速版,虽然部分功能受到限制,但基本不影响正常使用,占用存储空间也更小。

当这些与标准版产品紧密捆绑的应用被发布时,有小体积需求的用户会不自觉地将二者进行对比,从而先入为主地对其产生良好印象。

反过来说,品牌为了追求独特性,有时也会背离其核心原理,反“锚定效应”而行。

例如,有些品牌在开发新品时,会有意识地开辟多个产品线,避免用户因锚定效应对新品产生刻板印象,这一现象在智能设备领域尤为常见。

大部分消费者现如今都已经适应了手机更新迭代的速度,而对于各类手机型号后缀的英文字母,很多人却处于知其然不知其所以然的状态。

以华为手机为例,后缀为X代表手机拥有大屏幕和大电池;i代表简配版;s代表性能升级版;e则是低端版本;pro意味着专业版升级版,功能比标准版更多,plus代表加强版。手机的后缀名之所以越起越多样,很大原因就是为了将用户对品牌原有标准版产品的印象区隔开来。

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华为不同系列手机型号

除了智能科技领域,护肤品类中,雅诗兰黛拥有中低端品牌倩碧、高端品牌海蓝之谜;汽车领域中,主攻中低端市场的比亚迪在去年推出高端汽车品牌“仰望”,都是品牌在进军高端市场时有意避免锚定效应而作出的改变。

二、价格

根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,是品牌最基础的定价准则。不过,落脚到现实层面,品牌的价格制定还需具体问题具体分析。

在TOP君看来,应用锚定效应的定价整体分为低价策略和性价比策略。

文章开头提到的肯德基“疯四”定价,其实就是典型的“低价策略”。用户在小程序通过单价对比发现更加实惠的选项,怀着“捡便宜”的想法下单,从而促进产品销售;大促节的“原价xxx,现价xxx”、直播间里主播侃侃而谈的降价话术,也皆是如此。

值得注意的是,这类品牌多为消耗品或低档商品,这类产品在正常情况下一次或几次就可以被消耗掉,且不会影响日常生活,因此用户购买意愿通常主要受价格高低影响。

而对于非耐用品或价格高昂的服务来说,其定价不仅要考虑价格本身,还需考虑到价格与产品性能的适配程度。

相信不少消费者对大宗型产品的购买往往慎之又慎,面对价格低廉的产品,很多人的第一想法不是“捡便宜”,而是“质量如何”。

基于此,很多品牌在介绍价格时,通常会向消费者提供多价位的选择。

例如某品牌真皮沙发为用户列出三个价格可选项:

  1. 套餐一:标准版 牛皮+桉木 三人位 4100
  2. 套餐二:升级版 进口纳帕真皮+松木 三人位 4500
  3. 套餐三:升级版 进口纳帕真皮+松木 大三人位 5000

套餐二比套餐一贵400元,却在材质上提升了一个档次;而套餐三只比套餐二多了0.3m,却贵了500元。对比之下,套餐二显然更划算,而用户也会倾向于用稍微多一点的钱购买质量更好的产品。此时我们可以发现,套餐一和套餐三在此处的作用,更多是作为参照对比而非促进销量。

三、促销

促销指品牌宣传、公关等一系列营销行为。大众常见的促销手段种类繁多,在这之中,联名称得上是最贴合锚定效应的方式之一。

最常见的联名当属名人合作。现如今,品牌邀请名人代言,除了考察流量价值,还需考虑其与品牌宣传目标的适配度,这正是考虑到用户的选择受名人本身形象因素的影响。

去年,OPPO与久石让、华为与朴树相继联名,都是为了向消费者传递产品在调音方面的专业性;喜茶联合时尚教父藤原拓海打造新品“酷黑梅桑”,塑造了品牌潮酷、贴近年轻人的形象。

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名人跨界联合

还有技术上的联名。近几年,众多手机品牌选择与老牌相机厂商联名,例如vivo与蔡司、小米与徕卡。

一方面是因为相机厂商在镜头铸造技术上有明显优于手机厂商的能力,能够解决困扰大多数用户的拍照问题,另一方面也是因为这些相机厂商代表着权威和专业,当国产手机与其联名后,消费者对手机性能的看法会随相机的评价体系而调整,无形中为手机品牌加分。

要想成为什么品牌,最快捷的方法莫过于走进那个领域。于是,越来越多的潮牌涌向奢侈品品牌,而奢侈品品牌则纷纷贴近艺术,这些,其实都是借助锚定效应改变用户原有印象的举措。

此外,序数词天然具有锚定作用,无论是五十多年前艾维斯出租车经典的平面广告“我们是第二名,所以我们更努力”,还是海信前段时间在世界杯上露出的“中国第一,世界第二”slogan,都以序数词的形式天然与其他领先品牌产生了联系,让人不由得将第一名品牌的印象代入其中,间接提升用户对品牌的形象认知。

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艾维斯出租车经典平面广告

去年,高跟鞋品牌7or9推出了一支女性视角的广告片《第二双高跟鞋》,则从序数词代表的更深层次的意义入手,传递了品牌对女性的关怀。

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《第二双高跟鞋》

短片将第一双高跟鞋比作只追求美丽的懵懂的人生阶段,将第二双高跟鞋比作历经世事、忠于自我的人生阶段,品牌选择做女性的“第二双高跟鞋”,旨在为用户提供更加舒适的陪伴,提供更丰富的情绪价值。

这种“不争第一,只争第二”的“谦让”,反而让更多女性用户通过高跟鞋联想起自己的人生旅程,通过对比体会到“第二双鞋”的美妙。

四、渠道

至于渠道中的锚定效应,更多体现在渠道本身对用户的心智影响。

例如京东专攻一二线城市,多为品牌自营,质量有保障;拼多多主打下沉市场,种类繁多,价格低廉,可选择空间较大。因此,当苹果手机在这两个不同的平台上新时,用户显然会更加倾向于在前者下单;而要购买快速消费品时,后者又成了更优选择。

线下门店中,许多食品饮料尽力与知名度高的品牌陈列在一起,服装品牌靠近奢侈品门店选址,都有可能在一定程度上加深品牌认知、提升品牌调性。

纵观上文,不难看出,锚定效应已经充斥了品牌营销的方方面面,堪比营销行业中“空气”一样的存在。很多品牌或许并未刻意使用,但在长期的市场环境渲染中,也无形养成了这一习惯。

对品牌来说,“锚”定在哪里,如何引导用户,是一门值得研究的学问;而对用户来说,如何找到“锚”,并避免反受其扰,也是一门必要的消费哲学。

作者:TOP君

来源公众号:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一种信仰——TopMarketing。

本文由知识吧合作媒体 @Top君 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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