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低价重回焦点,补贴只是手段,实则内有乾坤!

3月6日,京东提前全面上线百亿补贴,低价博弈又开始回到关注的焦点。此次京东百亿补贴,对于电商格局的发展会带来什么变化?本文从三个方面进行论述,一起来看看吧。

“百亿补贴”3月6日0时全面上线京东app,亮相首页首屏正中位置,较原计划提早20小时。至此,“百亿补贴”这个由拼多多最先炒火的低价销售策略,已吸引包括天猫、京东等在内的核心电商平台跟进,并开设活动入口。

低价再次回归焦点,甚至成为核心电商平台攻守博弈的破局关键。

一、京东百亿补贴

京东“百亿补贴”频道,直接对标拼多多,将作为一项长期战略持续进行。

1. 京东在焦虑什么

京东是自营为主的电商,对商品把控力比较强,依靠“正品+物流”的优势,利润一直立于不败之地。随着人们消费观念的变化和收入水平的提高,追求品质、品牌,逐渐成为消费需求的主流。在这种大背景下,京东“正品行货”形象优势凸显,带来了较高的利润空间。

物流一直被认为是京东的核心竞争力,不仅有基础的快递配送能力,还有同城零售模式,建设了强大的供应链基础设施,而且布局了京东到家、京东小时购,保证了快速、高质量的服务,将末端网点也做到了极致,能满足客户多种需求。

疫情3年后,消费降级,用户诉求发生转变,京东也开始面临内忧外患。

外患:

1、淘系体量优势巨大,仍一骑绝尘。

2、拼多多依靠低价快速崛起。对标拼多多,盯上下沉市场的京东,2019年9月正式上线京喜,基于京东商家,利用拼购营销工具,刺激用户多级分享裂变,实现商家低成本引流及用户转化。但是,京喜入局仓促,未真正建立起全国采集,而是更多依靠区域采集,使得采购成本较高,对于价格敏感的社区团购用户来说,这是死穴。最终,京喜没有超过拼多多,业务大量收缩。

3、抖快直播电商已经冲击到电商生态。货找人对传统电商降维打击,而且开始布局货架电商,抖音还上线了抖音超市,对标京东超市,抖快电商不可小觑。

4、小红书构筑独特的UGC社区壁垒。精准定位用户,提升垂直化程度,打造有温度的分享社区和电商平台,很利于打造品牌。对京东在品牌力的打造优势上产生冲击。

内忧:

近两年,京东的佣金抽成较高,造成很多品类京东的商品价格高过天猫。

此外,出于用户体验的考虑,京东会要求POP商家采用京东物流的服务,这变相提高了商家的履约成本。

而且拼多多的很多品类并不要求展示好评率,但京东会要求商家的好评率在90%甚至95%以上,达不到就可能被降权,这一严苛的要求也增加了商家的服务成本。

数据显示,今年1月,京东销售额同比下降9.21%,远不如pdd增速。

2. 百亿补贴备受重视

百亿补贴是电商行业以价格刺激用户,实现平台拉新和GMV增长的有效手段。此前只在6·18或双11等关键营销节点中,作为活动玩法出现在“京东秒杀”子频道中,且入口极深。

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京东特价版和京喜则是发布过有关超级百亿补贴活动的规则。但京喜的百亿补贴并未采用竞价模式,而是商家设置拼购活动,再根据在活动期间以约定价格达成的有效单量,京东以营销费用分阶梯补贴给商家。2022年上半年,京东拆分了京喜事业群。本次百亿补贴从准备到执行,都被提到了最高规格。

上线前半月才召开“百亿补贴全新流量玩法培训”,针对平台补贴、扣点优惠、流量扶持、营销传播等规则进行介绍。上线前十天,京东才对商家开放百亿补贴报名,通过京麦平台的“营销-营销活动-频道阵地-百亿补贴”路径自主报名。“百亿补贴”此次上线首页推荐流,占据一级入口,取代了“排行榜”,与“京东秒杀”并列,比“京东直播”还靠上。

对标竞品,只有拼多多将入口置于首屏,阿里聚划算的“百亿补贴”也只在手淘App的第二屏,用户下滑才能看到。

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京东这次百亿补贴由以往的“大促”模式变为“日销”模式,进入百亿补贴详情页会突出“官方补贴” “买贵必赔” “全场包邮”“专属客服”等核心利益点。其主力客群,面向对大牌标品有明确需求以及价格敏感的用户。

首页推荐流中的百亿补贴商品位置靠前,多位于前三行商品中。在商品卡片的图片下方显示“百亿补贴下单立减XX元”“百亿补贴限时立减XX元”的字样。综合根据多个推荐商品来看,优惠幅度自20元至140元不等。此外,百亿补贴商品的商品标题前方均带有“京东物流”标签,下方还会直接标明优惠后的到手价。

搜推场也提供了曝光,在京东搜索主入口,搜索手机、空调、电视等3C产品,以及美妆、水果等其他品类,跳出的关键词也会包含“百亿补贴”的联想搜索。

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补贴商品覆盖电脑数码、家用电器、酒水、个护等13个电商类目,并不只局限于3C等京东传统优势品类,且自营和POP商家都将参与其中。

小贴士:京东自营和POP店区别

  • 身份区别:京东自营店,身份不是商家,是供货商,店铺交由京东来管理和销售。因为是厂家提供商品给京东售卖,所以商品的价格相对低廉,以量取胜。POP店铺,就是商家,商品要自己找供货商提供,店铺的所有运营工作都自行负责,商品的价格自己决定,利润更大
  • 资源区别:自营店由京东负责管理,扶持更多,像促销活动和推广等官方资源都是优先考虑,流量和销量也会更多。POP店铺要按照平台要求,先做好优化,然后再去报名活动,之后等待审核,众多商家争取极少的资源位
  • 发货及售后区别:自营店由京东自行配送发货,并负责提供售后服务,若商品有质量问题,由京东负责管理;POP店铺由商家自己找快递公司发货,并自行负责售后问题,京东只负责监督
  • 入驻资质区别:京东自营的开店难度比POP店铺更难,具体是京东自营是采取邀请制入驻,商家没有一定的实力是进入不了的;但是POP入驻难度相对较低

不过基于平台基因差异,“电脑数码”、“家用电器”、“手机通讯”明显是京东“百亿补贴”当前重点发力的细分类目,被列在子标签前列;而聚划算百亿补贴则将上新、服装、生鲜放在前列,拼多多前几位是美妆、生鲜、运动、手机。

京东官方表示,百亿补贴活动是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动,通过补贴活动,用户可购买极具性价比的商品。此活动仅限用户在京东App参与,京东商城网页版、京东购物小程序等渠道暂不支持,部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。

此外,活动规则表明“部分热销活动商品库存有限”“参与活动商品库存有限”,可见京东可能只是从品牌方拿部分货参与补贴,估计也是为了减少对渠道商的影响。

这造成的连带影响是,此次京东要求用户下单付钱的速度得快。

活动要求:“购买金额在10w元以下的,须在下单后10min内完成支付;10w及以上,须在下单后2h完成支付,若未在规定时间内完成订单支付,京东将自动取消该订单。”

3. 低价心智,公开竞价

京东发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》,并在后台设置全网比价系统,也会安排采销实时进行跟价。规则提到消费者在平台购买相关标识的产品,其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格,可申请订单实付金额差价的“双倍赔付”,不过,双倍赔付有一定的商品池,并不覆盖全品类商品。规则中的“特定平台”则是点名了拼多多百亿补贴、天猫 (含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。

从价格上看,目前并非所有商品价格都比竞品平台低,在“带电品类”上,京东价格略占优势。

低价重回焦点,补贴只是手段,实则内有乾坤!

可见,京东已下定决心通过百亿补贴重新建立平台低价心智。为了实现商品“低价”目标,京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求,并给出最高竞拍价和起拍库存,除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加,符合库存要求的价低者中标。

目前平台仅从企业主体、限定品类、商家违规情况、店铺星级几个维度考量商家参与资格,要求不算高;但会要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务,竞价成功后不得自主删除促销,不得恶意套利、恶意竞价;相应地,百亿补贴活动期间产生的订单,商家可享受扣点降低的优惠。

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对标竞品,聚划算百亿补贴给商家的准入门槛就要高不少。以为期14天的活动为例,规则如下:

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不同的定价机制,反映的是百亿补贴发展到不同阶段平台的策略差异。天猫在商家和货品盘基数较大的情况下,优先保障低价,然后尽可能通过营收能力筛选有实力的商家;而京东当前阶段更侧重对“低价”的追求,适当放宽对商家的要求,从而丰富品类、吸引更多流量。

“百亿补贴”独立频道的上线,能帮助京东稳住一二线城市的价格敏感型用户,而延伸全品类的覆盖,或许也能让京东在“京喜业务”撤退后,重新找到对下沉市场的抓手,“稳住存量,继续追求新增量”是“百亿补贴”的主要作用。

此外,对复购率也有很大辅助作用,因为消费者会去通过这个标签去识别其他所需商品,从而进行持续的购买。

同时,也能提升用户对平台的信任度、改善平台的以往形象等。

补贴只是一种手段,实则是实现价格的均衡,将竞争从价格维度重新拉回到品质和服务维度。

对外是低价,其实是平价,是合理利润。

4. 京东百亿补贴仍有风险

“成本、效率和体验”曾是京东的立足之本,此前京东曾靠低价将当当、苏宁、国美打下神坛。但过去两年,在很多品类上京东的商品价格甚至已高过天猫,更不用说对标拼多多了。拼多多曾经甚至自己花钱去采购热门品牌商品,放到自己的仓库里,再打折卖给消费者,也就是自营业务。这部分自采商品业务,直到 2021 年下半年,才在财报中消失。

为了实现低价,京东也在多方面尝试:

  • 允许“个人商家开店”,约60%的类目的个人商家可以享受技术服务费率低至0%,部分类目商家保证金降幅达80%。之后,京东的“个人商家”迎来入驻高峰,在很大程度上丰富了京东三方商品供给,更多承担起京东零售“低价”俘获下沉用户的任务
  • 允许POP商家选择其他物流服务,不必强制采用京东物流
  • 对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”或将于3月下旬改版,月底正式上线

但是,与拼多多“百亿补贴”以经销商的货品为主不同,京东“百亿补贴”难免要兼顾自营和POP生态的商家。以拼多多补贴最多的两个品类“苹果”和“戴森”为例,这两大品牌均未在拼多多开出官方旗舰店,但在京东和天猫平台却均有官方旗舰店。

拼多多大量补贴经销商商品,对自身生态的影响并不大,相反还可以收获一众高质量用户,但京东做低价补贴,很可能破坏整个生态的定价体系。

京东 GMV 超过一半来自自营商品,这也让京东保持了优势服务的同时,也能有较高水平的毛利率。如果京东在建立低价心智的同时,仍然保持原有的服务水平,那么无论折扣来自自营还是 POP 商家,最终都会传导到京东的毛利率。

按照拼多多百亿补贴的合作逻辑,京东要从头牌厂商手中拿到最低价,双方都要让渡部分利润,这对于牢牢把握定价权的品牌商家而言,绝非易事。正如去年双11,泸州老酒便以在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商为由,与京东暂停合作。京东百亿补贴可能导致更多此类事件。

当各家平台都在追求“全网最低价”的时候,处在产业链上游的商家日子其实并不好过。

毕竟“百亿补贴”上99%的商品都是商家自己设置的价格,“(只有)少数硬标品,(平台)会补贴一些。”

换言之,百亿补贴实际是商家在让利消费者,而不是平台补贴消费者。

因为平台流量倾斜,商家即便利润很低,也会选择部分商品参与活动;但在消费者监督、平台竞争加剧等多种因素综合影响下,商家能有多大参与意愿尚未可知。

二、电商价格战一触即发

价格,始终是决定消费者购买行为的核心要素之一。2019年618 电商节,为弥补在一二线城市高价值用户的不足,拼多多正式上线“百亿补贴”频道,和拼多多自身的砍一刀以及电商节传统满减玩法不同,百亿补贴的直接减价,对于所有消费者都是最有效果的营销。官方最新数据称其补贴的商品SKU约1w,贡献的GMV约占到总GMV的10%。

依靠对苹果、戴森、茅台等大牌动辄补贴500元的巨大优惠,拼多多从天猫和京东手中抢走了大量的用户订单,获得了用户和GMV爆发的同时,也带来了平台美誉度的升级。3C 、家电本是京东的基本盘,现在也被拼多多薅疼。

而且拼多多证明了,当电商平台将“多快好省”里“省”这一环节做得足够彻底,消费者可以放宽对“多快好”等因素的评判。

本质上,“百亿补贴”既是拼多多的一种营销方式,也是一种获客策略。它以低价促销的模式来吸引用户、打入新市场,同样的手段在其海外应用Temu上也奏效了,自然引得不少平台跟风推进。

2019年12月,聚划算也上线了百亿补贴。吸引了大量下沉市场用户和价格敏感型用户。之后,聚划算百亿补贴又陆续上线了高校学生补贴、买贵必赔、低价爆料等业务,以将正品低价的目标贯彻到底。

疫情3年后,“高性价比”的消费趋势正在大面积回潮,京东重新上线“百亿补贴”入口,吹响价格战的号角。

不过,阿里未跟进百亿补贴,而是提出了价格力概念。价格力具体呈现为提升商品性价比。其中包括市场机制的的设计、各类营销产品,以及低价平台淘特农产品、1688 工厂货直达消费者的业务模式突破。

目前重要措施如在手淘上线淘工厂,目标指向源头好物,提升自己面对供应链的相应话语权。这可以视为对应了拼多多百亿补贴以外的商品,比如拼多多早期非常出圈的1元抽纸,塑料袋,还有后期的水果和蔬菜等农产品。

为什么阿里没有跟进百亿补贴呢?

因为拼多多的百亿补贴伤害最大的是京东。阿里的优势品类是服饰,讲究的是千人千面,以非标品为主。而京东的传统优势品类在于 3C,高单价的数码产品,以标品为主。

百亿补贴这种大流量营销模式,效果最好的就是高单价的大牌标品。毕竟百亿补贴人的直观感受不仅是省钱还有正品保证。

低价重回焦点,补贴只是手段,实则内有乾坤!

但是,不论阿里和京东用“低价”概念争抢来的是哪种用户,它们所能够实现的效果,很可能都不如拼多多。拼多多做低价,核心逻辑是,低价能够实现增量,创造出新的需求。早期,拼多多组织了一系列的白牌商品,后来又吸引来去库存需求,这是被追求消费升级的京东阿里忽略的增量。

完成早期积累以后,拼多多开始用百亿补贴侵袭阿里京东腹地。对拼多多,百亿补贴强化了低价心智;对用户,是正品认证。通过百亿补贴,用户能够买到低价的正品,让拼多多获得了原来稀缺的“五环里”用户,这是属于拼多多的巨大增量。

回到当下,如果京东比拼多多的价格更低,还能维持一贯的履约能力(免运费、配送时长短、客服到位),一定能够从拼多多抢回大批老用户,甚至是部分五环外新用户。阿里的源头好物,相信也能吸引一部分平台上的“五环外”用户。

三、为什么是此时开启价格战

此前,对京东、阿里这些相对成熟的平台来说,已经到了构建更好的商品品质、丰富性、履约售后服务,收获由此带来的利润的竞争阶段,再去忽视长板,去内卷低价,是得不偿失的。开辟新业务,去争抢这部分用户,是阿里、京东摸索后的主要应对方式。京东有京喜,淘宝有淘特。所以,当京东、阿里大量新增所谓“下沉市场”用户后,拼多多带来的忧虑暂时被抵消了。

京东的主旋律一直是从阿里抢以前难以触及的商家,扩充品类。阿里则是用内容电商去抵御抖音快手直播电商的进攻。二者也都或深或浅地参与了社区团购的内卷竞赛,并在新一轮的即时零售领域各有布局。

此后,疫情3年后,在传统电商平台面前的,是一个新的僵局——增长乏力、用户消费意愿紧缩,社区团购、即时零售等新商业模式也在侵蚀“电商”的角色功能。

先来看京东,过去三年通过京喜下沉、“后二选一”商家增加供给等得到的红利正在消失,京东用户和GMV增速均大幅放缓,战略焦点开始从即时零售转向价格。

阿里则几乎没有增长,开始降本增效,淘特减少了用户补贴,这个下沉市场的关键棋子,运营重点转向了“持续提高活跃消费者平均消费和购买频次”,淘特的市场占有率也骤然下降。

反观占住了“低价”心智的拼多多,去年营收爆棚,持续高速增长。这得益于“拼多多高性价比的平台特性在消费偏弱的环境下吸引更多商家和消费者”。使用过拼多多的消费者应该有此感触,同一产品在拼多多上的价格很多时候已经不会比其它平台便宜,但拼多多的低价心智却远远强于其他平台。

除了拼多多,类似占有低价心智的还有抖快的电商直播间,这些流量入口不再把消费者导向京东、阿里,而是自行闭环完成交易。

而比电商更有时效性的即时零售,则在另一个意义上开始侵袭传统电商的地盘。现在线下商家的库存逐步都实现线上化,疫情更是加速了这一过程。本地的需求,能够借由外卖平台,直接对接本地供给,绕过了传统电商。

人们在即时性消费中,对商品的溢价空间容忍度其实是更高的,从买三餐、生鲜、日用品,到服饰百货和 3C,即时零售的客单价正在提升,这也威胁到电商平台的优势品类。

环境剧烈变动后,重建低价心智,开启价格战是传统电商平台此时不得不做的选择。

结语

电商发展至今,每个平台都有自己的优势,谁也打不死谁。这轮价格战的目标,也不是用价格真正打败对手。无论是京东的守护低价心智专项行动,还是淘宝的价格力,目标都是不能让用户觉得自己的价格比别人贵。我们印象中的那种声势浩大、不计成本地投入,就为了把对方压制到死的操作,在今天不可能实现了。

至于最终谁能抢回更多用户,说到底是看谁能够更好地控制成本,这个成本除了拿货价格,也包括物流、仓储、配送,以及人力成本等等,将所有环节的综合成本降到最低,也就是最大限度去降本增效。

京东百亿补贴的核心目的在于推动对终端产品结构的转型。京东在上游供给侧产生了焦虑,想要通过下游消费侧京东倒逼供应链改革,由此来激活增长,百亿补贴只是一种手段,而价格战也是表象;京东最在意的不是价格战,重点其实是对供应链侧的活力改造,也就是要激发供应商的活力,通过市场需求倒推上游那些缺乏活力、缺乏安全感、躺着挣钱的供应商做出改变。这个手法按照类似于“半计划经济和半市场经济”逻辑进行推动。

抽象来理解百亿补贴这种行为,是对消费需求“定制化”生产,用产品、价格把需求聚拢和整合,主动拉低消费门槛,促使上游出货量会变大。流动增加,需求增加,新的市场行为会激活更多环节运转起来,电商行业只有流动起来才有更好的利润率和现金流。

对于各家而言,在不亏本的情况下建立低价优势,关键是提升整个体系的运转效率。这种存量争夺,或者说行业内卷,说到底还是靠降本增效去卷同行。2023,降本增效仍是常态。

作者:一步两步,微信公众号:瞎学瞎看

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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