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ToB企业如何系统地做好内容营销?

相比于传统营销,内容营销的成本更低,并且能获得长尾流量。毫无疑问,内容营销无疑是2B增长体系中,最值得投入精力去做的事情。《B2B 销售的数字化未来》报告中提到潜在客户在首次接触销售前,就已经独自去完成了整个购买流程的57%,90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

但我们当前绝大部份公司都面临以下几个痛点:

  1. 内容千篇一律,还在自嗨阶段
  2. 内容营销无系统化
  3. 内容营销的价值无法量化衡量

今天我的分享,也将围绕以上几个痛点,与大家简单分享一下如何做好内容规划、如何分发内容、如何更为科学地去量化我们的内容价值。

重新认识内容营销及价值

1、内容营销的定义

咱们看到的图文,视频,白皮书,课程,案例包装,产品介绍,行业研究报告等等,都是我们的内容形式,这么多内容,那么什么是内容营销呢?

对于内容营销,内容营销协会(CMI)给出了如下定义:内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式”。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中,我们可以看到几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展(漏斗前期、漏斗中期和后期)上,14% 作用在售后服务期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程,并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容,传递给目标客户,以吸引新客户或增加老客户的复购。

2、内容营销的特点

(1)需要资源投入,见效周期长,收获的是长期关注和长尾流量

(2)客户粘性大,一般我们的内容好,客户会源源不断地从我们这获取有价值他相关的内容

(3)低成本高价值,相对于活动,付费推广等,内容营销是较低成本且执行得当收获持久的

3、内容营销的价值

(1)获客价值:相较于其他获客方式,内容营销获客成本较低

(2)品牌价值:塑造品牌专业形象,建立用户对品牌的认知与信任

(3)洞察客户:通过内容与客户互动,洞察客户需求,促进转化

5P策略开启内容营销闭环

内容营销5P策略:该策略从规划、生产、推广、完善、成果五个部分组成。

1、Plan 内容规划

没有规划,没有策略就开始制作内容你可能会是一只迷失的羔羊。比如我们经常自嗨地以为潜在客户最想听到我们产品的相关信息,但实际的情况可能是,您的潜在客户并没有时间阅读与他毫不相关的内容,包括你的成交喜报、什么数字化解决方案等。

在做策略的时候,咱们回归到内容营销的定义,就会明白成功的内容营销有三大关键点:

  • 有关:内容要与业务和受众的业务有关,否则容易自嗨
  • 有用:让读者看完了有实实在在的收获,唤起收藏下载等
  • 有趣:内容最好有一定的网感,这样B端枯燥乏味的内容才能更广泛地传递起来

结合上面三个关键点,我们在做内容规划时必须得清楚我们客户画像、客户体验旅程,以便我们制作更有针对性的内容。

客户画像:他们是谁?内容写给谁看?

人群画像可以从我们众多客户中抽象出来的典型客户形象?他们分布在哪些行业?有哪些共性?客户中的关键决策者是谁?用户是谁?影响者是谁?由此,你也更加深入了解到你的客户是谁,较为明朗地分析客户关注点等,从而可以学会更好地展开我们的内容营销。

以下是人群画像需关注的几个点:

  1. 背景:目标人群的基础信息,包括公司、职务、兴趣等;
  2. 职业信息:重要的工作职责和内容,对目前工作满意和不满意的地方;
  3. 信息来源:目标人群通过何种途径获取信息;
  4. 挑战/痛点:面临什么挑战和问题,以及面对这些所表现的反应和情绪;
  5. 内容媒介偏好:对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;
  6. 购买过程中的角色:具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;
  7. 营销信息:希望直接传递给目标人群的品牌信息;

清晰的客户旅程

  • Attention阶段:建立客户认知,注重传播和触达,;
  • Interest阶段:客户培育,抓住目标人群的痛点,用内容唤起客户兴趣;
  • Search阶段:客户决策,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设;
  • Action阶段:客户购买,尽可能降低准顾客的行动成本,避免不必要的流失;
  • Share阶段:客户推荐,建立内容分享机制,实现KOL带品;

ToB企业如何系统地做好内容营销?

有了正确的目标客户做定位,洞察客户需求和渴望,再加上客户旅程所需的内容做指导,我们就能更好地规划我们的内容营销了。

2、Produce 内容生产

在整个内容生产过程中,如果全靠产品内容相关部门生产内容会非常累,既要负责生产又要负责传播,特别是在数据不可观的情况下,很大可能会遭受信心打击。那么,有什么技巧可以套路化生产内容呢?

(1)全员皆为内容官

仔细观察一下几个做得好的B端企业公众号,会发现很多平台都会包装内部的专家来生产内容,这种共创方式不仅可以提升了自己部门的效率,内容质量也会更高。

如果要采用内容共创,就需要首先规定内容的生产框架或标准,再想办法如何激发创作者们贡献内容的热情,简单粗暴点的个人品牌、升职挂钩。

比如我们就会要求产品线的人员全员共创(升职加薪的一个参考项),让每个人每月时间贡献一篇稿件,那也就意味着一个月就有了90篇稿件,这些内容就足以支撑两个月的内容需求!、

(2)外部专家合作

依靠强势的客户关系,寻找企业KOC、KOL,并通过资源置换的方式,向公司外部的客户、专家借力,让其主动分享实践案例。这其实也是一个宣传客户案例的一个机会~

如果能够实现“全员皆内容”,还怕内容生产难吗?

(3)内容变通,可组装的内容

内容生产并非一次性快餐,我们要大力提升内容的复用率,提高内容生产的效率,避免资源浪费,尽可能地一鱼多吃。

比如一个大咖的分享,可以有视频的形式、也可以做成金句的形式、还能截取经典片段数次分享,并且在多个平台进行分发,以不同渠道,不同形式多次分发内容。

(4)建立知识库,按需自取

谈到了全员生产内容,那么我们推广也是全员推广。我们分了12个格子,这12个格子都有对应的阶段,就比方说是需要培育的潜客?还是成交前临门一脚的高意向客户?现在是问题阶段?还是解决方案阶段?还是用户已经要行动、要采购的阶段?在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式,所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。

  • 资料:销售话术、客户案例、解决方案、投标资质
  • 找人:签单喜报(销售)、业务流程对接人

3、Promotion 内容推广

内容的推广,不只是简单的在渠道全覆盖我们的内容,我们得根据自己的策略,渠道的调性来进行内容的传播与推广。

5W传播模型:

这里分享一个老师之前介绍的5W传播模型,这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母,即:

  • Who (谁)
  • Says What (说了什么)
  • In Which Channal (通过什么渠道)
  • To Whom (向谁说)
  • With What Effect (有什么效果)

这个5W模型是为不同阶段的受众进入匹配的渠道,以及让带着不同问题的受众能快速找到自己想要的答案。说起来容易,但做起来却是很难,客户决策是非线性的,不同的角色,不同岗位,不同阶段,所关注的都不一样。

建立传播渠道:

  • 自有渠道:官网、公众号、自媒体矩阵、客户社群等
  • 付费渠道:行业新闻、SEM、信息流广告等

有精力的B端平台基本能做到全渠道覆盖,无论是年轻人在的B站、知乎还是视频号抖音,都能以渠道的调性进行内容分发。

建立知识及人员库(按需自取):

上面谈到了全员生产内容,那么我们推广也是全员推广。我们应当建立自己品牌营销资料库以及人员库,在不同的阶段匹配不同的内容跟沟通模式,所以这是一个解决内容优先级和阶段性匹配问题的工具。

  • 资料:销售话术、客户案例、解决方案、投标资质
  • 找人:签单喜报、业务流程对接人

建立起知识库和人员库,让我们内容推广更有针对性,更具备内容自运营性,而不是一堆销售人员来找你要资料,要对接人等等。

4、Product 获客转化

(1)虚荣指标:阅读量、互动量、引流量,这些简单数据与销售关联度不大

(2)获客量:内容带来多少个线索/体验

(3)私域运营:通过内容添加微信,建立互动

(4)转化量:潜在客户通过内容,对产品建立认知最终注册到购买的过程

(5)用户推荐:老客户通过内容带来了多少新客户

建议做好埋点及SCRM跟踪,便于追踪我们内容营销的效果,而不是停留在一些简单的虚荣指标之中。

5、Perfect 数据优化

(1)运用客户标签,个性化推送,持续运营,低频打扰

(2)运用AB测试,提高内容打开率

(3)运营数据归因,优化ROI

(4)运用内容中心,集中到官网以及知识库

没有对内容的效果进行深入的数据分析,也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内89%公司都还没系统进行内容营销的工作的原因。

今天简单分享到这,欢迎大家一起交流学习~

本文由 @青年伟纯 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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