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体验地图在B端业务的应用思考

在用户体验设计的领域里,有多种可视化的图标来描述典型用户的群体行为,或者反映了企业的产品和流程,如服务蓝图、客户旅程图和体验地图。本文作者对其中的体验地图及其在B端业务的应用思考方面进行了分析,一起来看一下吧。

一、概念理解

1. 什么是体验地图

在用户体验设计的领域里,有多种可视化的图表来描述典型用户的群体行为,或者反映了企业的产品和流程,比较常见的图表包括服务蓝图、客户旅程图、体验地图和心智模型图。

这些图表类型都在一定程度上可视化的反映了用户的体验方式,并且根据不同的描述场景,也有使用方式的区分。

体验地图在B端业务的应用思考

体验地图是其中一种工具,主要用来描述和可视化用户对产品或服务的交互过程以及对这些交互的感受和体验。它可以帮助团队理解用户在整个流程中的行为需求和情感状态,以及了解用户对产品的期望和遇到的问题。这有助于确定机会点并设计策略,以便更好地进行设计、开发和优化产品。

体验地图描述的是用户在特定情境下使用的各种交互过程,适用于长期跟踪用户和行为分析。由于它与用户行为的关联性较大,因此前期的用户调研尤为重要,以避免最终产生的图表与用户实际行为结果有偏差。

制作体验地图需要收集大量的用户数据,包括用户行为和反馈等信息,并且确保数据的准确性和可靠性。这些数据可以通过多种方式收集,例如用户调研、用户访谈、用户测试等。

同时,在制作体验地图时,需要考虑不同用户的需求和行为可能存在差异,因此需要对不同用户画像的行为流程制作对应的地图。

一个完整的体验地图通常包括以下几个方面的内容:

  1. 行为阶段
  2. 所采取的行动和步骤
  3. 需要完成的工作、目标或需求
  4. 想法和问题
  5. 情绪和精神状态
  6. 痛点
  7. 物理产品和设备
  8. 机会

体验地图在B端业务的应用思考

2. 体验地图的作用

体验地图能够较完整的梳理用户体验流程,使团队对用户需求有较整体的认识,理解用户在不同行为阶段的想法和目标,进行全局性的机会点挖掘。

在用户的体验过程中,包括了行为的前后延续性方式以及与各个触点的交互方式,在整个流程中主要有以下几个方面的作用:

  • 了解目标用户:通过用户体验地图,团队可以更全面深入地了解用户的需求、心理状态和情感起伏变化;
  • 梳理行为流程:能够帮助团队梳理用户与产品或服务的行为交互流程,并发现不同阶段的问题,有助于优化用户体验;
  • 发现痛点机会点:能够发现用户对产品或服务的不同反馈,通过持续迭代优化体验效果,可以提高用户对产品的满意度和忠诚度。

由此可见,用户体验地图是一个有助于深入了解用户、重视用户体验、优化产品的工具。常被应用在C端业务中来评估用户体验,完整的体验地图也有助于不同岗位协作目标的一致性。

二、体验设计

1. 用户体验目标的差异化

在C端业务中,大多数产品的最终目标都是商业收益,因此在C端产品中有更多的内容表现形式,来适应大众化人群的使用场景。在用户人群中,虽然存在着不同用户画像,但是会使用相同的产品一般都是同个圈层用户,也会有相似需求的特点,较容易引导形成转化。

C端领域有较多相似竞品,在用户行为教化上可以通过不同的产品学习,一定程度上也可以降低学习成本。体验目标侧重点在于如何提升用户的使用动机,策略上以引导用户形成最终转化变现。不仅要考虑运营侧的氛围渲染与视觉效果,还要顾及产品侧的商业模式及策略,以及在用户侧的情感需求和使用场景。

相对于C端产品来说,B端产品则需要具备特定领域的知识和认知才能很好地使用产品,主要原因在于B端行业壁垒高、业务复杂、逻辑复杂、服务角色多、竞品类型较少。对业务流程的熟悉程度往往需要较大的学习成本,所以在设计思路上就需要更注重流程细节的完整性和清晰易懂。

B端产品的最终目的都是为了解决某个场景下的问题,在产品使用目的上较为明确,具有较强的目标导向性,也有着较强的使用动机。功能业务上相对独立,但又会有部分逻辑相互影响的特点。

在C端中的用户角色大多为直接消费者,而在B端中,会有多个角色影响产品的使用。较简单的可以分为决策层、管理层、执行层。不同角色对产品的期望也有所不同,比如决策层对数据安全保障较为看重,而执行层关注点在于如何提升操作效率。

产品解决方案应尽可能满足不同角色的期望,平衡给出最合适的设计方案。在进行前期产品调研、构建产品逻辑架构时,应对不同使用角色进行了解,确保正确的需求方向,B端业务的使用者较为明确也较容易接触并收集反馈,应多沟通了解他们的使用习惯并分析得出结论,应用在设计上。

所以在B端项目的设计中,用户体验目标会有所区别,体验目标侧重在于如何提升用户使用过程中的任务效率,达到降本增效的目的

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在我看来,C端的用户体验目标是建立在满足大众化的用户需求基础上,在产品的使用中实现价值互换的过程。B端产品更类似于C端的工具类型产品,用户体验目标在于根据功能性交互操作,帮助用户解决特定场景下的问题,并在解决问题的过程中保持行为的流畅状态。

2. B端体验设计关注点

体验地图可以简单理解为将用户体验过程中目标,行为,想法等描述成一个故事,并可视化出来。在《用户体验可视化指南》中,对体验地图的定义是,个体被认为是目标驱动的,在一个广泛的系统或领域操作和潜在的多个服务交互。

体验地图在B端业务的应用思考

体验地图包含整个行为流程化的信息,以及在不同特定阶段下的详细交互方式,制作的目的是为了帮助团队发现和理解用户的行为模式,并在流程中发现问题,创造价值。

在B端产品的使用中,用户会带有更强的目的性,并且会有更多的关于完成任务的交互行为,而在整个过程中,用户当下的情绪波动和精神状态是相对稳定的。

所以在B端体验地图中,应更多关注触点的交互方式,行为流程的合理性,不只在于单个触点的优化,而要将触点整合成统一整体来评估,创造更好的体验。

在产品的设计目标上,应帮助用户快速 “找到” 功能,并能懂得 “使用” 功能,让用户高效解决问题。

在B端产品中,因为各个功能使用相对独立的特点,还可以将关联性较弱的用户行为拆分成独立较小的行为体验流程,再通过触点可视化的进行管理。

体验地图的一个弊端是需要耗费很多的人力物力来制作,如果直接复用C端产品使用方式就需要耗费更多的时间来处理,对逻辑较多较复杂的B端产品来说可能不是那么方便和高效。因此可以根据体验目标的不同对地图进行侧重点调整,简化体验地图。

如以下airtable体验地图简化版,可以快速地对行为流程进行分析,同样可以得出有价值的信息。

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三、业务应用

1. 行为流程应用场景

产品需要优先考虑在企业内部存在的价值,有什么用处,能干什么,也就是用户体验五要素中战略层的产品目标。

B端项目的产品目标一般为提升任务完成效率,分析设计目标,需要制定哪些功能内容来支持和实现,可以从减少步骤、多线操作、缩短用时、功能复用、自动化等角度考虑。

体验地图其中一个重要组成部分是时间线上的用户行为流程,当设计目标确定后就需要完善行为流程,列出行为触点,并结合设计目标分析出具体的分阶段行为目标。

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2. B端体验地图分析策略

体验地图适合作为需求分析的工具使用,在调研前期需明确解决的场景问题,确保团队成员对本次需求有明确的目标,之后再通过调研目标用户的角色行为来确定任务流程。

考虑到B端需求逻辑的复杂性,明确的设计目标有助于在思考的过程中较合理的进行方案收敛,在行为触点的设计策略上也会有较清晰的指向性,防止过多的顾虑和不确定,影响方案产出。

体验地图适合分析行为流程,为确保在复杂的业务逻辑中进行快速的方案产出,我将B端业务的体验地图总结成以下内容:

  • 解决的场景问题:需要完成的工作、目标或需求;
  • 目标用户:了解使用方式,在用户角色认知基础上做设计;
  • 设计目标:满足降本增效的产品目标;
  • 任务流程:包含用户具体交互行为流程以及触点行为目标,分析痛点,平衡整个流程得出设计策略来解决。

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举一个较简单的例子,有一个功能需求是需要将已有的用户列表以项目组的形式进行归类,方便项目负责人对相同项目的成员进行人员的管理。

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根据产品需求分析,需要在用户列表管理增加项目分组功能,就是本次要解决的场景问题,而功能的角色使用者是需要一定权限的管理员身份,所以之后方案需要做权限判断处理。

设计目标考虑功能的易用性体验,结合提升效率的原则,可以增加批量操作来减少多次添加的步骤,并且可以在用户编辑中增加项目组选择的反向关联,多线程并行。通过对内容的分析思考,由此来确定功能的影响范围。

根据设计目标的范围规划产生两种行为路径,再分析不同触点的交互行为,得出设计策略。通过可视化的信息展示,对行为流程进行分析,减少逻辑遗漏,并且可以快速确定方案所需关联功能的页面呈现效果,当设计内容分析完整,之后的工作就是简单的组件复用搭建方案的交互原型。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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