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如何用游戏化的方式,策划高参与度活动?

本次会员新课我们邀请到前腾讯十年运营人@潘至鹏老师,其见证了多款亿万级用户产品成长的全过程,曾主导过:QQ空间商城内容运营贡献千万级营收、运营亲子相册三个月斩获千万级用户,“华为荣耀&QQ空间”商业化项目首发即百万级预约并售罄;也曾参与QQ会员特权、腾讯电商招商系统和收费系统设计等重要项目运营;现在加入美的集团(中国区),负责运营与传播团队的管理。本文由课程内容整理,内容有删改。

大家好,我是潘志鹏,从2005年-2016年都在腾讯公司工作,是一名高级产品经理;曾在腾讯兼任腾讯学院的认证师和企业文化部内刊的首席编辑,同时也是QQ空间商业化组织的面试官;在2016年-2021年,在美的集团负责用户运营和电商公司的会员及传播相关业务。

如何用游戏化的方式,策划高参与度活动?

本次分享主要分为三大部分:第一部分是活动策划的三大核心目标;第二部分是游戏化要素是什么;第三部分是游戏化要素在活动策划中的应用。

一、活动策划的三大核心目标

如何用游戏化的方式,策划高参与度活动?

小思考:砍价拼团的活动形式,是为了获取新用户,还是为了销售GMV?

答案是只需要关注一个关键点,即最终成交的价格是什么额度,如果最终成交的价格是商品本身的销售价,大概率是为了把商品卖出去,砍价拼团也是为了GMV本身;如果销售价格较低,让大部分用户觉得很划算,且卖得越多会越亏,这时一定不是为了GMV本身,而是为了获取新用户。

总结即一样的形式,需要看所卖产品是否赔钱,如果赔钱还在卖的话,就好比老话有言:赔钱赚吆喝,该吆喝一是指获取新用户;二是指为了品牌传播,比如产品刚上线无人知晓,想快速让品牌有一定的知名度,但本质上还是为了获取新用户。

如何用游戏化的方式,策划高参与度活动?

活动策划有三大核心目标:

  1. 做活动是为了加速产品的传播,获取用户增长,即用户拉新;
  2. 提升产品的消费,获取GMV增长,最终实现变现的增长;
  3. 深化产品的心智,获取品牌感知,即产品在用户心中的调性和形容词标签,该形容词标签并不能一蹴而就,比如大部分用户给苹果的形容词标签是高科技公司,而给格力的形容词标签是家电或空调等。

由此可知,产品心智一方面来自于产品,另外一方面也来自于各种营销活动,内容营销属于日积月累的感知过程,这就是活动策划的核心目标。

如何用游戏化的方式,策划高参与度活动?

1. 活动带来的用户增长

此处对目标所关心的角度不同,即活动带来了用户增长,虽然是做着活动的模块,但实际上是需要具备用户运营的能力。而在用户运营的过程中,一方面是追求用户的数量,另一方面是追求用户的质量。

该逻辑放在活动策划中也一样,即做活动策划,如果追求用户增长,一定要通过活动实现用户数的增长,以及通过活动提升用户质量,其中质量非常关键。故在考量核心目标的指标时,需要关注以下4个可以提升活动用户质量的数据:

第一,渠道的质量,在活动推广的过程中会有很多个渠道,这时就需要通过对比,比如渠道留存、渠道转化等,筛选出高质量的渠道,并在以后的活动推广过程中对其有更多投入。

第二,用户留存,是指在活动结束后,用户是否还会长时间在产品上活跃,通常情况下可以看大盘数据,因为在活动开始时有补贴等各种促销,用户数据属于活跃状态,需要看当活动结束后,大盘的趋势是掉头直下,还是恢复成活动前的状态,又或者是保持稳中增长的状态,这是活动结束之后的用户留存。

第三,留存用户画像,即活动所带来的用户是否与想要的目标用户相符,这时就涉及到活动用户画像和产品运营想要的用户画像匹配状态,例如是广场舞软件,想要的是大妈级别的用户进来,但进来的用户却都是少女,这时的用户画像一定不匹配,而且也不能持久。

第四,持续活跃,即活动所带来的用户,在活动结束后是否会继续使用产品中的某个模块,因为各种功能上的活跃代表着用户的持续活跃性本身。

综上可知,用户增长作为三大核心目标之一,和用户运营会有结合,而用户运营的用户质量则需要考量以上数据,而活动策划也需要关注这些数据。

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2. 活动带来的GMV增长

GMV即销售额本身,主要由付费人数、付费人数的购买件数以及客单价构成了GMV的增长。其中关键点在于购买件数和客单价,首先不能单看用户在一次活动中的数据,而是需要看用户是否有复购;其次,如果用户复购间隔时间太长也不是企业愿意看到的结果,比如用户过了十年才再次复购,这时就会涉及到复购频次,即复购周期。

最后,在复购频次没有那么频繁的情况下,尤其对于低频产品,需要看用户是否愿意把购买过的产品推荐给身边人,这时就需要提供推荐功能,即推荐入口。尤其对于低频产品,在做活动时一定需要在活动页面预留推荐入口,通过推荐数据可以得出用户的购买忠诚度。

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3. 活动带来的产品心智

心智是指活动一方面需要明确传递产品是谁,另一方面是当用户有产品需求产生时,一定会选择产品的原因,这两者都需要在活动过程中不断传递:

第一,持续性,即在表达“我是谁”时,用户很难记住,因此表达“我是谁”需要持续动作,而建立用户产品心智的活动也并非做一次就结束,而是需要每年都周期性地经常做活动,并且每次做的活动对心智感知都需要相同。

此处需强调,很多产品都会用降价来做活动,但降价并不可以构成产品心智,因为物美价廉可以放在任意产品上,但不能构成用户的产品心智,所以在做产品心智相关活动时,尤其是品牌相关的活动,只有价格降低是没有价值的。

第二,身份特征,通过活动需要让用户感受到与其身份特征一致,比方做高端用户的产品心智,活动本身的调性需要和参加活动的高端用户身份相匹配,因此会涉及到联合,包括高端品牌的联合,让用户在活动中不断感受到产品心智本身。

综上,产品心智不管是名词还是形容词,如果自家产品的心智放到别家产品也可以,表明在活动营销中建立的产品心智不够好,还需要进一步细化,只有当自家产品心智不能放在别家产品时,才可以表明在活动中传递产品心智的过程是成功的。

只有在了解上述的活动策划三大核心目标后,游戏化的要素才可以在目标上做相关应用。

二、什么是游戏化要素

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不管是斗地主、植物大战僵尸,还是英雄联盟、王者荣耀等游戏,大部分用户在每天登陆后都会有点击每日签到、逛商城或分享等动作,目的是为了得到欢乐豆、勋章、限量道具等奖励,有时用户即便没有时间玩游戏,也会在这些激励的促使下登录游戏并完成上述动作以囤积奖励,方便下次玩游戏时使用,因此各种游戏产品也对该类激励玩得风生水起,知道用户都很吃这套,这时就涉及到游戏化要素。

如何用游戏化的方式,策划高参与度活动?

游戏化要素有很多不同的理念,其中在互联网的游戏公司里经常会提及PBL,即游戏化产品的标准3要素,其中P是指Points:点数;B是指Badges:勋章;L是指Leaderboard:排行榜。

目前市面上的所有游戏基本都以这3个标准来激发用户斗志,让用户在玩游戏的过程中越挫越勇,让本意想在玩游戏的过程中薅羊毛的用户,却在不知不觉中被产品薅时间,从而形成互惠互利的关系。

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1. Points:点数

关键词主要是激励、可兑换和主动获取,即通过玩某些东西而获取到像货币一样的激励,可以拿去兑换,并且需要主动活跃才可以获取到。虽然Points指的是点数,但其可以延伸出很多产品形态,比如积分、成长值、里程、灵感值、吃货豆、蜂蜜等,在用户完成鼓励行为时,给予数字奖励。

但数字奖励有个问题,很少用户会拿着一大串数字去社交平台上炫耀,比如当南方航空有1万里程时,用户很难在社交平台上分享自己有1万里程,因为点数很难支撑所谓的炫耀,但如果当用户有1万里程时,赐予用户某个称号,比如旅行达人,这时用户会很愿意在社交平台上进行炫耀,因此Points开始延伸到勋章。

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2. Badges:勋章

百度上对于勋章的解读是授给有功者的荣誉标志,而对于所负责运营的产品,在做活动策划时,则需要根据不同目标进行有功者的区分和分层授予;勋章更像是点数的集合,也是一种可视化的成就。

而可视化成就的关键在于怎么去刺激用户把可视化的成就传播出去,当用户传播次数越多,活动被其他用户看到的次数也越多,这时就涉及到社交货币在中间的应用。

在书本《上瘾》中提到社交货币主要有6个关键词:

第一,身份感,是指通过活动,让用户在分享过程中体现身份感,比方用户是二次元爱好者,这时在分享某个心理测试时,测试结果的标签是其想对外展示的身份特征;

第二,归属感,即用户圈层和标签,比如摄影师更愿意和摄影师一块,高端人士更愿意和高端人士在一块,所以在活动推广过程中,需要看是否可以触达到圈层;

第三,话题性,即活动是否有话题性,能否被延展和被探讨,比如逃离北上广是一个很丰富的话题;

第四,知识性,即活动涉及的知识和谈资;

第五,拥护性,即存量用户的忠诚;

第六,实用性,应用最广泛的是实用价值,即活动中是否有价值的社交。

如何用游戏化的方式,策划高参与度活动?

勋章按照社交货币概念,主要分成谈资币、表达币、形象币、价值币和炫耀币,即活动可以让用户侃侃而谈、可以表达用户的情绪和形象,用户参与活动后可以得到实用价值,活动也可以给用户可分享的点。

比如腾讯公益的小朋友画廊,以前的捐款活动更多是着重于描述捐赠对象的凄惨背景和生活,让看到活动的人去捐款,从而给捐赠对象提供帮助和支持,但该类活动参与久了后,有些人的心会逐渐麻木,再加上有些公益组织做出令人失望的事情,导致很多人都不再愿意参与此类公益活动。除此之外,用户在捐款后也很难有驱动力分享出去,因为大部分人捐赠的金额都会偏小,所以更没有分享的动力,而这些因素都导致活动很难推广出去。

而小朋友画廊则把公益和残障人士画的画很好结合在一起,在小朋友画廊的H5页面中,可以看到很多有天赋的画作,在每幅画下都有一个小喇叭,用户点击喇叭进去后即可看到该幅画作的作者,作者会表达这幅画作画的是什么,并且对帮助者表达感谢,这时就会让用户产生动容的感觉。

并且小朋友画廊并不是直接捐钱,而是采用1元购画的形式,因为捐钱就会有高低之分,会有施舍的感觉,当用户1元购画后就可以把自己喜欢的画作以高清的形式保存到自己的手机或电脑,并可以拿来当桌面或打印出来,这时即使只是花了1元,也会让用户更有动力去分享活动,这不仅是出于对画的喜爱,更是对画的作者的震撼,从而想把这份爱传递出去,让更多人来帮助这个群体。

在小朋友画廊活动中,可以看出谈资币、表达币、形象币、价值币和炫耀币的不同程度应用,属于在社交货币中应用得很好的活动,而社交货币也是虚拟勋章化在活动中的隐形应用。

如何用游戏化的方式,策划高参与度活动?

3. Leaderborad:排行榜

排行榜本质是利用社交的攀比心,比如跟陌生人、普通人、同龄人等对比,这时需要注意在做活动策划时,一定要规避马太效应,即强者恒强。比如在参加某活动时,排行榜中的第一名点数是100万,这时用户就会算自己需要多久才可以达到这个点数,如果发现需要20年才可以排到,这时就会产生放弃的想法,因为对手太强,根本进不了榜,这时排行榜效应就会失效。

为了避免马太效应,在做活动的过程中,首先可以拆分出周榜、日榜和新人榜;其次在登录态下优先展示主人的信息,而不是看不见自己的信息;最后用户在分享榜单时,默认把分享者作为榜单第一位,可以让别人第一时间看到分享者。

综上,游戏化要素是活动策划的起点,不是终点。即具备游戏化要素的活动,并不一定让用户觉得好玩,更关键的是游戏化的体验和游戏的好玩性。

三、游戏化要素在活动策划中的应用

在接下来的部分,潘至鹏老师结合多个案例讲解了游戏化要素在活动策划中的应用。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“潘至鹏”,即可获得观看链接。

如何用游戏化的方式,策划高参与度活动?

四、二月会员新课回顾

本次会员新课,潘至鹏老师为我们详细讲解了 如何用游戏化的方式策划高参与度活动,希望大家都能有所收获~

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