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“淄博烧烤”出圈带来的营销启示

近期,淄博烧烤火出了圈,让我们都意想不到。本文从品牌营销、传播营销角度,观察淄博烧烤的出圈,有非常多值得企业、营销人员学习的方面,希望对你有所启发。

淄博烧烤彻底“火”出圈了。并且完全可以用“一塌糊涂”来形容火的程度。并且不仅达到了当地火、省内火,还达到了几乎火变全国的程度。

作为一个三线城市,作为烧烤一个非常普遍的大众餐饮,能够在短短一两个月的时间实现爆火,并且还是以政府主导的品牌爆火,“淄博烧烤”的出圈爆火确实是一个奇迹,带给人们、特别是带给营销人员很多的“意想不到”。

从品牌营销、传播营销角度,观察淄博烧烤的出圈,有非常多值得企业、营销人员学习的方面。

一、抓住了时机

组织任何的品牌打造、营销活动,时机非常重要,所谓“天时地利”。

抓准时机、顺势而为就可能创造品牌打造的奇迹,就可能实现意想不到的营销效果。

从抓准时机的角度看,淄博烧烤,抓住了三个非常重要的节点:

一是大众寻求“外出放松”的心里节点。疫情三年,由于防控管控的要求,把人们“牢牢”约束在了“家里”。实实在在说,把人们管的真有点“草鸡”了。

所以,防控政策调整以后,大众外出放松的心理一下子被放开了。特别是年轻人,特别想立马出去走一走、看一看、玩一玩。狠不能一下子把三年没能外出的缺失都给补回来。

二是抓住了今年政府推动消费重启的大势。今年,从上到下都把启动消费作为推动今年经济上升的重中之重。各级政府纷纷出台了一系列启动消费的政策,组织了一系列启动消费的活动。做营销,抓住顺“势”而为的机遇红利非常重要。

三是抓住了餐饮市场快速恢复的关键期。国家统计局刚刚发布的宏观数据显示:今年一季度全国餐饮行业收入增速达到了13.9%,远超国民经济的增长速度。相信在这其中,像烧烤这样的大众餐饮的增长速度还要远远超过整个餐饮行业的整体增长速度。大众餐饮成为今年为数不多的“高速”增长的行业。

这三个非常关键的时机,为淄博烧烤的爆火出圈奠定了非常重要的“天时”的基础。

二、找对了人

总体观察淄博烧烤的爆火,主要是借助了当前非常重要的新传播方式,通过一系列科学的组织,实现了品牌的爆火。

在当前的新传播环境下,借助新传播方式,实现品牌爆火非常重要的一点是要找对“人”–传播的主体、传播的载体、传播的对象。

在新传播体系里的这个“人”,既是传播的发起者,也是传播的组织者、承载者,同时也是被传播的对象。

只有这个“人”找对了,这个群体找对了,才有可能在新传播的体系中,实现想要的传播爆火效果。

纵观淄博烧烤的爆火过程,他找对了发起、组织、被传播对象的“人”–大学生、年轻人。他们成为淄博烧烤爆火的传播发起者、传播组织者、更是被传播的对象。由此达到了在新传播的环境下,借助新传播方式实现品牌的快速爆火。

三、用好了平台

当前,支持企业做好新传播的平台很多。但是,能结合品牌实际,结合营销活动实际选择、用好相关平台非常重要。

观察淄博烧烤品牌爆火的过程,抖音平台、小红书平台发挥了至关重要的作用。

到目前,在抖音平台搜索“淄博烧烤”关键词,统计达到了50亿的数量级。在小红书平台,有关淄博烧烤的笔记也达到了极大的数量级。

目前看,抖音、小红书已经成为大学生、年强群体关注度、活跃度非常高的平台。成为品牌打造、与大学生年轻人交互非常重要的平台。

特别是像抖音平台,其特殊的内容分发逻辑成为打造类似“淄博烧烤”这样的自动发起、自发组织、实现“无限量”传播品牌打造方式非常有效、非常重要的平台。

有行业人士曾经表示:是抖音成就了淄博烧烤。这个表述基本准确。

所以,品牌打造,组织实施新传播选对平台非常重要。

四、做好了组织

观察整个淄博烧烤爆火的过程,可以看出,做好一个用新传播方式的品牌打造,组织工作是非常关键的。不能仅仅聚焦于就传播而传播,与传播紧密关联的组织工作非常重要。

在整个淄博烧烤品牌打造爆火的过程中,淄博政府起到了非常非常关键的组织、引导、协调、管理、服务的作用。甚至不只是文旅、市场监管、商务一两个政府部门在组织这个工作,是整个淄博政府的所有部门、全社会,甚至是带动了整个淄博的470万市民一起参与组织实施了这样的活动。

整个的打造过程,贯穿一个“情”字。在“好客山东”这样的一个大的山东文化背书下,以“情”为主题,形成了独特的淄博烧烤文化特色。

在抖音平台曾经看到这样的帖子:疫情期间,有一批大学生被转移到了淄博临淄区隔离,在他们结束隔离期后,临淄区政府专门为这批大学生组织了一次烧烤送行活动,使这批大学生深受感动。这为淄博烧烤品牌的爆火埋下了感情伏笔。

在整个的品牌打造过程中,不论是对大学生住宿折让,还是书记发话:北大清华学生免单,还是出租车市民主动义务为外地客人提供服务,还是政府不断加强烧烤市场严格监管,还是及时整修市容市貌等等各个方面,都始终贯穿体现了一个“情”字。使大家感受到淄博是一个很有温度的城市。

从传播营销的角度讲,这个“情”字为支持、放大、提升整体持续地传播,产生了极其重要的作用。

当前,新传播已经成为中国社会极其重要的传播方式。

在当前的新传播环境下,企业、品牌的营销活动必须高度结合新传播、紧密用好新传播。

作为每一个营销人员,必须要好好学会新传播。用新传播方式发起、组织有效的品牌推广及营销活动,必须成为每一个营销人员的基本能力。

淄博烧烤的爆火出圈可以给我们带来很多的启示。

专栏作家

鲍跃忠,公众号:鲍跃忠新零售论坛,知识吧专栏作家。快消品新零售专家,专注于新零售领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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