大变局下，垂直平台生存之道探索 | 人人都是产品经理

知识吧举办的【2022年产品经理大会·直播专场】完美落幕，妈妈网副总裁，阿里巴巴前高级产品专家 @黄友敬老师进行了分享，他分享的主题是《大变局下，垂直平台生存之道探索》。

去年我分享的主题是《大变局下，产品经理的生存之道》，当时是从产品经理这个角色的成长角度给大家建议。今年环境变得更有挑战性，而我所在的公司妈妈网，是一个垂直平台，所以我想分享一个垂直平台在探索生存之道的思考。

我主要分为两部分展开：第一，我们在这样的环境下，会面临什么样的挑战？第二，我们怎样找寻出路？

01 大变局下的挑战

1. 人口（时长）红利消耗殆尽

互联网的发展非常依赖人口红利和时长红利。

人口红利自然不用说，作为母婴行业的从业者更是对出生率的下降感触颇深。

越来越多人上网后，大家每天使用手机的时长已经很长了，增长空间已经非常少了。

2. 政策的强力监管

从 K12 教育行业的监管开始，政策对于互联网行业的监管出了很多新政策，这对于从业者来说是个很大的挑战。

3. 未出现革命性的技术新要素

整个互联网行业已经很久没出现过所谓的革命性的技术新要素了。不管是元宇宙还是VR、AR，大家都还没有看到它真正落地的一天。所以，互联网行业还是处于残酷的存量竞争中。

以上是2021年的大环境，2022年面对的环境更具有挑战性。

4. 2022年如何？

世界外部的大环境是比去年更加混乱，所以整个宏观大环境是有一点恶化的迹象的。另外，国内的疫情带来的国民消费和信心的不足，对整个经济环境带来下行的压力，全球经济转向萧条。

面对寒冬，我们是如何思考的呢？

首先，我们（妈妈网）是个垂直平台，我们只面对一小撮人，区别对抖音、微信这样的综合性平台，这是它的特性。

面对这些特定需求的群体，我们会提供细分的服务，例如工具、内容、服务等，将用户吸引到平台来。通过广告、垂直电商、C端付费业务等，获取商业价值。

这是我们原来的生存模式：精准。

精准是能带来溢价的，这让我们区别于其他的一些大而全的综合平台，我们的流量会更加精准。比如在抖音投广告，1000人里面只有10人是妈妈，但在我们平台投广告，1000人里面900人是妈妈。

当然，我们的流量规划肯定不及综合平台。

在寒冬来临之后，我们主要面临三个挑战。

1）综合内容平台的虹吸效应

过往很多内容生产者会在垂直平台上生产内容的，比如旅游达人，他们可能会在马蜂窝这种旅游平台上面，大量去生产旅游的攻略，这是这些内容生产者比较适合的一个平台。

但是今天并不是这样子的。今天不管你是哪一个领域的达人，你都要去抖音、小红书、b 站这些综合类的平台生产内容。因为流量都在那里，所以内容生产者也不得不地跟着这些流量跑。

所以对于内容生产者的优质内容，它们形成了一个虹吸效应。

有了内容消费端的虹吸效应之后，自然带来的结果就是客户广告预算也跑了。流量都在那里，用户也在那里，使用时长也在那里，广告预算自然就会更多分配到这样的平台上面去。他把更多的钱放在了抖音、小红书，自然在垂直平台上面能够投放的预算成本就会变得少。

虹吸效应之下，留给垂直平台的生存空间，会变得越来越小。

2）算法进化带来的精准性提升

第二个挑战是综合内容平台能够产生虹吸效应的一个原因，因为算法的进化带来的精准性提升。

前面提到，垂直平台的核心价值在于精准，这是综合性平台所不及的。

在前算法时代，综合平台服务大众人群。比如一个新闻客户端产品，来看内容的是什么人，这些新闻平台是不知道的。但垂直平台服务的是精准用户，一个来母婴平台的肯定是妈妈。到旅游平台的肯定是有旅游需求的人，到汽车平台来的肯定是有买车需求的人。

但算法把很多东西都改变了。

垂直平台依旧还是服务精准用户，但综合平台对于用户的了解程度远远高于前算法时代了。不管是抖音还是小红书，它会给用户打上很多标签，这些标签能够帮助平台精确识别用户。而且用户的使用时长越长，获知的用户行为越多，平台对于用户的判断越准确。

在算法加持之下的综合平台，拥有了精准曝光的能力。以往只有垂直平台能干的事情，现在像抖音、小红书这样的精准综合平台也能做了。

3）广告模式转变对客户的深刻影响

当有了这种算法的加持之后，对于客户的影响是非常深刻的，它是一个广告模式的转变。产品的推广，一类叫做品牌广告，一类叫做效果广告，以往这两类广告是非常泾渭分明的。

品牌广告是空对空的，主要是心智上的影响，在电视上或者影视剧中看到广告，对品牌有了一个认知，但这个认知不会立刻转变为转化，这是以前的品牌广告。

那么，效果广告是什么呢？投放了一个广告，能不能带来一个具体的线索，或者具体的口碑曝光。

客户的预算是有限的，所以要精准划分品牌广告和效果广告。

但是当综合平台拥有了这种精准定义用户的能力时，广告模式变了，品牌广告和效果广告之间的区隔不再变得明显。

比如在抖音投一个短视频的广告，同时在下面挂一个小黄车，这是一个品牌广告还是一个效果广告？它其实两者都兼有。

所以这种模式的转变，对于广告客户的影响是非常深刻的。

原来投品牌广告，很难去衡量它的价值。比如投了一个户外的广告牌，你怎么样去衡量户外广告牌给你带来的价值是什么样的？很难去衡量。

但是今天我投了一个抖音的广告，它有多少曝光，最终给我带来了多少销量，是一个可衡量的而且非常精确。

这对于决策者来说是一个很重大的变化，他可以清楚地知道每一分钱花在什么地方。

有了这样的转变后，客户的心态也变了。原来的心态可能是要对目标客户进行一个长期的心智的教育。但是今天客户变得越来越追求短平快，希望快速地出效果。

所以，行业上也出现了新的营销套路。

如果要做一个新品牌，想迅速产生销量，做出名堂，也有一个套路的操作。你要写多少篇小红书的达人帖，多少条抖音的红人视频，多少次直播，再加上一次李佳琦的直播，你这个品牌就算立起来了。

这是坊间的一些说法。你说它有没有道理？它有一定的道理。但是你说它对不对？其实我觉得现在大家都还没有答案。

我跟一些客户去聊过，他们对于这些状态心里都是没底的。把费用投入到效果上，确实它能够带来短时间的销量提升，但长期来看，未来如果我不再做这种效果投入，我会怎么样？其实他们心里也没底，他们也不知道会怎么样。

综上，垂直平台面临的这三大挑战不禁会让人怀疑，垂直平台的价值在哪里？

我用妈妈网作为一个例子来帮助大家梳理一下。

我们服务的用户是三类人，一类是备孕的用户，一类是怀孕的用户，以及宝宝已经出生之后的用户。

一个垂直平台往往不大，但是要解决的用户需求是非常多的。这些需求能不能在抖音、小红书、微信公众号上面得到满足？某种程度上是可以的，但是绝对不够。我们的数据也说明了这一点。所以对于垂直平台来说，我认为他有几个方面的价值。

首先第一个价值是什么？用户的需求是非常分散的，他没有办法在这些综合平台里面持续地、稳定地去解决这一类的需求。所以这是垂直平台能够解决的其中一个问题。

第二个价值，它对于专业性的要求是非常强的。尤其是对于像母婴这类的产品来说，它对于内容的专业性要求是非常高的。比如要生一个健康的宝宝，我希望在某年某月怀上宝宝，要达成这个目的，里面的专业性非常强，这不是一个综合平台能够解决的问题。

第三个价值就是它的一个工具属性。这些综合平台实际上都是以内容作为核心载体的，你可以在上面看到大量的丰富的内容。但是在工具层面，它们能够提供的价值是非常有限的。比如还是备孕，要非常精确地计算你的排卵期。这个事情抖音能帮你解决吗？当然解决不了。所以垂直平台有很强的工具属性，你必须要下载一个专业的工具。

最后一个是场景的价值。垂直平台提供了很多垂直的场景，而这些场景在综合平台里是没有的。比如一个宝宝生病了，这是一个场景。综合平台没有办法针对这个场景做很多针对性的解决方案，但是垂直平台是可以的。

这些就是垂直平台的价值，而这些价值是不会被综合平台吃掉的。对于综合平台来说，这些事情他做不了，或者是他觉得太小了不想做。用户是依然需要借助垂直产品来解决他们的一些特定需求的，这些垂直产品主要的价值是一个工具的价值。

比如我怀孕了，我想知道一个东西能吃还是不能吃，到妈妈网来查一下这个东西能不能吃。表面上它是一个内容，实际上它还是一个工具。

工具有一个问题：它的使用时长是比较短的，用户不会在一个工具上面反复停留。因为工具它的本质就是效率，所以这就决定了它的使用时长是比较短的。

对于客户而言，这些垂直平台具有一个很精准的场景价值，但是广告直接转化的效果，它跟综合平台是有一定差距的。

所以我们得到一个结论：垂直平台价值依然存在，但需要换一种生存方式。

02 大变局下的生存探索

对于垂直平台来说，要获取收入有哪些可能性？总的来说，这 4 类变现的手段广告变现、电商变现、游戏变现和 c 端付费变现。还有一种模式是大家都没有说，但过往互联网行业发展得非常好的时代常有的，资本市场变现。前期你可以一直烧钱，最终通过资本市场获取变现，这是隐藏的变现方式。

那么，在目前的环境下，这些变现方式还可不可行？

广告变现之前已经分析过了，因为宏观环境不好，加上客户需求从从品牌广告变成了效果广告，现在广告的总量是萎缩的。

再来看电商变现。以前有一种说法，垂直平台可以去做垂直电商。但是经过这么多年的探索，我们几乎可以得出一个结论：垂直电商领域是被证伪的。我是做汽车的，我就卖汽车相关的东西。我是做运动的，我就卖运动相关的东西。但是大家还是更愿意到京东、天猫这种综合电商平台去消费，所以垂直电商已经证伪了。

最近这两年又出来一种模式，垂直平台在做自营的品牌。我是做母婴的，我就出我自己的母婴品牌的产品，自己做纸尿裤、奶瓶。得通，但是，这条路是比较艰难的，任重而道远。

所以，想要依赖电商成为核心的变现手段，好像也不太靠谱。

再来看游戏。游戏离垂直平台就更远一些，对于垂直平台来说，游戏变现的本质还是广告变现。绝大部分的垂直平台都没有做游戏的DNA，这肯定也不是一个靠谱的变现模式。

最后资本市场变现，这几年投融资环境非常不好，这条路暂时是走不通的。

那么，只剩下一种选择：C端付费变现，从用户身上赚钱。

有两种类型：一种是付费会员。想要做付费会员，要有一些排他性的版权内容，或者是高价值的内容。比如要看一个剧，这个剧在某一个视频平台独播，而且只有会员才能看，没办法了，你只能去充一个会员，你才能看到内容，这是排他性的版权内容。

或者有强刚需的功能。比如要使用某一个工具，这个工具是收费的，只有它能提供价值，想要使用只能交钱。

或是电商相关的折扣优惠，这是付费会员上，大家愿意付钱的几种类型的会员。

除此之外，还有没有别的变现方式呢？

一些其他的付费服务，各个平台都不一样，他们都有一些特征。

它是轻量化的，这种付费服务都不会做得特别重。能够在纯线上搞定的，不会涉及到线下的，不会涉及到个性化服务。一旦轻量化，客单价就会低，收不了用户多少钱。比如我们平台上给宝宝取名字的服务，他就是轻量化、低客单价的服务，而且低频。

以上，这些传统的互联网C端付费变现模式，不足以支撑垂直平台的生存与发展。

我们想到的办法是，从核心价值探索机会。那么，垂直平台的核心价值是什么呢？精准。在这一群精准用户中，总有一群价值更高的价值用户。这些高价值用户，能够给你提供更大的付费变现的能力。

如何辨别高价值用户呢？

我们做了一个AHP用户价值评分模型，用这个模型去分析用户的价值。

这个模型考虑两方面，第一个是这些用户在平台的购买力，消费金融、消费次数、收入水平等等。另外一个是对平台的忠诚度，在平台上的活跃天数、时长、生命周期等等。

通过一个模型，把这些变量考虑进去，最终对每一个用户做出一个打分。最终，在模型里得分 top 5% 的用户，我们就把它定义为高价值用户。

这群人到底能不能提供更大的价值？分析的结果出乎意料。首先是他们的人均付费金额，和整个大盘的用户相比，付费金额是他们的 20 倍。

第二个是人均使用时长，他们使用 APP 的时长，一个高价值用户和普通用户有14倍的差距。人均活跃天数有 3. 4 倍的差别，人均生命周期有 2. 5 倍的差别。

所以，垂直平台的出路就在于高价值用户服务挖掘。

那么，我们的运营思路会产生一些变化。

我们整个的运营模式会发生一些变化：从用户池里得到了一些精准用户，对这些精准用户进行通用化的免费服务，再通过广告、电商等常规手段来变现。在这个模式之上，再叠加一个模式，把这些精准垂直用户再细分出来，对他们提供个性化的、重度的付费服务，获得高客单价的 c 端服务变现。这可能是我们未来的一个运营模式。

高价值用户服务到底是什么？当然每个垂直平台都不一样，但是我认为它会有几个特征。

第一个特征是，服务少数人的。只服务平台上面 top 1% 到 5% 的这些高价值的人群，只有他们才是真正能够对你产生价值的。

第二个特征，它一定是个重度服务。轻量级的付费服务是体现不出价值感的，也收不了大钱，所以它一定是一个重度的服务。

第三个，它是个性化的。它肯定是区别于免费的通用服务，它是针对用户本人的个性化服务。举个例子，在妈妈网上有一群用户，备孕了很长时间，但是还没有怀上孩子。对于这一群用户，核心的诉求就是能不能尽快地怀上孩子。为了满足这个需求，他们愿意出的费用是非常高的。

第四个，高客单价。给这些用户提供的个性化服务，是能够获得很高的客单价的。

第五个，私域价值放大。把这群高价值用户聚集起来，就变成了一个私域。私域沉淀了一定数量的高价值用户后，有更多的变现想象空间。

要做出这样一套服务，既有机遇，也有挑战。

机遇就是，垂直平台不再受到用户总体规模的制约了。不用每天纠结日活月活，因为以前的变现模式是广告。当变现模式不再是跟用户总体规模挂钩之后，你也不再受到单一的广告盈利模型的制约了。而且这种模式受经济环境的影响是比较小的。比如最近经济不好，真正受影响的可能是底层的群体以及中产阶级，但是高端用户的消费模式不会因为经济不好而发生很大的变化。

挑战也有几个。首先，你能不能把这些高价值用户筛选和挖掘出来，怎样打造重度服务的价值感。既然它是一个重度服务，肯定会有深度的运营，对运营能力会提出很高的挑战。