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电商平台:商品营销之坑位管理

电商作为零售的一种商业模式,互联网各平台为实现流量变现,通过自建线上商城,连接人货场。本文从零售三要素之一“场”的信息流切入点,阐述如何提高信息流的高效性与体验性,希望对你有帮助。

一、背景

2016年10月13日,在阿里巴巴云栖大会开幕式上,马云一句“未来没有电子商务,只有新零售”,让新零售的概念正式诞生,并且疯狂传播;零售的基本要素,都离不开“人”“货”“场”这三个字。

电商作为零售的一种商业模式,互联网各平台为实现流量变现,通过自建线上商城,商城作为链接“人”(消费者)与“货”(商品)的“场”,而“场”的本质,是信息流、资金流和物流的组合。

电商平台:商品营销之坑位管理

引用“刘润”《新零售:低价高效的数据赋能之路》,图2-1

本文从零售三要素之一“场”的信息流切入点,阐述如何提高信息流的高效性与体验性。

信息流的高效性:

以提高信息流的高效性与体验性为目标,根据用户在电商平台的购物操作步骤:

电商平台:商品营销之坑位管理

重点在于用户浏览页面信息流展示的高效性与体验性;因此,我们需要对用户浏览页面进行拆解,从底层元素进行信息流优化,以实现用户浏览页面的展示商品量与准确性的提升。

二、页面元素拆解

页面的构成元素:页面 = 组件 + 布局 + 交互,其中:

  • 组件:是页面的基本构成元素,如图片、按钮、输入框、导航菜单等。一个页面是由多个组件组合而成。
  • 布局:是组件在页面中的空间排列方式,通过布局可以自由组合各种组件,构成完整的页面结构。常用的布局方式有横向布局、纵向布局、网格布局等。
  • 交互:是用户与页面之间的动作反馈。通过为组件添加交互行为,可以实现用户操作与页面反应之间的配合,达到引导用户的目的。

页面与组件的关系可以表述为:组件是页面的基本要素,通过选取不同的组件并运用布局进行搭配组合,可以构建出完整的页面结构。

1. 拆解示例

以电商平台呈现给用户的展示页面:

电商平台:商品营销之坑位管理

对上述页面的元素进行标记如下图:

电商平台:商品营销之坑位管理

说明:1个页面包含多个组件,1个组件包含多个坑位。

电商平台:商品营销之坑位管理

线上平台的“场”中的资源位有限,为实现展示量与点击率的提升,需要细化到每个坑位的控制,类比于线下商超中货架的管理;线上平台即是每个页面的坑位管理;坑位是电商系统中的基础资源,是电商运营的基石。

坑位的主要类型:

  • 首页坑位
  • 列表页坑位
  • 详情页坑位
  • 推荐页坑位

不同坑位具有不同的展示形式与作用,平台要根据商品特点、流量用户群体进行匹配,进而引出坑位营销概念。

三、坑位商品推荐框架图

系统设计目标以坑位为用户展示商品信息,可将商品的展示效率提升多个量级;若直接提供每个坑位用于运营人员手工维护,一个线上交易平台存在数百个页面,组件与坑位数量的以千/万计,为遵循系统上线的易用性原则与高扩展性原则,引入坑位模板对组件内的坑位进行统一运营。

个人设计的坑位商品商品推荐框架图如下:

电商平台:商品营销之坑位管理

说明:

上线坑位模版管理,将商品池应用页面的坑位,提高坑位中的商品曝光率,根据商品的曝光与点击,自动更新推荐商品池中的商品排序,提升商品转化效率的同时完善用户的兴趣推荐。

对接用户人群圈选能力,快速识别有购物需求的用户及需求对应的商品。

  • 数据层与魔镜系统对接,通过当前用户行为,识别用户需求;
  • 通过用户行为规则,圈选当下有购物需求的用户;
  • 针对用户需求,设定用户商品池,并指定某个页面的坑位进行曝光展示

数据监测推荐商品池中的曝光、点击与转化数据,系统自动调整商品在坑位展示的排序,或由人工更新商品池。

1. 坑位管理后台

由于公司业务或系统特性存在差异点,坑位管理后台系统功能点大致如下图:

电商平台:商品营销之坑位管理

说明:

1)后台坑位模版管理

  • 列表展示所有坑位的信息,坑位序号,商品规则
  • 新建/编辑坑位,设置坑位规则商品、类目、品牌、价格、人群等
  • 管理员可以上下架和删除某个坑位

2)后台页面&组件管理

  • 管理页面及组件元素;
  • 支持组件指定坑位模板或自定义组件展示商品信息等;参见下图,页面组件直接指定商品;
  • 管理员可以上下架和删除某个组件;

电商平台:商品营销之坑位管理

3)坑位模板报表

  • 坑位模版的每个坑位与页面需做好埋点,便于监测页面、组件、坑位的浏览与点击数据;
  • 展示用户在前台下的所有坑位流量与订单信息,包括UV、PV、订单数量、金额等

2. 坑位管理前端展示示例

电商平台:商品营销之坑位管理

说明:前台坑位展示商品信息:

  • 组件中的坑位调用设定规则(用户画像、指定商品、指定商品池、指定类目等),将商品呈现给用户;
  • 用户进入平台页面,在页面的每个组件对应坑位展示各类商品的图片、名称、剩余库存、价格等;
  • 支持根据商品分类、品牌、价格等过滤和排序
  • 点击坑位,进入坑位详情页面,显示商品图片、名称、描述、规格、价格、评价等信息
  • 支持用户选择规格、数量下单

四、复盘

1. 坑位产出分析

1)坑位产出报表

电商平台:商品营销之坑位管理

说明:坑位产出报表,可知悉每个坑位的用户量、转化率、收入信息;运营人员可根据坑位用户流量与转化产出,调整各个坑位指定的商品池信息;坑位产出详情报表。

电商平台:商品营销之坑位管理

说明:查看单个坑位产出详情,可查看不同商品的流量转化与产出,不同规则对应流量转化与产出。

运营人员可通过上述报表,策略性调整坑位排序、坑位中规则优先级、坑位中规则明细,周期性对比调整后的效果,从而实现平台在每个页面的坑位营收最大化。

五、结语

平台发展前期,由于业务量、公司投入、人员配置等限制因素,电商坑位运营更多由运营同学手动设置每个坑位的商品推荐。

随着电商发展,各场景页面中的坑位运营更多使用算法对用户进行精准投放,在不少活动中依旧由运营小伙伴根据活动主题,维护不同场景页面中的每个坑位,坑位管理需要关注的细节:

  • 坑位评估与选择, 要根据流量、展现形式、用户画像等评估不同坑位,选择适合的商品凸显高价值坑位。
  • 商品与坑位的匹配,要根据商品特点与目标用户,选择能达到最佳曝光和转化效果的坑位进行展示。
  • 坑位效果监测与优化,要通过数据跟踪不同坑位的点击转化效果,不断测试和优化商品在各坑位的显示效果。
  • 坑位资源的整合运用要整合自有坑位资源和租赁的坑位,亦可通过商品轮播等方式实现资源的最大利用与价值挖掘。

综上,电商坑位管理涉及价格、选择、竞争、匹配、效果监测与资源整合等方方面面,运营要对不同类型坑位的特点与作用有清晰认知,通过数据与实践不断积累经验,制定科学的管理策略,以提高销量,获得最大的市场效益。

附:本文新零售概念,引用“刘润”《新零售:低价高效的数据赋能之路》

本文由 @PM瑟福 原创发布于知识吧。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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