知识吧 知识资讯 有效用户访谈的关键因素有哪些?不聊常见的访谈技巧,聊关键思维和执行SOP

有效用户访谈的关键因素有哪些?不聊常见的访谈技巧,聊关键思维和执行SOP

在产品、运营圈里,用户访谈作为感官用户想法的方式,是一种基本的调研方式。那么有效用户访谈的关键因素有哪些?作者围绕该主题展开,不聊常见的访谈技巧,与你聊聊关键思维和执行SOP,希望对你有所帮助。

用户访谈,在产品设计、产品运营圈属于老生常谈了。它作为一种感知用户想法的方式,实属非常基础的调研,但实际项目中,并非很多人能有机会参与实践。或是真要实践时又没足够Learning 时间,导致实际访谈结果价值较低。

所以,比起网上定性定量调研那些近乎无关痛痒知识划分,我一直希望有机会接触更实际、又切确有效的用户访谈执行方式。

幸运的是,去年可以参与协助非常靠谱的用研团队,在大厂接触到了一个完整有价值的用户调研经历。当时团队访谈了15人(我负责2人),文件涉及20+文档+15个音视频文件包,历时1个多月,最终用研策略组给出了专业的用户报告,直指部分产品设计和运营关键。

有效用户访谈的关键因素有哪些?不聊常见的访谈技巧,聊关键思维和执行SOP

图1. 部分文件截图(因为保密问题感觉截了个寂寞)

整个访谈项目中,用研同学每个节奏都精准推动执行,亲身演示,呈现了访谈研究背后的知识和规范。作为受益良多的协作者之一,我将从思维和执行两个方面,复盘这个访谈能产生有效输出的关键因素。

一、什么样的思维能深挖访谈,输出有效结果?

1. 用量度与维度思维,建立矩阵视角

之前我经历的调研基本都从点或流程线角度出发,直接看用户对某个需求的经历体验。这样能挖掘线性流程上的优化点,不足的是如果是大量需求点存在时,难以确定团队聚焦,分析也可能停留在改进某个小细节的浅层。当然也可能项目只需要这样就好,这个看团队需求便可。

这次经历用研同学从一开始的调研输出预期,到最终解析访谈纪要输出报告,直接从需求强中弱的量度、需求类型的不同维度角度,进行需求的识别区分。最终围绕需求输出了很清晰的矩阵,一眼挑出了产品设计聚焦重点和策略。

有效用户访谈的关键因素有哪些?不聊常见的访谈技巧,聊关键思维和执行SOP

图2. 当时用研同学的矩阵呈现

在这的输出有效性中,量度和维度的思维起了主导作用。其中维度是量度的父级,概念更宏大,单独把量度提出来,是因为它更易上手好理解。

量度,就是分等级。比如强、中、弱或大、中、小。这只是3个量度层级,再细化一些可以更多度(但可能会导致矩阵过于复杂,一般不建议)。但就是这种很简单的,只是用来区分某个需求/方案/体验/ Anything you need 的量度,就可以将你的关注点从点线,提升到面上,更具有全局剖析的视角。

当然,如果从强中弱需求来作区分不适合你的项目,你可以从其他视角来做量度,比如解决方案复杂、中等、简单或用户体验满意、无感、不满来进行划分,也大概率会有新的发现。按需设计便可。

维度,简单理解,就是做分类。如图2所示,调研中将需求类型分成自我、恋爱、婚姻、家庭等等,这就是不同的维度。这种分类其实就是配合需求,细化不同场景,在其中归类置入用户的行为。再配合量度纵轴来看,就能看出用户的解决需求的行为区别,在此基础上就能做有意义但又抽象的整合。

与量度相同,如果你觉得需求进行场景分类不适合,只需要按照项目调整成适合你应用的方式便可。

量度和维度两者结合起来建立矩阵后,进一步结合用户数据,就能一眼看出优先关注的高价值区域了。之后便可针对性确定产品设计策略。

2. 探索差异化心智点

这个思维比较常规化,就是寻找产品在市场上的比较优势,并且是那种能在用户心中留下好的认知印象分的优势。下图便是当时调研团队的简易启示表格。

有效用户访谈的关键因素有哪些?不聊常见的访谈技巧,聊关键思维和执行SOP

图3. 当时用研同学的矩阵呈现

强化用户对自家产品已有的正向心智认知,减少负向认知,扩展对家没有而我们又有能力打造的认知,是调研根本性目的之一。而优劣对比是找到这类答案的基础手段。

毕竟核心难替代优势很难一直存在,打造成本也很高。对于产品来说,寻找比较优势更适合大多数情况。在访谈中对比用户对自家产品、对家产品使用印象和满意度,可以确定自家产品的市场优势以及可以扩展的优势边缘。

二、什么样的执行因素Or关键行为能保证访谈的有效?

思维和执行,就像是大脑和双手的关系,不能要一头没一头。在基础的分析挖掘思维上,执行也必须到位。

回想当初的自己从简单参与提纲会议,到吐血的临时上阵主访2位用户,助力访谈的完成。期间熟悉提纲+准备会议室+测试设备不到1h就要准备见访谈用户,简直不要太酸爽哈哈哈~

咳咳,扯远了。用户访谈本身就是一个沟通为重的小型项目,完善的流程步骤内容并不少。为此我前前后后花了60+工时整理,提炼出了一份系统化的用户访谈 SOP ,并配备相应的文档。

有效用户访谈的关键因素有哪些?不聊常见的访谈技巧,聊关键思维和执行SOP

图4. SOP 资料截图(找我可拿)

完整SOP大而长,将调研执行阶段抽象一下,其实就是:

写调研规划——做访谈大纲——正式访谈——总结汇报

每个阶段有影响有效输出的关键行为部分与执行要素,分开阐述。

1. 写调研规划

在了解清楚需求后,第一步要做的是调研规划文档的撰写。调研规划=调研的需求文档。它定下的是整个项目方向和大节奏,也是保证后续调研是否能朝着既定目标前进的关键。

规划中关键执行要素是以终为始,也就是聚焦目标。围绕清晰的调研目的,配合对应的用户产品数据,展开后面所有的探索。

聚焦调研目的本身,该如何做呢?

这就涉及关键的行为部分。有三个:研究范畴界定+研究思路+用户招募条件确定

(1)研究范畴界定

研究范畴界定,就是围绕调研目标、项目目标进行研究范围圈定。它能够指导我们去确定访谈的话题方向,提前预测用户的需求适用场景。界定思路上可以结合前面思维复盘中提到通过量度和维度搭建框架。

(2)研究思路

研究思路就是要讲清楚主要研究的需求点、价值点。

在研究思路中围绕目标和研究范畴,将要研究的对象、调研的核心诉求(结合业务方向)乃至最终报告输出预期都整理清楚。

这部分与研究范畴结合一起,便是完整地围绕调研目的提前演练大体思路了。

(3)用户招募条件确定

前面两者制定的是思路,而用户招募条件则是要基于这些准备,找到适合这份调研、且存在值得挖掘的需求场景的用户。它会直接影响到最终采集到的调研样本质量。

注意用户招募条件的制定必定要结合产品或功能对应的用户画像报告Or数据,并设定一些使用条件。比如访谈的用户性别比例与产品调研目标对应用户画像性别比例相匹配等。

2. 做访谈大纲

访谈大纲其实是正式访谈前提纲、整体访谈节奏规划、访谈流程等文档的汇总。

其关键执行要素是信息对齐相关人,并让相关的产品、运营设计人员参与访谈。

访谈拉齐信息很重要,因为后续相关人员也要参与进访谈中,亲身与用户接触,加深对用户体验反馈的感知。如果前期信息没有足够同步,那么相关人员访谈时可能会让话题产生明显偏离。

大纲中有访谈提纲设计,它是访谈大纲的关键行为部分。

访谈提纲要结合规划中的目标、研究思路等进行设计。着重挖掘用户的故事经历,而非他们感受总结,按照行为去追溯用户体验。提纲中要留出现场访谈现场复盘总结的位置,方便主访人结束访谈后,立即拉动记录员和旁听者一起来做启发洞察整理。

Btw,配合思维部分的差异化心智角度可以看出,自家与对家产品的体验反馈,基本是必备问题调料了。

提纲一般至少要经过2次会议的拉齐信息。所以需要耐心,笑。

3. 正式访谈

正式访谈的关键执行要素是确保访谈人员具备基础的访谈技巧,熟悉访谈提纲。

访谈技巧包括不限于不要强行逼迫用户发表意见,不要带有引导性问答,巧妙追问的方式等等。SOP中已有相关整理,不赘述。

另外还有一种办法确保访谈人员具备基础的访谈技巧——有经验的主访者Or组织者,在熟悉提纲后,亲自做一次正式访谈打样。还有什么比访谈人员亲身看见模板更有用呢?

关键行文部分其实就是正式访谈了。把关键执行要素保证好,正式访谈时围绕提纲不偏离话题,态度友善,不批判用户,总体来说大差不差。

4. 总结汇报

总结汇报最主要的关键行为就是分析访谈样本,并得出有效结论。

分析的时候,可不限于以下角度入手:

(1)结合量度+维度思维去审视用户反馈;

(2)挖掘用户差异化心智认知机会点的角度切入;

(3)结合业务方向针对性问题去分析;

(4)与补充的产品数据、市场数据分析结合;

这里面其实也就是把前面的思维复盘纳入了分析思路。相对应的,关键的执行要素也很明晰了——分析思维的清晰化。

注意结论输出要落实到策略设计建议层面,要尽可能具备可实施性哦。

Anyway,我写执行时又把SOP的内容整理了一遍的。一次复一次,次次有新知。以上执行的阐述是从关键行为和执行要素入手去盘点执行流程,而SOP是完整的流程+文档资料,这里不好展开。

“有效用户访谈的关键因素有哪些?”至此就结束啦。回顾一下:

思维上,有两种建议:

  1. 量度Or维度拆解;
  2. 差异化心智认知比对

执行上,可阅读完整SOP,流程中有不同的关键点:

  • 写调研规划——以终为始,聚焦目标。做好研究范畴界定+研究思路+用户招募条件确定。
  • 做访谈大纲——设计好访谈提纲,拉齐信息,约相关人员下场访谈。
  • 正式访谈——确保访谈人员具备基本的访谈技能。
  • 总结报告——分析访谈样本,输出有效可落地策略结论。

作者:柠梦百香果,思考与走路两个都不想放弃的设计师。公众号:柠梦百香果

本文由 @柠梦百香果 原创发布于知识吧。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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