知识吧 知识资讯 百万私域用户,月GMV近1000万,新茶饮黑马霸王茶姬私域全拆解 | 人人都是产品经理

百万私域用户,月GMV近1000万,新茶饮黑马霸王茶姬私域全拆解 | 人人都是产品经理

茶饮行业竞争激烈的市场上,多家连锁茶饮品牌面临闭店危机,而霸王茶姬却在其中实现了惊人的逆势增长,这其中究竟是有什么样的运营规划?跟着本文的作者一起详细拆解霸王茶姬是如何做私域的吧。

近几年新茶饮市场快速增长,已达到千亿级的市场规模。然而茶饮行业因为入局门槛低,同质化严重,被视为是竞争最激烈的行业之一。

2020年以来,火热多年的新茶饮赛道遭遇重创,多家连锁茶饮品牌面临市值缩水甚至闭店危机。

然而于2017年创立的「霸王茶姬」,却在这期间实现了惊人的逆势增长。仅用5年时间,成功“出海”,全球门店突破1000家。

目前,霸王茶姬已在私域沉淀了100万的会员粉丝,每月GMV近1000万。强大的私域运营,是这家新茶饮连锁品牌快速扩张的底气所在。

下面详细拆解霸王茶姬是如何做私域的?

一、案例背景

1. 案例背景

霸王茶姬,是一个新中式茶饮品牌,2017年,霸王茶姬诞生于世界茶叶故乡——云南。爆款产品【伯牙绝弦】平均每年卖出1000万+杯。

5年时间,霸王茶姬走出云南,并陆续在全国各线城市落地,同时在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店,目前全球门店已突破1100+。

2. 市场规模

中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元,预计到2025年达3400亿元,是一个名副其实的千亿大市场。

3. 用户画像

霸王茶姬的用户群体以女性为主,女性占比60.4%。年龄方面,22-40岁的用户占比高达83.8%,且主要分布在一二线城市。

二、人设IP拆解

霸王茶姬每个门店设置的IP角色不一样,有些是小助手有些是店长,内容也会有所不同,以我添加的为例

1. 人设定位

昵称:霸王茶姬乐堤港店

头像:霸王茶姬品牌LOGO

角色定位:专属店长

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2. 自动欢迎语

自动欢迎语的内容为:自我介绍+点单链接+引导入群(群价值)+入群链接。

添加企微的用户多数都是因为活动福利而来,而霸王茶姬把优惠放在群内,虽然把路径变长,体验感降低,但是能让用户添加企微的同时也能入群。

3. 朋友圈内容

内容频率:一个月2-3次

发布时间:不定时发布

朋友圈内容:主要为活动宣发

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三、流量渠道拆解

霸王茶姬在线上门店以及线上小程序都建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1. 线下门店

霸王茶姬线下门店在吧台处或门口都有引导添加企微的触点。

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2. 小程序

霸王茶姬小程序在主页、我的页面、会员活动专区以及点单后的订单详情里,都放置显眼福利社群的触点,点击后即可添加企微入群。

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3. 抖音

霸王茶姬在抖音主要有2个账号,共41w+粉丝,2个账号的内容有所不同。广西地域账号视频风格更偏向剧情类,而另一个主要是品宣为主。

本着以茶会友的理念,霸王茶姬的2个抖音账号都开启粉丝群,拉近品牌与粉丝距离。

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4. 小红书

霸王茶姬在小红书共有6w+笔记,粉丝4.6w+,同时也建立了粉丝群。笔记内容以品宣、产品种草、新品造势、有奖互动以及活动为主。

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5. 微博

霸王茶姬微博共有5.3w粉丝,几乎每天都会发布内容,通常为每天1条;主要内容有品牌宣传、有奖互动、产品种草等。

另外,霸王茶姬也在微博建立粉丝群,很好的把每个平台的粉丝都聚集起来维护。

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四、社群运营拆解

霸王茶姬的社群和多数品牌的福利群一样,都属于轻运营,在社群放放福利优惠,用户在小程序下单自取/外送,形成消费闭环。

下面以我添加的社群为例进行拆解:

1. 社群定位群

昵称:浙江杭州运河上街店-霸王宠粉茶友社9

群定位:福利群

社群价值:领取社群福利,了解品牌最新活动

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2. 社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,引导用户领取社群福利。群公告内会写明最近的活动规则和信息。

3. 社群内容

霸王茶姬的社群有明确的内容规划,每天都有发布固定的内容,主要是签到活动、优惠发放、互动游戏等内容。下面展示我添加社群某周的运营动作:

周一:元气茶饮日,派送茶饮优惠券;

周二:知识科普,推送和茶文化相关的科普内容;

周三:会员日,全场发放优惠券;

周四:奶茶日,进行拼团优惠活动;

周五:互动游戏,通过趣味游戏提升活跃;

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五、会员体系拆解

霸王茶姬没有延申其他产品,也没有周边,所以未开通电商店铺,目前仅有小程序上有会员体系,以成长型会员+付费权益卡+积分体系为主。

1. 成长型会员

霸王茶姬的会员有5个等级,分为知音之交、竹马之交、君子之交、莫逆之交,以及霸王至交,以经验值度为升级标准。

权益包括无门槛券、满减券、加倍积分、生日折扣券、新品品尝券、线下活动体验等,不同的级别分别有不同权益,随着级别越高,权益越丰富。

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2. 付费会员:粉我特权卡

霸王茶姬可0.99元购买一张「粉我特权卡」,包含一张满49元减5元券、满39减3元券,以及樱花乌龙单杯85折尝鲜券。

不到1元,就可以获得3张券,低价格降低用户决策,仅限7天使用,锁定用户7天内的消费,提高了转化。

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3. 积分模式

霸王茶姬的积分以消费、签到、完善信息等方式获得,兑换比例虽然不高,但是可兑换的商品较少,多数为虚拟物品,以折扣券、半价券、免单券为主。

另外,还专门添加积分抽奖,每天5次,每次5积分,奖品也主要是以券为主,不仅有趣味性,还提升了积分的价值。

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六、小结

最后总结一下,霸王茶姬在私域运营上的亮点和待优化的点:

1. 付费权益卡

霸王茶姬的权益卡虽然单价较低,但是限定7天内使用,锁定了用户的消费周期,提升转化。

2. 积分体系

通过积分体系的设置,让用户有持续消费的动力。积分抽奖等方式,更是进一步提升积分在用户心中的价值。

3. 私域运营

不管是朋友圈还是社群,霸王茶姬发布的内容较少,缺少互动,用户粘性有待提高。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;知识吧专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

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