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广告与内容营销、社媒营销如何区分理解?

广告与内容营销、社媒营销的底层逻辑是不同的,不同的营销方式需要有针对性的对策。本文介绍了广告与内容营销、社媒营销如何区分与理解,希望对你有所启发。

源于一个成员的提问,他的意思是,他公司的思维和方法,停留在广告思维上,并且以广告营销的逻辑来做社媒、做内容,他与公司是有分歧的,问我应该怎么沟通……毕竟我又不是他公司的人,我只能是科普一下,怎样才算是正确的理解他们。

01

首先要认识到广告与内容营销、社媒营销的底层逻辑是不同的。

如果将文字、视频、语音等信息载体叫做内容,进而说运用这种载体的营销就叫做内容营销,那实际上来讨论就没有意义,当然了,那些是不是内容?是内容。那中国好声音、奥运会、超级碗是不是内容呢?也是内容。但如果将那什么平面的视频的广告、或者发个朋友圈微博小红书、甚至写个新闻稿等等,就说是内容营销,那就太不合时宜了。

内容营销首先是一种思维的变化,与其相契合的是内容随着社会发展而发生的角色变化。广告当然是内容,怎么做广告怎么分发广告怎么监测广告当然可以被视作内容营销的一部分,但是,时代变了,角色也变了。

早期,电视就是视频、报纸就是门店,后来有了互联网,开始转战到门户网站和在线视频上,再后来移动互联网,大家都被一个个APP切割了……IMC整合营销传播,讲了很多次,以前所谓的整合其实就是做媒介的整合,然后所有媒介只传递一个声音——想要达成这种效果,只能靠内容。如果说只靠把媒介绑在一起,就想达到某种效果,是不可能的。

再到现在,我们实际上是处于一个泛社交的时代——没有内容,怎么留得住人?并且还是一个算法加成的时代,最大的特点就是——从寻找消费者,到消费者来找你。以前做广告,最多的无非就是主观的追求把广告本身做的“好”,再做一下人群定向、地域定向之类的,完全没有考虑内容本身有没有影响。

而现在是,你只要生产出目标消费者感兴趣的内容,算法就能帮你匹配到目标消费者——生产的“对”的内容越多,内容就会越多的被推送到目标消费者那里。

以前人们追求的是将广告做成艺术品,广告要制作精良、要有创意,是传统广告业心照不宣的共识,为什么要这么强调呢,因为这样创意代理才能卖得出价。当然,这里并不是说内容不需要创意,而是说如果将广告要精良要有创意全部视为内容生产的框架,将社媒看做是广告的一个发布平台,这是不合时宜的。

现在的情况是,广告越来越没有寿命或者说转瞬即逝,现在的广告平均寿命连3天都没有,消费者平均只需要0.4S就可以判断是广告还是内容……我们所看见的广告越来越多,本身是因为广告的寿命越来越短,所以以前一个月可能只需要1个广告,现在得10个,广告成本可不得大幅增加?而反之如果企业能自己生产和分发内容,成本则会降低很多。

02

社媒营销是内容营销的一部分,内容营销是数字营销的手段,理解了内容营销其实就等于理解了社媒营销,至少必须得清晰认识到:社媒营销不是广告,用广告的思路并不能准确的指导社媒营销。

广告的底层逻辑:是基于大众传播中的枪弹论展开,立场是传播者本位,通常将消费者/受众作为无差别的人,进行饱和传播。强调独特卖点(USP)、简单清晰的内容高频、反复的触达,发挥作用的机制是建立品牌认知、占领消费者心智,通过漏斗模型对销量产生贡献。

传递是品牌主张,意在让消费者知道价值统一且恒定的内容。虽然我们也强调广告数字化,要精准广告,虽然广告内容会基于目标用户做个性化推送,但传递的信息,整体还是一样的。

社媒营销的底层逻辑:基于人际互动传播展开,立场是受众为本位,以社交圈层和KOL为中心展开。

社媒营销是互动增长的工具,要通过和KOL共创多种场景、多种形式的多元化内容,融入圈层,增加与用户的互动(转评赞收藏等),提升用户好感度,刺激购买转化。而且社媒是一个人人可发声的舆论场,因此营销内容也不可以千篇一律,如果有两个KOL发一模一样的内容,你也会反感……

这样的环境更适合内容化的营销,而不是企业视角的广告,哪怕是广告也要原生化,讲究让消费者参与进来内容共创,不然大家会很反感。

至今为止,能让人看广告还看得乐呵呵的,我觉得华农兄弟是佼佼者。要是按照传统广告的思维,那华农兄弟这种土了吧唧的,应该要被他们千刀万剐了。做内容营销和社媒营销,不能完全以传统广告理论来进行生产,如果是这样只会让自己陷入一个怪圈:价值观/公益广告>创意广告>产品展示广告(赞助植入>KOL种草>直播带货>硬广)。

这种思维的惯性,会导致品牌在自己心里,在消费者心里总是端着的状态,这会导致不放心KOL、担心品牌主张被稀释、不漂亮的内容不出街,并将大量的资源放到价值观广告和创意广告中去,而结果大概就是:内容成为广告,人不看;内容份量少,想看都看不到,想和你互动都找不到……

03

内容营销中,通常我们所说的内容,分为品牌自己生产的BGC,和与平台、以及KOL,KOC合作的PGC、UGC,但其实UGC才是每个品牌的终极目标,有没有UGC其实是品牌与消费者关系够不够紧密的一种象征,毕竟消费者对你无感的话,会愿意为你产出UGC?

社媒营销的内容应该遵循一种从上到下的类似金字塔模型,可以将内容简单的划分为顶端的价值观/创意内容,中端的产品营销内容,底端是直播带货、KOC种草等,该思维下,越是接近顶端,内容价值越高。

另外对于BGC、PGC、UGC的划分,只是从产出者的身份上来说的,它并不是说内容本身需要分成什么样,所以还需要放弃主观的情感判断,对内容只做适合与否的价值判断。

这是因为,内容要与圈层融合,而圈层是没有特别的色彩的。

这就是开凯迪拉克的大数据显示,他们经常去KTV、洗脚城……难道凯迪拉克,就应该停产么?

社媒是以受众为本位,圈层往往是兴趣相近的受众构成,不同圈子有不同的表达,因此内容需要基于平台和圈层的特征,与KOL内容融合,投其所好,建立立体、丰满的品牌形象。

小红书的中产白领和快手老铁,就是不同的,他们喜欢的内容风格差异很大,品牌要进入这两个平台,必然就需要不同的内容,难道小红书的内容就比快手更高级么?

再比如B站,即便是同一个平台,UP主也是千差万别的,假如你是食品品牌,要去和不同的UP主合作,比如华农兄弟、绵羊料理、和其他的游戏UP主,能用一样的内容么?难道华农兄弟就比绵羊料理的内容差?难道他们的拍一个食品开箱就比品牌自己的广告要差?

显然,你的答案也是否定的。

再比如花几百万的做一条视频,让策划设计秃头几个晚上的广告,就一定能打得过小红书上的种草视频?甚至有可能还不如你邻居和你闲聊时候,推荐的某款牙膏……

还有一个问题,很多人觉得做内容营销社媒营销,就是要像杜蕾斯那样……其实这完全是扯淡,就像所谓的新媒体营销,就是请个小编天天写些公众号,并且还希望以此杠杆。

想做好内容营销,首先得有正确的内容营销思维,除了开头讲到的,你的产品是不是内容?你的产品包装是不是内容?你的产品被使用后的感受、评价是不是内容?

我很肯定的告诉你,这也是内容,因为内容的影响力边界早就扩散到广告之外的领域。

比如渠道,渠道越来越碎,比如在线下,便利店、商超、社区团购、无人零售、还有其他的新零售形态,再比如线上,以前只有淘宝、京东,现在呢各种自媒体电商、社交电商、以及越来越多的媒体电商比如抖音、快手……甚至说李佳琦,你怎么定义他,是主播还是渠道?

再一个,你看渠道本身也在发生变化,天猫京东有各种各样的营销IP,营销IP的本质是希望借助内容来驱动用户,以撬动流量增长,他们每一次的IP活动,需要的是一波一波的内容生产,而不是品牌你交钱就完事了,品牌还需要创造契合IP的内容。这一点,尤其可以去看看小红书……

再比如产品,哪怕是同一款产品,放在写字楼里面的,和放在大学里面的,你觉得他们对产品的偏好是一样的么?男性和女性对同一款产品的偏好是一样的么?那么你的产品是否可以像针对不同群体开展不同的促销活动那样,对产品进行改造呢?我觉得是可行的。比如可以针对女性做一些好看的联名,至少将产品包装改变一下,进行内容化的改造……

再深层次往大了说,你的企业战略是怎样的?你的品牌和营销战略是怎样的?那么你的内容营销战略呢?进而你如何去做内容营销的规划?

如何做好品牌自己的内容,首先你当然要做好BGC,从内容的根本来理解,BGC就是品牌的官网、社交媒体,更大的还包括你的产品、产品包装、品牌表达、内容矩阵、甚至是创始人的言行故事……说来无非就是了解消费者会需要什么样的信息,品牌要作为专家把这些信息放出来,让他们能看得到。

和BGC目的不完全一样,PGC也是能吸引消费者主动关注的优质内容,作用主要在于扩大品牌认知、获取流量……那些大V、KOL啥的,其实就是在PGC。理论上来说,那些什么综艺节目、电视剧、活动啥的,经常搞什么冠名、赞助也是一种PGC合作的形式。当然,终极目标,还是UGC产出了。

本文由 @王不白 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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