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民宿平台如何与供应链结合,打造品牌使命?

品牌使命,旨在创造消费者的价值,本质上是让我们去创造社会价值,因此品牌使命具有成长性。那么对于民宿平台而言,如何打造品牌使命做好长期主义的呢?本文以三个主流民宿平台为例,探讨该问题,一起来看看吧。

德鲁克有句话可以很好的理解使命,他说:“企业存在的目的,是有利润地解决社会问题。”

品牌使命本质上是让我们去创造社会价值,引领新的市场,是一种典型的增量思维。

所以,品牌使命最重要的是成长性,对民宿平台来说,又是如何打造品牌使命做好长期主义的呢?

一、品牌使命驱动成长

前宝洁公司全球营销总监Jim Stengel曾提及,伟大的企业,一定都有伟大的使命。品牌使命就像北斗星一般,指引企业的发展方向,让所有利益相关者,包括股东、高管、员工、供应商和消费者,都能够有意义的为社会做出贡献。

彼得・蒂尔把竞争分为水平竞争和垂直竞争。水平竞争就是说,所有的对手在一个层面争夺一个容量固定的市场,而垂直竞争是跳出原有的竞争维度,创造并引领新的市场。

基于长期主义,使命更关注的是社会问题有没有被解决。市场有没有空白,取决于社会还有没有问题。企业能赢得多大的市场,取决于企业解决问题的大小。

所谓品牌使命,并不是像很多企业家所想的,要成为最强的、最赚钱或者是最受欢迎的品牌,而是有关创造什么样的消费者价值。这才是垂直竞争的意义所在。

最主要的5种消费者价值,包括:

  1. 引发快乐 (Eliciting Joy):让消费者感到快乐、愉悦和无限可能。
  2. 促进连接 (Enabling Connection):让人跟人和跟世界有意思的连接起来
  3. 鼓励探索 (Inspiring Exploration):帮助人们探索新领域和新体验。
  4. 唤起自豪感 (Evoking Pride):让人们更有自信心和更有力量。
  5. 造福社会 (Impacting Society):让社会人民可以活得更幸福和更和谐

这五种,都可以在不同的品牌使命中发现。

二、民宿平台主流的消费者价值是什么?

  • 途家民宿使命:让出行住宿更简单、更安心、更有趣
  • 木鸟民宿使命:只为美好住宿多一种选择
  • 美团民宿使命:服务好年轻一代用户/让年轻人有一个更好的住宿选择,更好的住宿体验。

笔者以目前国内民宿预订平台第一梯队的使命为例,三家平台都集中在引发快乐的消费者价值上。民宿是一个已有十年以上的老产品。在当前旅游住宿的消费升级中,民宿从一个猎奇的稀缺品,发展到年轻人体验生活的日常品,在发展到全龄层富有趣味性的住宿产品,在发展到美好住宿的价值观上。始终坚持着这样一种使命:把民宿预订平台塑造成富有体验、富有趣味、富有美好的住宿供应商,并培养和激发民宿消费文化。

三、用品牌使命打破民宿平台同质化竞争

使命已经“脱虚入实”,成了企业经营的发动机。

随着平台的不断整合聚焦,民宿供应链已经极大地集中到了途家、木鸟、美团有限的几家平台手中。

无论是平台运营方式,还是审核标准,又或者盈利模式,对民宿预订平台来说,参与者讲的故事越来越接近,推出的服务内容也越来越接近,让用户、房东都难以抉择。

今年以来,旅游住宿行业加速复苏,供需两端需求不断上涨。2023年以来,主动联系美团上线民宿的房东数量同比增长85%,木鸟民宿2月最后一周新增房源量较春节前一周翻倍,途家民宿房源也有一定增长。需求端,民宿用户扎堆涌入,今年五一木鸟民宿拔得头筹,五一订单达到2019年的5.17倍;途家2023年五一预订量相比2019年同期增长2.7倍。同质化没有因民宿市场的复苏得到缓解,相反,随着跨界者的进入以及巨大的市场需求存在,民宿预订平台在产品端将会越来越趋同,用品牌使命实现差异化变得更加关键。

四、民宿平台如何与供应链结合打造品牌使命?

对供应链来说,随着资源越来越聚焦,大多数的房东通常会选择多个平台运营,但不同平台的流量侧重各有不同,这一点从品牌使命中已经表露无遗。

1. 途家民宿使命:让出行住宿更简单、更安心、更有趣

途家民宿诞生于2011年12月,它关注商旅人群,并通过B2C模式建立了一批标准化程度较高的公寓房源,在2016年先后吞并携程、去哪儿旗下公寓房源后,这种优势得到了扩张。

途家的运营模式,在2020年之前,主要还是通过自营和加盟的方式来丰富房源,以此巩固平台竞争力。加之携程作为途家最大的流量来源和分销渠道,去哪儿CEO陈刚调任途家,途家民宿更注重标准化的酒店式运营。

基于平台重视商旅的品牌基因,途家民宿拟定了以简单、安心、有趣为主的品牌使命,其实这也与途家B2C的模式息息相关。自营和加盟的方式使得途家对平台房源拥有较高的把控能力,产品标准和服务体系得到极大规范。如果能够维持这一战略,那途家无疑将拥有民宿预订平台中最像酒店的产品供应链。

但是在疫情后,途家民宿无论在市场份额和营收增长上都面临严峻的挑战。长期以来途家民宿在自建供应链上取得的成就让他们忽视了深水下的危机。2020年4月,B2C模式下的途家民宿现金流难以为继,不仅暂停了20座城市的自营房源,110个城市落地的民宿代运营房源也不再作为战略重点,此后,途家转型C2C。

寻求转型的途家民宿将重点放在了使命中的“有趣”二字上,2022年11月,途家民宿第一次将网红民宿作为推广重点在其产品中露出,但长期以来对自建供应链的扶持和投入,使得途家民宿对个人民宿的运营经验略显不足。加之途家民宿对携程的流量依赖和此前已建立的商旅印象,如何回到民宿非标体验的核心需求上,吸引年轻人群,成为当前最大的挑战,或许途家民宿是时候升级品牌使命。

但面临的最大挑战,或许就在于罗军等创始人的出局,携程去哪儿系覆盖途家品牌,其多年积累的品牌价值已经流失。

2. 木鸟民宿使命:只为美好住宿多一种选择

木鸟民宿诞生于2012年5月,平台用户以90后和00后为主,主要还是通过四木民宿和网红民宿来丰富产品生态,以此来巩固平台的竞争力,“美好住宿”的含义很广,高性价比、高质量服务、高体验感等等,这也对木鸟民宿提出了更多挑战和要求。笔者认为,尽管木鸟民宿落脚于四木民宿和网红民宿初步实现,但距离多元化的美好住宿还有更多发展空间。

民宿与酒店互为替代品。与酒店住宿不同,民宿更注重生活体验,诠释人文情怀。民宿更是酒店之外的一种美好选择。这也符合品牌使命所具有的增量思维,不单单只在民宿预订水平竞争,而是和酒店争夺既有用户。

木鸟民宿选择了C2C的运营模式,在C端房源方面,木鸟民宿可以说是三家当中布局较广,较具竞争力的民宿预订平台。相较途家民宿,木鸟民宿则显得专注了许多,“只做裁判员,不做运动员”的做法让木鸟民宿在C端房源运营方面积累了较为充沛的经验。因为选择了C2C的轻资产运营方式,使得木鸟民宿保留了较为充足的现金流,疫情后迅速恢复了正常的增长速度,这一点在各平台五一报告中可以看出。

基于美好住宿的品牌使命,木鸟民宿在2017年率先提出要对标四星级酒店服务标准建立四木民宿,并在此后一直将四木民宿与网红民宿作为平台发展的两大主要手段,符合平台认证的房源在流量侧得到了更多的扶持。

从公开数据来看,木鸟民宿在下载量和应用市场排名上领先途家、美团,尽管木鸟民宿造血能力较强,具有充足的流量获取能力。但相较途家和美团民宿,木鸟民宿作为唯一独立运营的民宿预订平台,似乎不太热衷于营销活动,这也使得木鸟民宿的品牌声量略有不足。

3. 美团民宿使命:服务好年轻一代用户/让年轻人有一个更好的住宿选择,更好的住宿体验

美团民宿的使命并未找到一个相对权威的出处,仅在部分媒体报道中有所提及。在曝光的品牌使命中,美团民宿的品牌使命仍然聚焦于年轻人。这其实与美团民宿的发展历程息息相关。

美团民宿成立于2017年,时间上要远远落后于其它平台。2019年当时的榛果民宿改名为美团民宿,平台超过60%的流量来源于大众点评。

落后的美团民宿选择了另辟蹊径,脱胎于美团系的美团民宿将发展重心放在了学生群体上,表现在产品端将学生认证放在更加重要的位置,美团民宿在供应链端也延续了美团的一贯策略,要知道美团的名字里,“团”本身就是低价获取商品或服务的意思,团购就是一个低价获取优质商品或服务的重要方式。

因此,美团民宿更倾向推广价格优势大的房源。美团民宿的低价基因在带来性价比标签的同时也带来了低质的印象,品质供应链的增长受限,美团的业务规模和用户体量也得不到有效增长。此外,美团民宿在房源数量上亦不占优势,从官网数据来看,美团民宿现有72万套房源,远远不及途家民宿的230万和木鸟民宿的135万。美团要想服务好年轻一代,还有很长的路要走。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

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