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挖呀挖黄老师“约会”随州局长:一次失败的网红营销

幼师黄老师凭借着儿歌“挖呀挖”的表演一跃成为5月话题度最高的人物,最近和随州局长一起为随州的旅游做宣传,然而效果却不尽如人意。这是为什么呢?本文作者对此进行了分析,一起来看看。

湖北武汉女幼师因为一首“挖呀挖呀挖”儿歌一夜走红,粉丝已经暴涨至700多万,目前,黄老师热度依然还在,目前挖呀挖黄老师520“约会”随州局长又一次引发了业内关注。

挖呀挖黄老师“约会”随州局长:一次失败的网红营销

这次的“约会”,其实是随州文旅局对于当地旅游宣传而做的一次营销。黄老师与随州旅游局长的诉求是一拍即合的,存在共赢价值。

首先是黄老师过去也做出过要做公益的承诺,在520当天,黄老师也开启了首场公益直播秀,而黄老师的这次公益形式与其他网红选择助农带货的模式不一样,而是选择了旅游推广的形式,与随州市文旅局长解伟等人一起为随州市旅游推介。

这位解局长也算得上是网红局长,对于随州旅游的推广也是不遗余地,曾经为了推广当地的旅游资源,cosplay唐僧,还饰演过身裹兽皮、半露肩膀的原始人等。

某种程度上说,淄博的火爆,也让更多地方的旅游城市急了。尤其是,随州解局长本身就已经是知名度较高的网红局长了。解局局长早已按耐不住他那颗“躁动的心”了。早前也率先站出来喊话“淄博能做到的,随州也能做到”。

但从这次两大网红的旅游营销来看,无疑是一次失败的网红营销。大概体现在几个方面:

一、首先传递给消费者的目标不清晰,没有预先制定明确的营销目标

我们知道所有的景区网红营销都应该立一个清晰的目标,通过游戏或者一些互动体验,最终托出你们的诉求,让消费者知道你们要展现的是什么?

挖呀挖黄老师跟着解局长进入了随州某旅游景点,和大家分享的是景区内一些有趣的游玩项目。

在直播中,黄老师的穿着很休闲,和解局长一起走走看看,看看编钟、玩玩投箭、并在小卡片上写下“小小花园”,一路轻松自在。

挖呀挖黄老师“约会”随州局长:一次失败的网红营销

但是可以看出没有规划,也没有把景区内的亮点推出来,解局长与黄老师的互动也仅限于唱了一首挖呀挖的儿歌,改了歌词,但是全程下来,消费者并不知道这是随州的哪个景点,具体有哪些亮点与特色可以吸引消费者。

二、营销目标不清晰,源于营销主次不分,主推两大网红,而景区没人关注

从这次为美丽乡村代言的文旅活动来看,黄老师所在地是随州的千年银杏谷景区,是国家AAAA级旅游景区,是世界四大密集成片的古银杏群落之一。有千岁以上的银杏树308棵,百岁以上银杏树17000多棵,定植银杏树510万多棵,是分布密集、保留完好的一处古银杏树群落。

在活动中,虽然有黄老师有说到感受千年的银杏,但是整个黄老师的活动轨迹与重要话题点都没有落在当地的绝美银杏风景上。

挖呀挖黄老师“约会”随州局长:一次失败的网红营销

当所有的聚焦点都在于黄老师与解局长身上,要推介的景区特色就被人为的忽略了。

话说回来,黄老师其实与旅游特质不太搭,当不太搭的时候,需要找一些内容的切入点,进行话题关联,从黄老师与随州解局长合唱挖呀挖来看,将歌词中的“花园”改成“随州”,但我们并没有感受到这首歌与随州美丽乡村有什么关系。

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本质上,随州文旅局或许是想借黄老师的热度做一波借热营销,但是没有很好将两大网红身上的特质,与景区结合起来,比如说,种小小的种子,开大大的花,歌词完全可以与当地的银杏树关联起来,进而将话题与画面转向当地的特色风景。

由于没有与当地的旅游特色与风景结合,导致两大网红合唱挖呀挖,观众却觉得尴尬,这无疑是一个败点。

三、黄老师素颜出镜,活出真实的自我,也因此打破了粉丝的幻想

看过黄老师挖呀挖短视频的都知道,黄老师的长相是一种相对耐看的漂亮,而且辨识度很高,她不是如今千篇一律的网红脸,长得是男人心目中的理想的“幼师”。黄老师的走红,其实更多在于她长在男人尤其是中年男人的审美点上。

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因此,我们看到黄老师出镜,几乎所有消费者都关注到的是她的颜值。而黄老师颜值真人与直播的差距到底有多大,也是粉丝非常关注的一个点。

在黄老师走红之后,也有人拿恶搞的照片对比黄老师,说真人与直播照差距很大。而早在5月10日晚,也有网友曝光了黄老师参加了中国教育电视台邀请的节目录制。当时大家讨论最多的是她的长相,认为离开美颜后的黄老师变化很大,脸蛋一下子大了很多,五官也不那么精致了。

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不可否认,在这次随州旅游推介中,黄老师是展现了自己真实的一面,但这次又让黄老师的身材样貌成为了讨论焦点。

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从视频来看,或许因为摄影师的缘故,又或者黄老师没有掌控好自己的表情,导致与短视频颜值有所出入,有网友表示,“挖呀挖”的黄老师跟大家想象中有点不一样啊,并没有像大家所见到的那一种青春美少女的模样,这一点也许令大家失望了。

有网友说,还是我当初眼光好,选择桃子老师。也有人认为,这次直播让黄老师的人设垮掉了。

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不过,从另一个角度来看,黄老师活出真实的自我,没有过于在意自己的样貌修饰,其实也挺好,但终究也打破了粉丝们的幻想。

四、一招鲜不再吃遍天,过头可能适得其反

黄老师因挖呀挖儿歌走红,因此,这导致不管在直播,或者参与其他活动,主办方或粉丝都可能会要求黄老师唱挖呀挖。

在这次黄老师与随州文旅局长的互动中,黄老师也与解局长也一起唱起了随州定制版的挖呀挖。

但事实上,如果黄老师一旦出现在活动中,“挖呀挖”就成为一款预订的节目,目前可能效果并不好,其实在今天来看,消费者对“挖呀挖”其实是有点审美疲劳了,我们翻看黄老师随州为美丽乡村代言的视频评论就能发现:一个点赞很高的评论居然是:讨厌这歌曲,烦死了。

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一招鲜吃遍天,在这个快节奏的时代并不适应。

按照互联网产品思维来说,当产品已经审美疲劳的时候,黄老师需要进行产品迭代,她可以唱一些新的儿歌,或者展示下黄老师一些新的兴趣或爱好,或者聊聊对随州旅游景点的看法与特色,聊聊当地的美食,让大家对她有新的认知,形成一些新的印象,反而更好。

五、有了黄老师流量加持,没有配套旅游措施,也是一大败笔

如上所述,随州文旅局长本身也是网红局长,自带流量,也曾经表态:“淄博能做到的,随州也能做到”,邀请黄老师这个正当红的网红幼师,本身也是随州翻盘的一次机会。

因为黄老师与解局长两大网红的互动,本身热度与话题都有了,在聚光灯效应之下,如何把旅游城市推出去?其实关键的一步,要有改善旅游体验的措施出台。

因为我们知道,淄博的火爆,其实火的不只是低价的烧烤,而是淄博市网红书记马晓光的那句——谁砸了我们的锅,就砸谁的碗,这句狠话背后,是一系列配套措施的出台,是诚信待客之道。

为打出诚信待客的口碑,淄博市文旅局长宋爱香也打出了一系列组合拳,包括明令禁止出租车、酒店、商家宰客,为学生提供减免优惠,淄博的烧烤专列发小礼品小水果欢迎游客;许多淄博的知名烧烤店都有自己的生产基地,甚至在不久前淄博市还取消了停车收费。

本质上,淄博的火爆,是政通人和,也是多方面的努力——政府有作为,商户有诚信,市民有热心。

而在这次随州美丽乡村活动中,笔者注意到主持人多次提到黄老师人美心善。

随州如果要从淄博吸收经验,其实应该结合黄老师人美心善的特质,推出配套旅游措施,推介随州善良淳朴的民风与诚信热情的商业环境,如此,则有可能让随州的旅游商业氛围出圈。

挖呀挖黄老师“约会”随州局长:一次失败的网红营销

在今天的旅游市场,消费者最担心的无疑是各种宰客现象,各地的旅游推介,应该强调商业氛围的友好一面。

但我们看到,在有黄老师的流量加持之下,随州文旅局没有配套措施出台,也没有放大当地商业环境对游客友好的一面,无疑也是营销的败笔。

六、该反思什么?

今年以来,各地文旅特别卷,各地也在跟风打造文旅局长,对此央媒此前也发文指出,认为文旅局长推广当地旅游资源是好事,但需要拎清主次,不能只注重表面功夫,宣传点都在局长这张名片上,而忽略了旅游品质问题,不能长期自娱自乐。

而从这次两大网红携手来看,无疑也落入了同样的俗套故事——过于注重表面,而名片都是聚焦在网红本身,背后的旅游风景与品质被忽略,本质还是一种自娱自乐。

这也是为何在这次两大网红的直播,大家除了讨论黄老师颜值跟直播差异怎么那么大之外,就没有产生其他话题了。

因此,挖呀挖黄老师“约会”随州局长,两大网红本身都自带话题与流量属性,两者的合作互动,本身有潜力成为续淄博热度之后,让随州成为又一现象级旅游城市。

但我们却看到,这次营销,在营销目标欠缺规划之外,又对黄老师的特质把握不准,与旅游城市本身的结合欠佳,带来的是相对空洞的自娱自乐的“挖呀挖”表演,这次营销的失败,无疑值得反思,也值得其他旅游城市引以为戒。

专栏作家

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),知识吧专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,TMT资深评论人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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