知识吧 知识资讯 To B企业如何冷启动数字营销之基础认识篇

To B企业如何冷启动数字营销之基础认识篇

对任何一家B端企业而言,数字营销之路都是漫长且充满挑战的一段探索之旅。每次变革都伴随疼痛,但也常常见证曙光的到来。因此,我们希望所有营销人能共同努力,探索前行。

这几年我自己在做数字营销,在给身边的人分享数字营销这个工作的时候,我经常会思考一个问题:当我们在谈论数字营销的时候,我们到底在讲一个什么样的营销故事?

今天,我斗胆地给数字营销先下个简单粗暴的定义:数字营销=数字+营销,以数字作为依据去做营销,而所有的营销动作也应该数字化展示。

一、数字营销将是B端企业面临的一次新的营销洗牌

1.  传统B端营销获客成本在飙升

传统B端营销主要依赖销售和广告去实现客户的增长。

从销售层面来看:B端产品需要企业销售把产品推到客户面前,通过企业销售从一轮又一轮与客户的接触中去判断客户意识的变化,去辨别客户的需求,需要企业销售逐层逐层去攻占客户的内部经营体系,继而接触到关键决策人,再进行新一轮的需求摸索,整个链路非常长且低效。

从广告层面来看:用一句歌词来形容就是“不要问我从哪里来”,广告效果的故乡也不知道在何方。正如百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 说的一句话:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

至此,我认为数字营销的内核应该可以有个定调:科学决策,精准营销、提升营销效率、降低营销成本,给销售部门高产地输送精准的客户,并助力销售实现最后的成交

2. 渠道多样化衍生出来的效率问题

近几年,百度、头条、抖音、小红书、微信等多个渠道领域呈现出多足鼎立的局面,看似枝繁叶茂多项选择的背后,反而困住了很多B端营销人的脚步。流量局是摆在B端营销人面前的一大难题,高投放低产出已经是普像。

在这么多渠道选择面前,B端营销人谁也没办法置身事外,研究渠道规则,测试渠道算法,掌握渠道人群基调,再实现漫长且没有把握的内容和活动布局,营销人等得起,但营销人的KPI等不起。

3. 一锤子买卖的现象逐步消失

同一个行业或者同一个领域的需求对于B端产品的需求往往呈现出相似性的现象,这就意味着需求方对于供应方的决策路径变长,在这个双方漫长的斡旋过程中,客户的全生命周期就不再是停留在营销PPT上的一个曲线表现,它需要B端营销人清醒地认识到个体客户的需求,并逐步往下进行深究,直至接近同一团体客户的底层需求,进而精准攻破(这个后面我会另写一篇文章展开讲解)。

二、如何冷启动B端企业数字营销

B端企业数字营销的时代已经到来,只是谁先布局抢占先机的问题而已。那么一个B端企业在冷启动数字营销的时候,我认为要先做好以下四个方面:

1. 盘点企业内部产品/物料资源,粮草先行

常言道,“巧妇难为无米之炊”,数字营销前期需要大量的内容来建立跟用户的连接点,这就需要营销团队对企业内部的产品有着清醒的认识:知道产品现阶段的情况,知道产品未来半年乃至一年甚至更长期的迭代方向,进而决定营销方式,包括:

  • 内容呈现方式:图文、白皮书、产品手册、功能解读、案例分析、系列课程等等;
  • 产品宣发渠道:官方网站、自媒体、线上投放、发布会、私域打造、客户大会、媒体资源渠道置换等等;
  • 产品呈现节奏:先品牌造势还是直接营销攻破。

2. 盘点渠道资源,量化投入产出比

这个渠道资源不仅仅是盘点目前在做的是哪些渠道,手上有着哪些媒体资源,更重要的是盘点过去几年,渠道动作上的数据产出情况,包括但不仅限于每个渠道的曝光量、点击量、客户转化量等多维度的数据。

再从这些渠道中进行底层分析,抽离出企业目标客户的属性。渠道越多的时候,越要找准契合企业调性的渠道。

3. 盘点客户资源,为圈层突破寻找蛛丝马迹

根据这些年做客户运营的工作,我发现B端企业对于客户管理几乎都是混乱的。这其中首先要牵扯的是部门之间利益点的问题,客户在谁手里,谁就成了公司的核心,导致B端企业部门间在管理客户形成各自为营的局面。

另一个就是客户管理标准的问题,很少有人愿意站出来建立客户管理标准,一方面过于繁杂,需要沉浸式投入长时间和高精力,另一方面规范化就意味着要统一化,统一化牵动的是每一个与客户有所接触的部门的行为动作。

但企业要实现数字营销,客户管理的标准化是必须要进行的一步:建立单独客户档案、搭建适合企业持续发展的客户标签体系、客户流转SOP流程、客户分层标准等

4. 搭建冷启动的矩阵雏形,先走出一条路

  • B端企业在做数字营销的时候,始终要贯彻一个宗旨:以客户为中心。无论是渠道、内容的选择,要站在客户的角度进行换位思考;
  • 此外,要有变通的能力,数字营销需要观察每个行为背后的核心目的并根据最后呈现的数据进行调整,营销要功利些,运营要耐心一些
  • 最后就是一定要有兜底的根据地,每一次营销后的流量沉淀如果没有足够的盘活路径和流转规划,那么宁愿不要做。

下图属于数字营销冷启动框架,关于数字营销的路径搭建,以后会再出一期关于数字营销旅程剖析的文章进行分篇拆解。

To B企业如何冷启动数字营销之基础认识篇

三、B端数字营销成败核心关键点

1. 企业意识要到位

数字营销并不是现在突然崛起的行业,当我们把数字营销拆开来论的时候会发现,每一步都是刻在营销人骨子里的实操,只是现在需要把每个环节串联起来,进行有规划、有意识、有依据的营销矩阵部署,最终目的是帮助企业实现降本增效和可持续运营。

这个过程不仅漫长,还需要有试错的勇气,这也不仅是营销部门单打独斗可以完成的一次营销变革,它需要企业内部各部门进行联动。

我一直认为,数字营销作为企业数字化转型的重要一环,一定是一把手工程,要从上而下进行宣贯,集中力量办大事,才有可能做成。

2. 选对人:人对了,数字营销就对了一半

上文我就提到,数字营销不仅是营销部门的事,那么更不可能是一个人的事,这是一群人的战役。数字营销从外部到内部,整个路径涉及的领域知识非常多,我简单地列举几点:

  • 对于底层营销知识要有全盘的认知和实操能力,并能够进行全路径的布局,数字营销某种程度上是新媒体运营、渠道运营、活动策划、用户运营、产品运营的结合体;
  • 对于企业内部产品要有场景认知,这决定着产品传递的广度和深度;
  • 沟通能力要专业要到位,知道每个营销环节需要调动的资源配置;
  • 数据分析能力,数字营销讲究的是透过数字看营销;
  • 理性和感性结合体,理性就是敢于面对数据呈现出来的利弊分析并及时修正,感性就是经验,经验主义不是盲目自大,而是多次实践总结后形成的营销人肌肉记忆…..

3. 选对工具:数字营销需要合适的工具

B端的整体营销一般都比较复杂,牵扯到很多不可控的因素,要建立以客户为中心的全生命周期管理,并且把每个环节数字化,需要有技术工具进行辅助。

借助技术工具,把每个环节的流量漏斗建立起来,把用户行为进行捕捉,才能更好地分析用户诉求。一套优质的数字营销系统,应该要做到知道数据从哪来,最终流向了哪个地方,且过程中跟用户的互动轨迹可被追踪和评估。

数字营销系统不建议企业内部直接开发,可以先根据企业内部情况选择市面上成型的产品,但到一定程度,企业已经形成清晰的营销路径后,可以进行二次定制化开发。

四、小结

数字营销之路对于任何B端企业都是路漫漫其修远兮的一次探索,纵观历史,没有哪次变革不痛,也没有哪次变革没有迎来曙光,希望营销人一起共同上下求索。

本文由 @小李不苟 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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