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如何估算市场规模(Market Size)?方法逻辑和案例详解

估算市场规模,能对开创产品和投入资源等提供重要的信息。本篇文章作者将从预算市场规模这一主题出发,提供对应的算法和案例。相信大家通过本篇文章能有所启发。

市场容量估算(Market Size),又称市场规模估算,通常是研究「目标行业或者目标产品的整体市场规模」的问题。

对于互联网行业而言,在挖掘相应的需求后,决策是否选择和开创一个目标行业/产品,判断是否需要投入资源产生解决方案的时候。估算市场容量是一个非常重要提供信息的方式,也是行业分析和市场调研中经常遇到的问题。

根据史蒂夫布兰科斯的《创业指导手册》,计算一个市场需要估计三类:

  1. 总潜在市场(TAM):是指一款产品或服务在现有市场上真正的潜在可以达到的市场规模,或者说你希望产品未来希望覆盖的消费者人群规模。
  2. 可服务市场(SAM):即你的产品可以的覆盖人群。
  3. 可获得服务市场(SOM):即你的产品实际可以服务到的市场范围,这要考虑到竞争、地区、分发、销售渠道等其他市场因素。

通常遇到Market Size的问题,都是对潜在市场(TAM)进行估算。以此来评估某个产品或项目,在某个时间区间内,可能真正可以达到的潜在市场规模。

接下来我们就展开讲讲,如何估算在一个时间和空间尺度下,某个真正可能达到的潜在市场规模的大小。

一、5 种算法

市场容量的估计,总体上有两个角度,分别是:

  1. 自上而下(Top down)。
  2. 自下而上(Bottom up)。

Top down里又包含3种算法,Bottom up里包含2种算法,一共5种算法:

如何估算市场规模(Market Size)?方法逻辑和案例详解

1. 自上而下 Top down

1)大市场推算法

大市场推算法:通常是确定目标市场,从目标市场更大的上一级市场往下推算的方式。

上一级市场,既可以是区域意义上的,也可以是行业意义上的。

这样的推算通常适合上一级市场规模更易获取数据和进行估算,并且大市场和小市场份额相对稳定或者份额变动易知的情况。

例如:从全球市场规模,推算到亚太市场规模,再推算到中国市场规模。

例如:从整个汽车市场的规模,推算到电动汽车市场的总规模。

2)关联数据推算法

关联数据指的是和目标市场发展的相关性较高的数据。

通常是宏观数据,例如出生率、总人口、GDP、进出口总额等。

通过与这些高相关易获得的宏观数据,进行回归分析,实现预测。

例如:跨境电商的出货量,和进出口总额息息相关,获得进出口总额的发展趋势,也就能估算跨境电商的发展趋势。

3)同类对标法

在市场发展的过程中,已经存在例如美国、欧洲、日本等市场类似的发展路径时期的规模,以此为据进行估算。

估算逻辑如下:

目标行业市场规模 =对标同类市场规模 /对标同类关联数据 *目标行业关联数据

例如:估算2025年国内出境旅游人次,出境旅游和人均GDP水平相关。通过对标,美国人均GDP和出境旅游人次的数据,以此来估算国内的相关发展。

2. 自下而上 Bottom up

1)细分市场加总法

细分市场,是指不同的细分领域加总在一起。通常适用于市场内产品基本可穷举,并且能够获得精准的数据。

估算逻辑如下:

目标行业市场规模=∑目标行业细分市场规模

例如:估算2025年中国汽车的销售额 = 燃油车销售额+油电混合车销售额+电动车销售额。

每个细分市场的销售额,都是销量*平均单价,销量可以根据目前的销量和发展趋势进行估算。

∑销售额 = ∑销量*平均单价=∑目前销量*(1+发展趋势)*平均单价

2)需求渗透率分解法

根据产品的目标人群的需求出发,来测算目标市场的规模。适用于估算大市场,或者没有明显可替代品的市场。

估算逻辑如下:

目标市场规模=目标需求人群数量 *渗透率 *目标行业产品均价

例如:估算2025年中国K12在线英语培训市场规模。先获取2025年K12适龄人口,通过英语学科参培率,得到K12英语参培率总人数,再通过人均年支出和线上渗透率,就能实现估算。

二、案例实操

课题:估算“2020年K12在线英语培训市场规模”

1. 拆解大纲,分析估算逻辑

2020年K12在线英语培训市场规模,已经聚焦在“K12在线英语”这一细分市场。

因此可以尝试采用大市场往下估算:

“K12在线教育”->“K12在线英语”;

或者“K12英语”->“K12在线英语”。

在具体估算市场规模时,可以采用“需求渗透率分解法”,市场人群规模 * 人均客单价

最终,尝试拆解如下:

2020年K12在线英语培训市场规模=2020年K12英语参培人数 *线上参培渗透率 *年均支出

2. 根据框架,收集相关数据

1)计算2020年K12英语参培人数

根据Frost & Sullivan的报告:2020年K12英语教培用户规模将达1740W人。

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2)计算2020年K12英语参培中,线上参培人数

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年K12在线渗透率将达18.8% ;

则,2020年K12在线用户规模=1740W*18.8%=327.12W 。

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3)根据人均支出,计算2020年K12在线英语市场规模

根据36氪研究院2018年的报告:https://36kr.com/p/5117906

家长在K12在线英语教育上的年支出均值为8318.8元。2020年K12在线英语市场规模=327.12W*8318.8元≈272亿。

如何估算市场规模(Market Size)?方法逻辑和案例详解

三、总结

值得注意的是,市场规模的估算通常并不是单一的方法,而是多个方法共同使用的结果。

最常用到的就是“细分市场加总法”+ “需求渗透率分解法”

通常在需要精确估算的时候,都需要应用“细分市场加总”,拆到细分市场上做细致估算。

这时候要注意几个重要原则:

  1. MECE原则:从上到下进行拆分,相互独立,完全穷尽。
  2. 2/8法则:抓住核心市场,适当舍弃细枝末节。
  3. 适当调整:在估算和分析的过程中,遇到某些细分的数据无法获取时,即使调整估算策略和框架。

作者:杰瑞米粥;微信公众号:杰瑞米粥

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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