知识吧 知识资讯 云鲸扫地机器人竞品分析(上)| 行业分析

云鲸扫地机器人竞品分析(上)| 行业分析

随着互联网技术的不断革新,扫地机器人作为家用电器的一种,受到政策和市场的支持,市场规模不断扩大。目前,国内扫地机器人市场渗透率较低,仍有潜在市场需要挖掘。随着科技迭代,扫地机器人行业的技术和市场前景仍有不少的发展空间,潜力巨大,对行业的发展前景带来新的希望。

一、目的

分析当前产品与市场的需求缺口,为产品迭代和运营决策提供可行性方向。

二、定义

据百度百科解释,扫地机器人又称自动打扫机、智能吸尘、机器人吸尘器等,是智能家用电器的一种,能凭借一定的人工智能,自动在房间内完成地板清理工作。

根据中国国家统计局制定的《国民经济行业分类》 (GB/T 4754—2017),扫地机器人属于C38电气机械和器材制造业下的C3855家用清洁卫生电器具制造行业。

家用电器具体可划分为白电、黑电、厨电、小家电,因此可以把家电行业细分为白电行业、黑电行业、厨电行业和小家电行业;扫地机器人则属于小家电行业下的清洁机器人行业。

地面清洁机器人包括吸尘器、洗地机和扫地机器人等。

家用电器制造业行业分类:

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公开资料,远东资信整理

小结

扫地机器人行业是家电行业中清洁机器人行业的细分行业。

三、行业背景

3.1 从政策来看(P)

扫地机器人兼具智能制造和消费属性,行业的发展离不开政策支持。

自2006年以来,国务院、国家发改委、国家工信部等多部门都陆续印发了支持、规范扫地机器人行业的发展政策;地产政策也促进了整个家电行业发展。

8月24日,人民银行和银保监会更是发布允许各城市决定维持、下调或取消首套住房贷款利率。

3.2 从经济来看(E)

尽管受疫情影响,但居民购买力和消费水平仍较高,消费者需求较旺盛。

居民人均可支配收入和人均消费支出增速有所下降,但总体保持增长趋势。

2022年社会消费品零售总额累计为 28.26 万亿,同比上涨 0.5%。家用电器和音像器材类商品零售总额累计为5999 亿元,同比上涨1.6%。

3.3 从社会来看(S)

中国总体人口增速虽有下降趋势,但随着人户分离人口和流动人口的上涨带来的租房需求增长,间接促进了家电市场的繁荣。

相比较过去十年,人户分离人口增长88.52%,流动人口增长69.73%。

七成以上消费者的主要信息来源是淘宝等电商平台,并有超过九成消费者通过电商平台购买家电。

短视频、直播、社交种草平台的兴起很大程度上促进了家电的线上消费。

3.4 从技术来看(T)

目前扫地机器人行业迎来第三轮技术红利期——从2002年扫地机正式商业化;到2015年LDS+vslam规划清洁;到2020年AI视觉避障;再到现在的基站自清洁和全能基站。扫地机核心技术相对成熟,已进入结构化创新阶段。

扫地机器人行业PEST分析:

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前瞻产业研究院、国家统计局、Mob研究院整理绘制、中信证券研究院(按先后顺序)

3.5 小结

  1. 从政策来看:国家从战略、产业、地产和信贷政策等方面给予了扫地机器人行业全方位的支持,助力行业成长。
  2. 从经济来看:尽管受疫情等因素影响,但居民购买力、消费水平仍然较高,消费品需求也较旺盛。
  3. 从社会来看:流动人口规模增加拉动租房需求,助推了家电销量增长。短视频、直播和社交平台助力线上消费。
  4. 从技术来看:目前正处于第三轮技术红利期。

四、行业发展

4.1 市场侧

从市场规模来看:

技术突破打开市场空间,扫地机器人行业历经两次市场规模的快速扩容。

第一次是2016-2018年科沃斯和石头率先推出激光导航的全局规划型产品,第二次是2020-2021年云鲸颠覆性创新自清洁功能,科沃斯和石头快速跟进AI交互升级至全能,并进一步提升产品单价。

2021年市场规模CAGR为18%,2022年上半年同比增速放缓,行业进入额涨量跌的增长困境。

从渗透率来看:

行业渗透率较低,仍有成长空间。

2021年全球主要扫地机器人国家如美国、德国和日本的渗透率均在10-15%之间,中国仅5.5%。

据民生证券研究院测算,2025年中国扫地机器人市场渗透率将达7.48%,国元证券研究所更是大胆预测将达12%及以上。

从潜在市场来看:

下沉市场潜力大,我国常住人口主要分布在三线及以下城乡地区,人口基数巨大,占总人口66%。对比各线城市的扫地机器人销量情况,2012-2021年三线及以下地区增长明显。

2016-2021年扫地机器人市场规模及增速:

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奥维云网、国金证券研究所

2021上半年和2022上半年市场规模变化情况:

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GFK中怡康零售监测

2015-2024年扫地机器人市场渗透率:

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Statista官网、国元证券研究所

2021年全球主要国家扫地机器人家庭渗透率情况:

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iRobot官网、民生证券研究院

2012-2023年扫地机器人各线城市销量占比:

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头豹研究院、国元证券研究所

2016-1025年扫地机器人渗透率测算:

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奥维云网、国家统计局、民生证券研究院测算

4.2 产品侧

从性能迭代来看:

从技术迭代来到产品创新,扫地机器人自发明以来历经三次技术迭代:

  1. 2016年以前产品诞生走向市场,以随机清扫技术为主。
  2. 2016-2018年,规划清扫成为主流。
  3. 2019年至今核心技术建立,以自清洁、自集尘和全能自动化基站为主,并在语音交互和实时视频等技术上进行个性化创新。

根据中泰证券研究所划分的扫地机器人发展五阶段,产品进程仍处于中间阶段,即有条件自动化向高度自动化迈进的阶段。

根据国金证券研究所分析的扫地机器人迭代产生的效用变化与用户购买意愿关系来看:两者呈高度正相关关系。表明产品从“能用”到了“好用”的临界点,有望放量。

从产品均价来看:

016-2021年,扫地机器人均价整体呈上涨趋势,而2021至今更是出现“量减额加”的均价上涨趋势。2022年M1-M6,累计线上销售额增长5%,其中均价+47%,销量-29%。

2022年M1-M26,线上均价3045元,线下均价4497元。

线下均价总体大于线上均价,因此线下门店有利于高端产品销售。

从产品价格段来看:

低价机型逐渐出清,3000元以上产品在持续高增放量。

2022年,3000元以下机型销量下滑61%,仅3000元以上机型销量有所增长(+91%)。

其中3000-3499元产品销+139%,3500-3999 元产品销量+16%,4000 元及以上产品销量+572%。

从产品结构来看:

单机款产品退出,自清洁款、自集尘款和全能款成为市场主流。

2020年扫地机器人销量前十产品除云鲸 J1(自清洁基站款)外均为单机款,且米家性价比产品扫拖机器人为榜单第一。而 2022年以来热销前十中有八款均为基站款产品(自清洁或全能款)。

扫地机器人行业性能迭代及历程:

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科沃斯官网、国元证券研究所

扫地机器人行业发展五阶段:

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甲子光年、中泰证券研究所

扫地机性能迭代产生的效用变化与消费者购买意愿的关系:

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国金证券研究所整理

线上扫地机器人均价及同比:

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奥维云网、国金证券研究所

线上扫地机器人月度销量及均价同比走势:

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奥维云网、国金证券研究所

扫地机器人规模及均价:

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奥维云网

线上扫地机器人分价格段销量占比:

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奥维云网、国金证券研究所

2020-2022M1-M5线上扫地机器人销量畅销榜单:

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奥维云网、国金证券研究所

4.3 用户侧

4.3.1 用户画像

4.3.1.1 基于百度搜索指数

从地域分布来看:

用户主要分布于华东和华南地区的北京、上海和深圳等一二线城市。

从年龄分布来看:

用户主要集中于20-40岁年龄段,占比69.58%,与全网分布情况大致吻合。

从性别分布来看:

男性用户偏高于女性,分别占比56.89%和43.11%。而全网分布较均匀,分别是51.39%和48.61%。

2022年百度用户搜索“扫地机器人”的地域、年龄和性别分布情况:

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百度搜索指数

4.3.1.2 基于电商数据监测

从性别分布来看:

扫地机器人在崇尚“技术含量”的男性群体中关注度更高,而洗地机更受女性用户青睐。

从婚姻情况来看:

已婚家庭对扫地机器人关注度更高,占比67.3%。

从年龄分布来看:

25-40岁的用户是扫地机器人的主力群体,占比47.3%。50岁以上年龄段也是不容小觑的群体,占比达18.9%。

从内容类型偏好来看:

扫地机器人的电商受众对房产家居内容的关注度最高,反映了用户对居家环境的高度重视。而对金融财经和科技科普内容的关注,则代表用户较高的教育背景,也反映了对智能科技类产品的高接受度。

从价格偏好来看:

用户对具有复合功能、高性价比的机器人接受度更高,3000-4000销量占比31.0%,4000-5000占比40.9%。

从使用感受来看:

在用户口中,原本费力家庭清洁工作变得简单快乐,从清洁能力、便捷度和智能化等方面极大改善了用户体验。

从体验趋势来看:

用户已不满足家电单品体验,开始追求智能家电的互联互通,期待整体联动性的全屋智慧体验。

2022年扫地机器人 & 洗地机电商受众用户画像:

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QuestMobile Growth 用户画像标签数据库

2022年扫地机器人电商受众 内容类型偏好:

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QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库

2022扫地机器人主流品牌 抖音渠道 品牌官方直播间不同价格区间销量占比:

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QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库

2022年扫地机器人用户提及感受类关键词 词云:

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QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库

2018-2020年全屋智慧家电系统调研:

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GFK、奥维数据、Mob研究院整理绘制

4.3.2 购买决策(旅程地图)

4.3.2.1 购买前

从购买动因来看:

超八成消费者因生活刚需而购买产品,并且会充分结合需求。收入优惠等因素“有所规划”地安排消费需求。

从考虑因素来看:

清洁效果、品牌口碑、智能化和价格优惠是购买扫地机器人时主要的考虑因素,其次售后服务也是考虑因素之一。

从信息获取渠道来看:

获取信息渠道并最终决定购买的是淘宝等电商平台、小红书等分享平台和亲朋好友推荐,分别占比72.0%、54.8%和43.0%。

2021年扫地机器人购买动机:

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Mob研究院《中国家电消费人群洞察》调研问卷

2021年扫地机器人购买考虑因素:

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艾瑞咨询市场调研

2021年扫地机器人购买获取信息渠道:

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Mob研究院《中国家电消费人群洞察》调研问卷

4.3.2.2 购买时

从购买渠道来看:

超九成用户从电商平台下单,与获取信息渠道基本吻合。

从售前问题咨询来看:

大部分用户问题非常细节和实际。

45.2%的用户咨询产品相关问题,帮助自己做正确的产品选择;25.0%的用户咨询优惠福利相关问题,确保在最“准确”的时间点购买;8.6%的用户咨询发货相关问题,确保产品及时且安全送达;6.7%的用户咨询耗材等相关问题,评估后续使用成本。

从产品相关咨询来看:

核心功能的操作方法和不同产品的区别是用户咨询重点,其次是场景的适用性问题。核心功能的操作方法的问题,反映出用户对劳动替代程度的关注,以及是否会因此产生额外清洁工作的顾虑。针对适用场景的咨询,反映出用户的考量更为聚焦和细节。

2021年扫地机器人购买渠道:

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Mob研究院《中国家电消费人群洞察》调研问卷

2021扫地机器人主流品牌抖音直播渠道用户评论(n=4608):

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QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库(下同)

2021扫地机器人主流品牌 抖音直播渠道 产品相关咨询(n=2081):

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2021扫地机器人主流品牌 抖音直播渠道 核心功能操作方法相关咨询(n=794):

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2021扫地机器人主流品牌 抖音直播渠道 产品适应场景相关咨询(n=274):

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2021扫地机器人主流品牌 抖音直播渠道 耗材配件相关咨询(n=309):

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4.3.2.3 购买后

从以旧换新相关咨询来看:

1.2%的用户在首次购买机器人后,会持续留意品牌最新动向,并对新机型有着较浓厚兴趣,以旧换新诉求随之产生。主动咨询的用户占比较低,这也侧面反映出用户品牌粘性较低。

从用户体验反馈来看:

售后体验相对薄弱,负评更多围绕客服服务态度和售后维修环节,这直接影响用户复购、推荐的可能性,甚至品牌口碑。

2021扫地机器人主流品牌 抖音直播渠道 以旧换新相关问题咨询(n=4680):

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4.4 小结

  1. 从市场来看:目前行业迎来第三轮技术红利期,仍处于创新创造需求阶段。整体市场渗透率较低,下沉市场渗透率空间广阔,各区域发展水平不同,需采取差异化策略进行渗透;
  2. 从产品来看:产品性能处于从有条件自动化向高度自动化的过渡阶段,产品从“易用”到“好用”,有望放量。市场额涨量增,均价上涨,高端化产品大众化明显。高端市场主要集中线下,布局线下有利于扩容市场,加速渗透。
  3. 从用户来看:产品价格有门槛,受众主要集中在25-35的已婚家庭,且愈来愈偏年轻化。

总体来看,目前行业处于从发展到成熟的过渡阶段,随着产品力和价格带来进一步放量,未来市场规模有望向下沉市场下探。

五、竞争态势

5.1 产业地图

扫地机器人的上游包括原材料及零件,核心零部件包括芯片、传感器、电子元器件、电池、注塑机、电机、地刷等,其他原材料包括塑料、包材、金属等。

扫地机器人的研发、生产和制造属于中游,包括技术层、功能层和产品层。

下游流通环节包括销售渠道和最终消费者,销售渠道包括线上电商和线下实体店。

扫地机器人行业产业链:

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前瞻产业研究院整理

5.2 竞争格局

从市场集中度来看:

目前扫地机器人市场集中度较高,根据CIC灼识咨询高达60%,商业化程度在整个机器人行业中最高,达40%。

从市场占有率来看:

019-2021年销售额市占率科沃斯、石头和云鲸稳居前三,科沃斯市占率稍有下降,与公司战略调整有关(退出单机市场,转向中高端市场)而云鲸一路高歌猛进,2021年市占率分别是45%、16%和12.5%。

2021年线上销售额市占率TOP3的品牌分布是科沃斯38.7%、石头11.0%和云鲸10.4%。线下科沃斯一骑绝尘,占比达82.3%。

从竞争区域来看:

从我国扫地机器人相关企业区域分布来看,扫地机器人企业主要分布在广东省,其次是在江苏、山东、浙江、河北、安徽等地区。其余地方,如云南、甘肃、海南、青海、西藏等省份虽然有企业分布,但是数量极少。

总体来看,行业呈现一超多强的竞争格局,且较稳定,区域格局高度集中。

机器人行业市场整体情况:

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CIC灼识咨询《2022中国机器人行业蓝皮书》

2019-2020年扫地机器人行业各品牌销售额市占率情况:

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奥维云网、中泰证券研究所

2021-2022年扫地机器人行业各品牌销售额市占率情况:

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奥维云网、国元证券研究所

2021年扫地机器人行业各品牌线上 & 线下销售额市场占有率情况:

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奥维云网、广发证券发展研究中心

扫地机器人相关企业热力分布地图:

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前瞻产业研究院整理

5.3 竞争关系(波特五力模型)

目前扫地机器人行业市场容量不断扩大,2022年以来涌现出多家新的市场竞争者。

模型分析结果如下:

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扫地机器人行业全景图谱:

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前瞻产业研究院整理

5.4 小结

  1. 从竞争格局来看:呈“一超多强”的竞争态势,科沃斯“一超”,石头和云鲸“多强”。近年来开始出现长尾现象,美的、海尔和方太等多家传统企业入局扫地机器人行业。
  2. 从区域格局来看:竞争区域分布高度集中在沿海一二线城市。

纵看产业关系:

上游扫地机器人生产制造企业对上游的议价能力较低,疫情原料价格上涨,传感器和芯片高度依赖进口。

下游由前面分析可知,每一次的创新迭代都带来了销量增速的高峰,复合增长率同技术迭代时间相吻合,因此扫地机器人市场具有供给创造需求的特性,各品牌拥有更高的主动权。

横看竞争关系:

龙头企业科沃斯和石头已在技术、规模方面形成壁垒,地位较难撼动。

由于资本市场的参与,扫地机器人企业的激励收到互联网公司、科技公司的做法,导致传统企业对扫地机人才的吸引力不足。在产品性能持续升级中落后,目前竞争力较小。

替代品吸尘器和洗地机受使用环境因素的影响较小,操作方式简易,且技术较醇熟,更容易被广泛认可。

因此扫地机器人产品只有用智慧科技不断创新,让其像人一样思考,达到足够好用的程度,才能进一步渗透市场。

总体来看,核心技术难以轻易复制,创新到达新瓶颈,品牌的打造持续发力,因此“一超多强”的竞争格局短时间内不易被打破,参与者进入容易做好难。

六、总结

  1. 从市场规模来看:增速放缓,行业进入额涨量跌、均价上涨的增长困境。有差别的地域策略和市场下探,有望进一步提高市场渗透率。
  2. 从竞争格局来看:市场集中度较高,整体格局呈“一超多强”的态势。传统品牌陆续入场,龙头品牌已在技术规模方面形成壁垒,整体威胁性较小。替代品洗地机入手门槛较低,更容易受到广泛认可,整体威胁性较大,二者的受众在性别上差异明显。
  3. 从用户习惯来看:25-35岁的已婚家庭受众较广,售前特别是售后服务,是提高用户粘性的关键。用户愈来愈青睐于智能化和个性化的高端型机器人,并且希望实现智能家电的互联互通。

本文由@原源圆园元 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载。

题图来源于Unsplash,基于CC0协议

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