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数字化时代,你了解大客户销售吗(上)

伴随着数字化时代的到来,大客户销售的能力模型也需要应时而变?那么,怎样的大客户销售才可以成为合格的、数字化时代下的大客户销售?大客户销售应当具备怎样的能力?本文作者结合经验,发表了他的看法,一起来看。

说到大客户销售,很多人脑海里都会浮现像《圈子圈套》之类商战片中跌宕起伏,惊心动魄的场面。但作为大客户销售,赢大单是需要沉淀和底蕴的。你当前赢的单是,但可能是多年前种下的。所以在投标前,已经打造好自己的护城河,不战而屈人之兵才是顶级大客户销售所追求的。

说到成为一个顶级的大客户销售,三分天注定,七分靠打拼。先天无法改变要素包括所在家庭、城市、学校、机遇等,还包括我们少年轻狂时走的一些弯路,这都是大多数人成长所需要付出的代价。

本书的内容主要聚焦在七分靠打拼,也就是在这个数字化时代,通过后天努力可以达到的:他需要专注持久,用1020时间,沉淀打磨你的能力资源,可以使用一生的 – 也就是后面章节中要介绍的掌握和使用大客户销售的五维能力

说到五维能力就是大客户销售可以量化数字化能力提升体系。通过量化的能力提升体系,大客户销售知道差距在哪,如何提升,也可以看到通过自己不断地努力,在能力数值上的改进。

让我们从入门篇 – “你了解大客户销售吗?”开始数字化时代大客户销售的成长之旅。本章包括以下内容介绍:

  1. 什么样的人可以成为大客户销售;
  2. 大客户销售如何分级;
  3. 大客户销售五大管理能力;
  4. 大客户销售关系经营七要素;
  5. 大客户销售的类型;
  6. 大客户销售的性格;
  7. 成功大客户销售衡量标准

一、什么样的人可以成为大客户销售

很多读者会问:“我是否适合做大客户销售?我现在转行做大客户销售还来得及吗?”

我的回答是:“如果想做大客户销售,只要你喜欢,专业、工作背景和经历、年龄都不是障碍,反而会是加分项,但一定要专注和坚持赛道!”

数字化时代,你了解大客户销售吗(上)

图1 个人举例

如上图所示,我学的是计算机应用,在从事大客户销售之前在北大计算机研究所,摩托罗拉,Siebel加拿大做了7年研发,而后做了20年大客户销售。所以我说只要你喜欢,专业、工作背景和经历年龄都不是障碍。

但我建议你选好赛道行业后一定要专注,可以选不同类型的公司,担任不同的角色,但别轻易换赛道和行业

比如在Siebel Canada做研发时,我就是开发CRM,而后虽然在不同类型的公司做大客户销售,卖不同类型的产品,但一直都是和CRM相关。在自己创业公司卖自研的CRM产品;在IBM GBS卖CRM咨询和Siebel CRM交付;在微软卖微软CRM产品;做独立顾问卖CRM咨询和交付,并参与CRM咨询和交付;在海尔甲方时负责国内和海外所有跟服务相关的数字化转型和IT系统,其实就是甲方管理CRM;出了一本《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》的书,写的也是CRM。

所以别管是研发还是销售;别管是卖产品,还是卖咨询和交付;别管是甲方,乙方,创业还是独立顾问;别管是咨询,交付和出书;都是和CRM相关的。这样才能最好做到专业、工作背景和经历、年龄等不是障碍,而是加分项。

回想我2002年回国这20年,在CRM领域出现过不少知名专家和大销售,但绝大多数人都退出这个领域了。所以做大客户销售,专注和坚持在一个赛道上,需要时间沉淀打磨你的能力资源,才能最终取得回报。

二、大客户销售如何分级

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图2 大客户销售分级

如上图所示,关于大客户销售分级,我根据自己的经验,定义了一个可以量化的标准,当然标准中的具体数量可以根据自身和客户情况调整

大客户销售分为五级

1)小白

没大客户关系,没客户管理和打单方法,百废待兴。

2)初级

  • 几家初级关系大客户(能影响客户中一些与生意相关,但非关键的联系人)。
  • 了解大客户销售五维管理

3)中级

  • 5-10家初级关系大客户。3-5家中级关系大客户(能影响客户中一些与生意相关的关键部门中的关键决策人)。
  • 熟练使用大客户销售五维管理

4)高级

  • 5-10家初级关系大客户,3-5家中级关系大客户。1-2家强关系大客户(能影响客户中与生意相关的所有关键部门中的绝大多数关键决策人,且关键决策人没有反对者)。
  • 精通大客户销售五维管理

5)顶级

  • 包括高级大客户销售所需资源和技能
  • 赛道+行业大专家(给客户高层带来业务启迪,得到认可,可以成为朋友或导师)。

以上大客户销售分级中用到了大客户的数量,下面定义一下大客户的标准

  1. 出大单。潜力大、规模大,这个客户有可能帮销售完成30%以上销售业绩。
  2. 可持续。持续产生大单,比如每1,2年都能产生。

至于每类不同关系等级大客户能不能用数字化标准去衡量,就是通过打分去量化,会在后面章节中去介绍。

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图3 不同等级的大客户销售职业建议

如上图所示,针对不同等级的大客户销售在选择工作公司时,我给出了的个人建议:

  • 小白:平台依赖型,是公司选你,你给公司带来的价值有限,尽量找个好平台,也就是有好的大客户和业界主导方案的公司,好好学习方案和积累关系。
  • 初级:平台加持型,是公司选你,你给公司带来的价值不足够大,尽量找个好平台,也就是有好的大客户和业界主导方案的公司。给自己5年时间,关系和方案做深、做透,提升自己到中级大客户销售
  • 中级:双赢型双向选择,公司选你,你也选公司,因为你的加入会为公司赢单加分。在收入、公司品牌、大客户质量和方案主导性等多个因素中综合选择公司多打单多赢单,项目做出价值,建立好口碑,扩展外部资源
  • 高级:非平台依赖型你选公司,因为你的到来会为公司带来重要大客户。多拿大单,多关注售后,保持好口碑维系住强关系大客户,提升自己行业和方案深度,提升圈内知名度
  • 顶级:赛道行业依赖型与赛道和行业共存,就算不做销售,你也在赛道和行业中找到很多机会,比如给甲方做顾问和咨询。只要行业和赛道在,你就可以生存。多在一线多思考创新,多发表文章和出书,保持好口碑,身体第一,干到不想干为止。

三、大客户销售五大管理能力

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图4 大客户销售的五维能力

如上图所示,CRM3.0通过五维能力管理体系方法论的定义,为大客户销售构建了可以量化的数字化提升体系。

在一个大项目赢单过程中,我们从孵化商机,到验证确认该商机是否靠谱和有机会赢,到设计商务和技术方案,到打动和影响客户,到控制项目关键决策点,到赢单后的具体合同条款协商,再到交付时的价值产出这个完整闭环中,都会涉及到大客户销售的五维管理能力。

大客户销售的五维管理能力分别是,也就是大客户管理销售过程管理销售支撑管理企业人脉资源管理项目行为管理

下面对五维管理能力做一个简要介绍,详细说明会在后面章节中展开。

1)大客户管理(道) – ESP+Enterprise Selling Process+

大客户管理是,也叫客户线管理,是更注重方向性战略性不追求短期目的。他讲究的是守正惠人达己先舍后得。如果在大客户管理中过于注重短期回报,关系一定很难持久,生意也会起起落落。所以大客户管理的目的是在一个长时间周期内,持续提升项目的质和量,从而产生可持续的,最大化的回报

2)销售过程管理(术) – TAS+Target Account Selling+

销售过程管理是,也叫打单线管理,更注重短期效果,以是否赢单作为衡量标准。他更讲究诡道,在打单过程中出奇谋,所谓的兵无常势,水无常形,因敌变化而取胜。销售过程管理就是把大客户管理中我们建立的关系优势方案优势、价格接受度和对项目行为的洞察货币化的过程。

3)企业人脉资源管理(本) – ECMEnterprise Connection Management

企业人脉资源管理是,也叫人脉线管理。做生意就是处理关系,人脉资源的经营和利用是B2B生意的根本。再好的方案,再高的销售技巧,没有人脉作为根本,就会成为无源之水无本之末。人脉管理的要义价值信任,如果没有价值,客户不会跟你交往;如果对你不信任,客户不会把重大项目给你。

4)销售支撑管理(势) – MCIMatchCoordination & Integration

销售支撑体系,也叫支持线管理。B2B大单的销售可能历时半年,一年,甚至几年,涉及到公司内外部协调公司高管、各条方案线、交付线、产品线、测试线、合作伙伴和外部专家支持和配合的问题。构建最合理高效销售支撑体系是在为企业建立系统性的优势,搭建企业的护城河

公司层面上,销售支撑体系要义准,就是顺畅调用最优质的资源精准投向最有价值的项目;在销售个人层面上,销售支撑体系要义聚,就是销售需要去争抢有限的内外部资源,以及有能力把好的资源聚集在身边。

5)项目行为管理(律) – PBMProject Behavior Management

就是通过总结客户历史项目要素关键点,找到该客户项目的赢单规律,是打单过程中的律,也就是规律线管理。规律线管理的要义是洞察项目规律顺势而为。以史为镜,可以知兴替。客户的项目是有生命的,你掌握了规律,顺着项目脾气,根据项目喜好做准备,就会顺风顺水;如果你逆着客户项目的规律去打单,就会步步惊心,举步维艰。

专栏作家

杨峻,公众号:CRM30,知识吧专栏作家。畅销书《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。现任微软数字化方案资深专家,曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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