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服务用户超1000万,美业O2O巨头河狸家私域运营全拆解

这篇文章深入剖析了美业O2O平台河狸家的私域运营实践。文章首先介绍了河狸家的品牌背景和市场现状,随后详细拆解了河狸家在私域IP、流量渠道、社群运营及会员体系四个方面的实践。 推荐对私域运营感兴趣的读者阅读。

「河狸家」是目前国内规模最大的美业O2O平台之一。创立于2014年3月的它,用9年时间,从最初的上门美甲平台,进化为了几乎覆盖所有美业服务的综合性平台。

但近几年流量红利日渐衰退,如何做好用户增长和用户留存,是所有企业需要面临的难题,河狸家同样也是如此。

所以早在2019年,河狸家就开始尝试私域流量的运营,完成从拉新、转化到复购的闭环链接,并沉淀出了自己的会员体系。

下面就为大家详细拆解河狸家的私域运营是如何做的。本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 私域IP拆解
  3. 流量渠道拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解
  6. 亮点与不足

01 案例背景

1、品牌简介

河狸家创立于2014年。为用户提供美甲、美睫、美容、理疗、健身、美体、美发、化妆造型等“泛美业”服务。

目前河狸家注册手艺人数超6万,在全国12个城市,为超过1000万用户提供美业服务。

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2、市场规模

数据显示,2022年,以美容、美发、美甲等为代表的中国生活美容市场规模约为8000亿元。粗略预计,2025年中国生活美容市场将突破“万亿”规模,供需两端持续旺盛。

3、用户画像

河狸家的目标用户是爱美的、中产阶级女性,具体年龄在25岁到35岁之间、月收入1.5万元以上的女性。

02 私域IP拆解

河狸家对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1、人设定位

昵称:河狸家福利官呼呼(10-19点)

头像:女生头像(形象比较新潮、爱美女孩子的形象)

角色定位:品牌福利官

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2、自动欢迎语

第一时间发送群链接,介绍自己、主动询问生日,建立专属会员档案(后期可在生日当天发送相应的福利)并告知群内福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

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3、朋友圈运营

内容频率:每周2-3条

发布时间:不固定

朋友圈内容:主要内容以促销活动、直播预告、优惠福利、日常生活为主。

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03 流量渠道拆解

河狸家建立以微信平台为核心的私域矩阵,在小程序和app建立私域引流渠道。

另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营电子转化券。

下面对各个渠道的引流方式及内容进行详细拆解:

1、私域平台

1)小程序

目前,河狸家只有1个小程序,提供美甲、美容、美发、美睫、化妆、家政预约、会员充值、积分兑换等功能。

引流路径1:首端功能按钮–微信粉丝会员福利介绍页–点击免费成为粉丝会员–加企微–邀请进群

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引流路径2:领取优惠券飘窗–粉丝福利介绍–添加企微–邀请进群

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2、公域平台

1)视频号

河狸家在视频号主页放置了企微的信息,点击即可添加。视频主要内容以护肤知识科普、优惠活动宣传,医美项目种草为主。

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2)小红书

河狸家在小红书共发布200多篇笔记,主要以美甲定制、爆款、潮流款推荐为主,共2万个粉丝。

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3)抖音

河狸家在抖音建立了3个账号,3个账号总粉丝量超过2.4万。其中两个账号以美甲定制、爆款推荐为主。

另外一个账号以手艺人在河狸家创业的故事为主,主要目的是为了提升品牌曝光。

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4)微博

河狸家在微博的粉丝数为13.6万,其微博发布数量达到1000+条。目前河狸家的微博更新频率较低,只有在节日或有促销活动的时候才会发布相关内容。主要内容以爆款美甲种草、医美项目推荐、活动内容为主。

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04 社群运营拆解

下面以我添加的社群为例,进行详细拆解:

1、社群基本信息

群昵称:薅薅狸毛变美群

群定位:变美群、福利群

社群价值:直播预告、医美知识科普、活动预告、优惠预告

2、自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语,告知社群福利及最新活动,目前河狸家在群公告里,只标注了社群活动,相关群规并未进行说明。

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3、社群内容

河狸家的社群内没有固定的内容输出,主要以促销活动、促销商品内容为主。

例如每天下午4点有互动游戏,游戏可赢取相应的积分,累计兑换奖品。

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05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间的消费,尤其在美业企业中,付费会员也正在成为趋势。

河狸家顺应时代发展,建立了品牌专属的会员体系。下面简单拆解河狸家的会员体系,主要包含三块:成长会员、付费会员卡和积分体系。

1、成长会员

河狸家的成长会员共有12种,消费额度不同等级不同。

V1-V5属于普通会员,V6-V9属于致美会员,V10-V12属于甄美会员,会员权益逐级递增,成长值=实际消费金额(1元=1成长值)。

不同等级享有的权益不同,具体权益包括专属客服、H豆回馈、免费保险、服务保障(上门修补、吃到升级等)、新人礼等。

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2、积分体系

河狸家的积分获取方式比较多样,积分可以兑换万店联名卡、可零元兑换商品、可兑换美妆产品、美甲、套盒等。

具体玩法如下图:

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3、付费会员

河狸家的付费会员叫做“医美省钱卡”,定价99元/年,享受权益包括:医美单单9.5折,月月领红包,省钱卡专享,超值福利,专属客服。

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06 亮点与不足

最后,总结一下河狸家在私域运营上的亮点及待优化的点:

1、会员体系比较完善:河狸家设置了丰富的会员体系,有付费会员、积分会员、成长会员。每种会员都有明确的会员权益可享受,不管哪种形式都可以刺激用户在平台的累计消费。

2、私域引流渠道较少:目前河狸家只在小程序和app商城做了引流,这两个渠道也是他们主要的客户聚集地,引流的触点较多。公众号、微博、抖音、小红书主要以曝光为主,没有做引流的动作。

3、社群活动形式单一:相比多品类的消费品、快消品牌。河狸家的社群活动形式比较单一,互动率较差(但不排除他们主要在已购买过的社群发力)。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;知识吧专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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