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【私域栽花,公域种草】小而美业务全链路内容营销方法

小而美业务的核心是,通过最小成本来实现稳健的增长,简单来说就是用最性价比的方式打造品牌和实现业务发展。本文作者聚焦最小成本实现增长这一话题,列出小而美业务全链路内容营销方法。感兴趣的同学一起往下看吧。

和规模化业务不一样,对小而美的业务来说,核心路径是:保持最小盈利单元实现稳健增长,通过最具性价比方式实现品牌打造和业务发展。

因此,本篇将聚焦在内容营销驱动增长的方法论——最小成本实现增长。

一、小而美业务的绝佳机遇

从两个层面出发,谈谈小而美业务当下的机遇:

1. 国民消费持续碎片化、圈层化,尤其审美和体验层面

时尚业是最典型的例子。

最近几年,zara、hm等主打设计的快时尚品牌风头不再,甚至持续在中国关店——从需求迭代看,『追随大牌,狂买平替』的时代已经过去,个性化逐渐占据创意风格的主流。

『穿衣风格的细分程度早就超出了商务、运动、休闲三大类,年轻女孩穿衣关键词少说也有二三十种风格,那些喜欢前卫潮流、法式慵懒、美式复古、Y2K机能、BM、日系甜美、田园森女、财阀千金、新中式的女孩们,正在把独特原创和个性化审美的服饰品牌推到更多人面前』

个性化和圈层化的细分,意味着大而全的快时尚, 逐步将被更专、更精细的“小而美”所取代。

当然,其他消费板块,随着新一代消费者成长,个性化和碎片化也是大趋势。

2. 今年线上平台策略变革,给小而美带来更多机会

今年,电商平台持续内卷『性价比』,对大品牌控价要求更高了:同价、让价、降价。大品牌左手面对流量和价格双重内卷,右手面对消费者全网比价心智,难上加难。

而与之相对应,小而美、细分领域的商家却在获得扶持,不仅能贡献价廉物美的商品,也提供了丰富有趣的内容和服务——价格和粘性,是各大平台火拼的聚焦点。

淘宝重新回归互联网、回归淘宝,5月10日成立中小企业发展中心,『我们已经非常明确在战略上更多扶持中小商家,让好的中小商家产生非常大的体感和变化』。

在抖音,现在基本共识就是——大品牌给抖音送钱,小品牌薅抖音羊毛。对大品牌来说,要维持GMV规模,靠自然流量几乎不可能,而付费流量肉眼可见地越卷越贵。而小品牌靠内容和算法,再加上个人IP,反而更容易获得一些自然流量,往往能活得不错(不急着做大规模)。

小红书更不用说,天然适合从0起步的小而美,无论社区文化的审美偏好、koc相对分散的生态和流量平权生态,还是最新上线的带货笔记、明星买手店直播,对从0到1的品牌,都提供了友好的成长空间。

微信尽管速度较慢,对视频号带货和直播的扶持还是显而易见,今年,有不少小而美的业务,通过视频号直播+私域社群的方式,都起得还不错。

因此,对小而美的业务而言,当下在消费需求和平台政策层面,都有不错的机会。如果借这股东风,再和内容营销加以结合,无疑能迎来成长的黄金时间。

二、小而美:内容营销驱动成长

小而美的品牌想以最小的代价获得成长并建立自己稳定健康的盈利模型,最快速且有效的方式,即内容营销。

概括为一个模型就是:【私域栽花,公域种草——在公域讲用户(和产品)的故事,在私域讲自己(品牌)的故事,前者通过内容吸引精准流量撬动目标用户关注,后者精心打磨品牌故事,做强转化同时塑造品牌内在影响力。

给大家举个例子,今年有一家杭州的馒头店火了,叫做【囤囤馒头商店】,店门口每天都排起长队,这家主打【健康中式馒头】,里面有各种新奇特馅料。

【私域栽花,公域种草】小而美业务全链路内容营销方法

这家店怎么火的呢?店主花了大半年时间在社交平台经营自己的账号——一个00后女孩辞职去做馒头,包括自己怎么学做馒头,怎么摆摊,如何做市场调研,怎么选店铺、怎么装修等等,从信心满满到遇到波折『被教育』,再到重拾信心的过程。

【私域栽花,公域种草】小而美业务全链路内容营销方法

积累了粉丝热度后,她把店开起来了。之后又开始做公域种草,包括探店打卡、产品体验等,在种草内容中,强调产品的有趣大胆和用料的健康天然。

说实话,她家的馒头并不便宜——价格还是容易引发争议,有的时候,口味和品控也会受到挑战。为什么大家还愿意消费呢?

一方面,她自己的故事,投射了很多年轻人创业的愿景和希望,人们情不自禁地更加宽容(实际是对自己的宽容);

另一方面,在公域种草的时候,她提供了超越产品本身的价值——年轻人认可的社会价值:馒头不放油不放糖导致胚体太干但更具备健康价值,各种有趣的调味有开盲盒般的探索价值,参考了星巴克无纺布咖啡杯袋的设计不仅有趣更符合环保理念……

这些才是为年轻人所提供的『内在解决方案』——健康、环保、有趣的生活主张,而不是仅仅是馒头。

下面我们来详解打法。

1. 公域私域,构建双重利他故事体系

概括一句话:构建双重利他故事体系,分别用于私域和公域的故事原型。

对于小而美的品牌而言,初期需要吸引用户,必须以利他价值作为交换的属性。而所有利他价值里,当下成本最低且能获得最大的平台红利,就是做内容。

小而美讲故事,无论在公域还是私域,核心的主角,在本质上都不应是品牌(或其主理人),而是目标用户:品牌成为故事里的配角,而让用户在隐形层面成为主角,满足用户潜在的需求。而不是只聚焦在自我。

例如,上文提到的做馒头的女生,她讲故事的主人翁本质上并不是自己,而是一个标签化的形象『00后辞职后创业女生』,这些女生渴望尝新,充满好奇,也是典型的用户形象(投射)。

然而,公域和私域,又有微妙的差异点:

在私域,基于消费者画像提供内容满足价值;

在公域,基于消费者需求提供解决方案价值。

(1)私域栽花:提供价值、建立投射

于小戈创办的电商买手店——大眼睛买买,其私域是她个人公众号(大西瓜崽妈妈)。她输出哪些内容呢?基本是围绕着工作、带娃、家庭生活的家长里短,以及社会关注度高的敏感话题,比如中年夫妇、国际学校、月嫂阿姨等等,都是中产妈妈们热衷的话题点。在这些故事里,她不断为类似生活状态的粉丝,提供了可参与的话题,围观的兴趣以及类似情绪的抒发出口。

更重要的是,通过价值的分享和传递,和用户在心智维度上,建立微妙的默契和共鸣。

除了感性价值之外,理性价值也是构建品牌故事的材料。比如芋艿和猫的公众号,主要输出品牌、营销和行业相关的操盘方法,属于纯理性内容。然而,这些内容的背后,也是我们自己一路成长和经历的过程,这个过程同样是市场营销人的投射——大家也是同样一步一步成长过来。

注意,输出理性价值的IP,如果走『纯理性』道路,往往会和用户存在隔阂和距离,有两个方法可以建立更亲密的连接:1、用有情绪的方式讲道理;2、加入个体的成长和经历。本质上,都是让粉丝透过道理看到真实的人。从可操作性来看,后者更容易上手。

因此,在私域讲故事、建立品牌IP,有两个非常关键的点:

  1. 提供价值
  2. 建立投射

如果提供情绪和感性价值,注意建立相似性的共鸣感,如果提供理性价值,最好是建立成长性的投射关系:

人们需要在情绪里获得抚慰,也需要在理性中看到自我成长的可能;既需要情感共振获得自洽也需要鼓励支持获得引导。

满足这两点,不仅能持续获得充沛的内容吸引力和传播价值,也让粉丝们不断给予信任和宽容的空间——对待自我(的投射),人们总是异常宽容。

在具体方向和选题上,建议围绕着【目标人群画像】对应关注点兴趣点所展开。分享一些典型行业的私域IP内容方向建议,供大家参考:

【私域栽花,公域种草】小而美业务全链路内容营销方法

想获得更进一步的方法和节奏,也可以重点学习芋艿和猫《全链路品牌营销操盘方法》课程里《碎片化时代如何做品牌内容》一节。

(2)公域种草(故事):解决问题,描述成功

公域种草,即围绕用户需求讲故事。每一个种草,都应该完成一次关于『满足需求』的故事讲述。

在《你的顾客需要一个好故事》书里,提到过基于用户价值的故事模型:

一个人物——遭遇一个问题——得遇一位向导——为他提供一套解决方案——召唤他采取行动——最终获得成功——帮助他免于失败。

再简化一点,这个故事的模型可以概括为:

人物-问题-方案-成功

举个例子,如果你的用户是中产阶级的妈妈,产品是普拉提课程,那么故事的框架是,帮助忙碌的妈妈保证每周参加有效的锻炼,让她们感到健康且充满能量:

  • 人物:妈妈
  • 问题:忙碌日程
  • 方案:简单有效的锻炼
  • 成功:健康、补充能量
  • 看似非常简单的逻辑,一旦我们在实际的种草过程中,有可能会添加过于复杂的要素或者干脆忘了这一点。

我们推广闺蜜机的时候,如果按照按照常规数码3c产品的做法,往往是开发布会 、做产品测评、开箱等,然而,在现在的传播语境下,单纯让『物』做主角,很难打动目标人群,因此,我们同样采取了上述【人物-问题-方案-成功】的故事模板:

  • 人物:精致生活女生
  • 问题:在家无所事事、无聊
  • 方案:闺蜜机提供在家场景下的有趣活动
  • 成功:度过享受且有意义的一天

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完整故事为:女生们用闺蜜机早起打卡AI健身私教课、对着菜谱做饭,边吃边大屏追剧,下午和朋友一起K歌,晚上把闺蜜机拖到浴室,泡澡看电影…度过有意义且舒服自在的一天。

在这里,有一个值得探讨的关键点:用户的【问题】到底是什么:

表面的外部问题,往往是完成某一具体任务,而更深层的内部问题,是自己内心渴望实现的需求。

举个例子,前段时间,芋艿想把猫从北京运回杭州,因此看到了不少【人宠转运】的机构,就是提供包车和专业司机,把小动物们从A城转到B城。其中有一家机构,我发现他们的种草内容非常有意思,几句短短的话语,都是以宠物视角描述这段托运旅程:

【我是好奇猫猫,到处探索,论专车的舒适度有多高】、【猛猫和公主猫砂盆是绝配】、【囧囧小狗:妈妈高考一结束就迫不及待接我回家了】……然后配图或短视频,展示宠物在车里各种各样的舒服状态。

这个故事模板就非常聪明:主人们的外部问题,看似是完成一次转运,但内心更深层的是希望自己的宠物们过得健康、放松和愉悦。

总结一下,对小而美的业务(本身需要吸引用户,而非像大品牌已有自己固定粉丝和吸引力),应遵循【给用户提供价值,让品牌成为配角】的故事主线:

私域:基于用户画像,提供情绪价值或理性成长价值、建立彼此间的投射关系。公域:构建基于用户深度需求,打造对应的故事模板【人物-问题-方案-成功】。

2. 借助流量杠杆实现内容驱动增长

去年 我们讨论过全域种草的内容(长文)关于种草营销的一切,抖音、小红书、B站、微信、知乎、微博。这里针对小而美的业务,做更进一步的分析:

(1)服务平台偏好,掌握流量密码

小而美,意味着做内容营销投放成本不会高,并不是通过大规模全网覆盖的饱和式攻击,而是以最低成本获得自然流量的倾斜。

这里的关键,在于,除了提供【用户价值】之外,要成为适合平台的【流量服务者】。

也是说,我们的内容,一方面要服务用户,给予【解决方案-成功愿景】,另一方面,也要服务于平台的流量偏好,从而拿到平台的流量倾斜。

比如,前段时间我们一直在做新闻类的爆款短视频,因为这类视频贴近热点、短平快时效性强,是抖音喜欢的内容(能有更高点击、互动和完播率),投其所好,因为每个视频都能获得大几千万的流量加持。

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小红书喜欢什么样的内容?从平台多元化生活方式的主题看,喜欢情绪化和干货类结合的内容,情绪化对女性有天生的好感和参与性,而干货承接了搜索满足以及收藏价值。如果二者能结合,无疑获得平台的流量密码。

所以标题和封面,越有情绪且说得越重语气,反而越好,但内容又不都是情绪,而是有干货价值。

比如针对上文提到的女性普拉提课程的内容,在小红书上的标题就是——【35+已婚有娃,每个人都期待我成为胖子】,看起来是表现对家庭成员的不满(情绪),点击进去发现说的是:人人都在挤占自己的生活,让自己不知不觉身材走形,然后自己如何用碎片化时间锻炼,比如上普拉提课程等,最后恢复了身材。

B站喜欢娱乐和知识结合,强调真诚感;公众号最偏好时效性强的深度内容,视频号容易火爆的通常是让人『开开眼界』的新奇内容或观点,朋友圈原生性越强越好……

(2)低成本博爆款,投流破圈

在具体操盘上,对于小而美的业务而言,建议初期聚焦一个公域平台,打造一个算法利好的【故事模板】,通过KOC合作不断测试(CPC、互动率、主动搜索等指标)和打磨,遇到爆款潜质再加码流量追投,前期用低成本流量推热,后期购买精准流量做强转化。

以抖音和小红书为例:

抖音:KOC合作——dou+加热——内容热推服务——千川或竞价投放

小红书:KOC合作——视频流——搜索信息流竞价

具体操作上,初期可以通过寄品或者纯佣进行合作,后期再借助流量工具放大,也可以合作更高级别的达人破圈。

在一个平台发展一段时间之后,故事模板可以结合平台内容消费习惯进行微调,并在多平台复制,比如,在抖音的故事模板,通常会把【成功】前置,前三秒抓人眼球。

(3)分清目标,直接转化或引入私域

还有一个关键点,得注意,对小而美的业务来说,种草的目标到底是沉淀私域还是即时转化?当然,我们可以根据不同行业类型、不同内容平台打法来判断,也可以分两条线推进。

即时转化,挂车或者挂链就可以。对一些轻决策低客单价的产品,可以这么设置,也可以实时验证投放效率。

对相对客单价高或者决策参与度高的产品,考虑先引入私域,如何引导呢?

有一个方法分享给大家,根据故事模板【人物-问题-方案-成功】,在这四个要素里,可以对【方案】这一要素做【刻意留白】,比如说具体方案要通过加入私域方式获取,或者干脆空着不说,等用户主动询问。

注意,在留白的时候,我们要刻意加重两侧的份量——【问题】和【成功】,突出问题的痛,和成功的爽,因而让用户从两侧受到足够的『压力』而选择主动探索解决方案。

总结一下,小而美的内容营销,在流量层面有以下方法步骤:

1、在用户价值提供的层面,叠加平台流量偏好

2、采取小投入+博爆款+再破圈的投放模式

3、初期聚焦一个平台,中后期复制到多个内容平台,做适配性微调

4、建议根据不同的品类购买习惯来制定种草目标,如果目标是导向私域,记得在【方案】处留白,在【问题】和【成功】下猛药。

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,知识吧专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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