知识吧 知识资讯 只有“真”私域,才有长期价值!

只有“真”私域,才有长期价值!

在众多概念中,我们或多或少都能够看到私域的影子。作者结合自己做项目的真实体会,与大家探讨如何从企业经营的角度切入,做好私域运营,让其真正有价值,希望对你有所启发。

2018年初,阿里巴巴率先提出了全新概念:将流量分为公域流量和私域流量。也正是这一年,我开始转变思路,从帮企业做付费推广过渡到研究企业存量增长,思考怎么做好企业的低成本增长。

回头看看这10年的营销工作经历,经常反问自己一个问题,各种概念层出不穷的时候,与其纠结概念本身的含义,不如多花点时间思考怎么帮助企业做好经营。

这篇关于“私域”的文章结合自己做项目的真实体会,从做好企业经营的角度切入。文章大纲如下:

  1. 逃不开的私域话题
  2. 真正的私域是什么
  3. 做私域也要看类型
  4. 怎么做好私域增长

一、逃不开的私域话题

乡镇扫过街,写字楼加过班。从传统行业再到互联网领域,从企业经营中,自己观察到3个现象:线上和线下,公域和私域,用户和品牌。正确理解这3个概念可以更好的来思考企业经营问题。

第一个线上和线下。互联网很喜欢说流量这个词,不管是线上还是线下,都是想着怎么把流量圈起来。如果换一个角度,站在用户消费场景视角,而不是抢流量的视角,线上和线下是一种融合和互补关系。当企业所在平台里面的用户,能够很顺畅的体验线下和线上的双重服务,势必会更加理解平台的价值。从企业的角度,打通平台线上和线下,能够让自己的用户更加立体的了解自己。

第二个公域和私域。企业自身拥有的用户基数属于私域存量部分,从外部平台持续不断的引流获客,要做的动作是把公域的潜在用户源源不断的导流到企业私域池子里面。这里面就需要打通企业的公域和私域,从公域获得更多有价值的用户,转化为企业私域存量用户。私域载体作为公域获客的承接工具,需要思考怎么做好私域付费用户的积累。

第三个用户和品牌。运营做久了,不知道你有没有这种体会?运营玩法千千万,且新玩法隔一段时间就会出现。那么,这些运营玩法具体能够解决什么问题?终极的价值又是什么呢?也就是用户是如何看我们的,这对企业来说非常重要。这个时候具体的运营技巧是表面的,背后的核心是解决用户跟品牌的关系。

用户怎么看你,无论是企业的品牌含义还是私域的IP人设,都要做到价值传递保持一致。如果你是一位理财老师,正好也能帮助用户解决理财方面的问题,你的产品/服务跟用户期待的一致,用户更容易相信你。同样的逻辑,企业品牌本身传递的是一个生活服务平台,但是用户认为你是一个工具平台,则说明双方的信息不对称。

从这三个概念中或多或少都能看到“私域”的影子。

二、真正的私域是什么

如果你做过跟用户打交道的工作,可以先回忆下怎么跟用户沟通的。特别是销售类工作,应该更能理解用户关系。我理解真正的私域应该是经营好客户关系。

按照公域付费投放的逻辑,花钱买流量,从广告曝光、点击到下单购买,用户默默完成交易。之后没有后续下文,基本都是一次性交易。如果是从长期价值挖掘,私域可以从提升用户的复购,借助KOC用户做分销,带来更高的单客价,即LTV(Life Time Value,生命周期价值)。

1. 用户视角

用户是否愿意购买一件商品,除了需求和购买力之外,还会考虑品牌本身的实力怎么样,“货比三家”说的就是这个道理。企业的私域付费用户,相对来说更容易完成转化。买过企业的A产品,也更倾向购买企业的B产品。拿我比较喜欢的运动品牌安踏来举例,以前跑步喜欢穿安踏的运动鞋,顺带的也会购买安踏的运动套装。我在安踏的专卖店除了鞋子的消费,也购买了其他商品。

2. 企业视角

在已付费的用户当中,做深度运营。类似搭建VIP体系、分销团队。单个用户的复购,即使持续不断的复购带来的价值也是有限的。如果能够借助已转化的高价值用户做传播,构建品牌自身的价值壁垒,对企业来说会更有竞争力。通过VIP用户和小B端的分销,能够为品牌构筑有竞争力的壁垒,提高抗风险能力。

三、做私域也要看类型

如果把私域运营分类型,可以划分为C型和B型。C型偏向点对点运营,1对1或者1对多的运营。B型偏向合伙人模式,大家为了共同的目标去努力。

1. C型私域

吸粉、私域沉淀、活动/内容运营到最后用户下单,这是常见的私域运营思路。在C型私域运营当中,打造IP比较关键。强有力的IP角色能够提高VIP用户和分销团队的黏性。这里展开说下IP的逻辑。用户愿意成交转化,需要满足3个条件:需求、购买力和信任,而品牌是提高信任的方法之一。打造私域IP人设,一方面是可以将品牌人格化,另一方面也是将个人/品牌的信任前置。

只有“真”私域,才有长期价值!

IP的专业力越突出,给到用户的信任度越高,相对越有利于成交。额外补充说明专业度跟成交额没有绝对的正向关系。做私域是为了经营好客户关系,不仅仅只是展示专业力。

2. B型私域

聚是一团火,散是满天星。组织的力量大于个体。除了从私域C型用户当中筛选和培养种子选手。让这些种子用户成为团长,为品牌赋能传播,做分销。也可以直接招募,那就类似寻找经销商逻辑。

针对B型私域运营需要做好招募、培训工作,通过品牌的影响力去赋能。相比较C型私域运营直面用户做好关系维护,B型私域侧重做好业务管理。

四、怎么做好私域增长

“做私域是一把手工程”,这句话已经被市场教育很多遍了。之前听某个传统行业老板分享怎么做短视频,都冒出这句话。

1. 商业模式思考

在考虑是否做私域运营之前需要先评估下自身的业务是否适合做私域。无论C型私域还是B型私域,首先产品的利润是否足够支撑去做这件事。如果业务本身的利润都不足以支撑团队的搭建,前期盲目投入,后期结果可能会不尽人意。

“想清楚为谁,提供什么产品,创造什么价值,是否有竞争力和差异化。”

你的产品/服务真正帮助到哪些人解决什么问题。为用户解决问题和创造价值是关键。这里其实也是回归到对业务本身的思考是否到位。

2. 完成商业小闭环

不是所有的公司都有足够多的资源去做一件事,但是可以先小团队跑闭环。市场是最好的老师。从初期的小样本,逐步迭代,小步快跑,快速试错。围绕产品、流量和销售,紧盯测试目标不断调整,不做跟目标不相关的动作。市场验证没问题之后就可以逐步放大做测试。

3. 人才和团队

人才难找,这是企业面对的共同挑战。人才选拔可以从内部培养,也可以外部筛选。做私域项目最好是从内部选拔优秀的操盘手,需要TA对品牌足够的熟悉和热爱,并且TA能够做好内部资源的协调。对于一些具体细节上面的运营,可以借助外部靠谱团队合作完成。

4. 交付能力打造

搭建完整的产品体系,常见的引流品、促销品、爆款单品、利润品等等。产品体系是否完善,满足客户的多种需求。同时不同类型产品的交付能力怎么样,对于高毛利产品,重要客户的维护是否能够做好。要有主人翁意识,想想如果你把产品卖给你自己,你会怎么做好服务。

5. 重视内容能力

做好私域离不开内容和服务。通过内容来不断的“种草”。想想你的朋友圈和社群有没有遇到过这样的场景。做IP的人在微信朋友圈很有规律和节奏的分发内容,社群里面也是连续不断的分享干货。这些内容通过文字/图片/视频等形式,让你对TA建立印象。做内容要真诚,需要长期坚持。

以上,我的近期思考,跟你说说心里话。

专栏作家

胡先务,公众号:文力营销笔记,知识吧专栏作家。笔名:文力,独立思考,专注用户增长实践。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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