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定位,有人信发现错了,不信发现也错了

做品牌定位很重要,但很多时候我们都做不好这一点。但品牌要不要定位,本质上不是企业意愿决定的,而是由企业所处的竞争环境决定的。本文就企业的生存与发展问题进行探讨,一起来看看吧。

一、定位:有人深信不疑,有人深疑不信

三只松鼠狂砍SKU后“回归”坚果,用章燎原的话说,我们过去在流量时代定位太宽泛了,不能聚焦就违背了消费者心智。

为什么之前没有足够重视?因为做减法是很难的,吃胖很容易,减肥很难。而当我们正视这个逻辑后,就是要回归坚果,进而把三只松鼠打造成一个全球卓越的品牌。

我们未来在全球站得住脚的是什么?

只有一个回答,是坚果——章燎原。

消费品牌的三个代际:

  1. 产品+渠道
  2. 广告+分销
  3. 流量+电商

这三个代际或多或少的都有外在的红利存在。

1.0红利在产品,有产品敢放货市场就是你的;比如:傻子瓜子。

2.0红利在中心化的媒介,CCTV的标王10年就是2.0的缩影,比如:哇哈哈。

3.0红利在线上流量,互联网本质是渠道,从020到B2C、C2C,本质上是去中介化带来的价格势能,比如:三只松鼠。

  • 只要还有红利在,企业是不会想着做品牌的
  • 人的天性是贪巧求速,世人皆贪欢,少有长期性

定位,有人信发现错了,不信发现也错了

从生意的角度来看,这是个短期与长期的问题。企业要解决两个问题:生存和发展的问题。有时候为了生存,把生存变成习惯,就忘记了发展是一个长期事业,不忘初心,何其之难。

品牌要不要定位,本质上不是企业意愿决定的,而是由企业所处的竞争环境决定的,既你所在的赛道、竞争环境所致。本质上是不得不。

二、2大特点,3座大山

前两年消费品前面多了一个“新”字,这是个挺有意思的事情;这两年这个“新”消失了,是个更有意思的事。本质上,还是要回到用户洞察与品类分化上来看。所谓的新:一方面是人的迭代、换代、一方面是货的分化。

  • 人,对外面向新消费者以95/00后为主要目标客户
  • 货,对内以品类分化为突围方向,分化品类占赛道

站在23年中,回看5年。几乎你能看到的消费品牌,无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开,通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。

比如:

  • 从传统麦片跑出来了,冻干水果的麦片,王饱饱麦片
  • 从传统燕窝跑出来了,鲜炖燕窝,小仙炖
  • 从传统卤鸡爪跑出来了,先炸后卤更好吃的虎皮凤爪,王小卤
  • 从传统冲调咖啡跑出来了,我是三秒速溶,三顿半
  • 从传统方便面、半干鲜面跑出来了,有肉有料的拉面,拉面说

当然,这些红极一时的品牌,如今有的消失殆尽、有的苟延残喘。一度吹上天的钟薛高,如今也不见其踪影。本质上还是要回归基础面,基本策。没有下线渠道的品牌是风中摇曳的无根的野草,始终无法成为有根的大树。而成为大树,既要线上、也要线下。线上破圈,拉声量;线下渠道,基本面。

作为一个品牌而言,面对的竞争环境是怎样的?简单的说:三座大山。

  • 传统头部品牌,打压
  • 地方区域品牌,围攻
  • 行业低价产品,乱价

如今,一个消费品牌所处的大行业竞争结构,大致如上。在面对“三座”大山的挤压下,品牌如何逃出生天,寻找蓝海,不仅是生存的问题、更是发展的问题。

三、品牌如何逃出生天,寻找蓝海?

  • 发现机会,占空位
  • 明确差异,找不同
  • 戏剧表达,做内容
  • 运营配称,先聚焦

1. 占空位

你在市场上看,货架拥挤、处处红海;你往消费者心智里找,也许就能发现蓝海。认知上的不同,远远大于事实上的不同,建立外部的认知观,是一件很难的事。

在奶糖派之前,在消费者的认知中,并不存在一款专门的大杯文胸品牌,但并不意味着市场上其他品牌就没有大杯的文胸。这是个典型的市场中有,认知中无的心智机会。好比:沃尔沃的安全轿车。

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这是件有意思的事情,有意思的地方在于品牌在消费者心智当中形成了专家品牌的定位,通过聚焦产品、用户共建、DTC的方式,奶糖派在“三座”大山之间,开出了一条通天塔。

2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读,奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对消费者的洞察。

如:国内大杯内衣可重复度高,大多是妹子们唾弃的“大妈款”;欧美品牌款型不符合中国人体型,审美需求也不同。对于目标消费者痛点的洞察,激发了潜在的需求,通过内容、流量、粉丝、变现,奶糖派完成了第一步。

如何发现心智机会:

  • 没有调查就没有发言权,先观察后判断
  • 要在观察中判断而非在判断中观察

如何发现心智机会,可以从两个方面入手:顾客情况、竞争分析。了解顾客情况的目的是,找到消费者口语中关于品类、特性的表达,进而发现品类分化的趋势。竞争分析的目的是,通过了解竞争对手的优势,找到错位竞争的缝隙。

顾客状况的5个维度:品类归属、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价。

竞争分析的5个维度:选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现。

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达到,清晰竞争格局,探寻认知空位的目的。既:顾客认知+品类分化+错位竞争=心智机会。顾客认知是基础、品类分化是赛道、错位竞争是生产空间。

2. 找不同

这里需要明确的是,不同不只是物理层面的不同,更多的是从物理层面的不同渗透到认知层面的不同。

既:

从感知到感受;

从眼、耳、鼻、舌、身到意;

从产品物理属性,到心智特性;

从口感到心感:

  • 眼(包装、审美)
  • 耳(口碑、广告)
  • 鼻舌身(功能、体验)
  • 意(认知优势)

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比如:农夫山泉说有点甜,你说有点甜就不行,不是你的产品不行,是消费者不认可;新消费品牌要能够从物理层的不同,渗透到认知层面的不同——要么封杀品类、要占据特性。

在这个过程中,显然妙可蓝多在封杀品类、而妙飞正在占据特性。当然,奶酪棒不等于奶酪,这是妙飞、妙可蓝多接下来需要破圈的点。

再比如:三顿半面对的是如何占据速溶,可以在戏剧化的场景中,强化万物皆可三顿半的戏剧化表达、开展速溶挑战。并且,适当性的往线下走。速溶超级体验店、城市快闪店,渠道店才是出路,更是基础。

拉面说面对的是如何占据即食面,成为首选。如果只是停留在物料层面的不同,就会不断的被对手挑战、甚至干翻。之前,自嗨锅搞了个画面,你的麻烦不就来了吗,看不见的对手,往往比看的见的对手更有杀招。当然,如今对于拉面说而言,已经错过了最好的时间点。机不可失时不再来,品牌的势能一旦失去,再起势就太难了。

3. 做内容

以前一条广告能“活”35天,现在只能“活”10天。再过2年,可能广告只能“活”1天。甚至当你发完这条广告时,它已经死了,这是个多么有意思的事情,你兴高采烈的发了个朋友圈,你却不知道,当你发完朋友圈的下一秒,你的广告已经死了。

即使你的差异化很猛、很干货,但放在混乱的信息之下,可能很快就被淹没。这时候就需要戏剧化的表达,目的是吸引消费者的注意力,方式是做内容,而不是做广告。为此:要广告内容化、广告新闻化、广告事件化。

  • 广告内容化;内容寄生在文化母体上,内容场景化
  • 广告新闻化;要像新闻一下做广告,站在行业高度上
  • 广告事件化;要做一个“事件”这个事件可以被营销用来反复放大

比如:三顿半搞了个返航计划。把用户、线下、渠道一把给做了,最重要的是既有内容、又有事件。反观小仙炖的空瓶回收就差那么一点意思。

定位,有人信发现错了,不信发现也错了

再比如:据说画面是国内第一家把设计师姓名印在包装上的中国品牌,一下子超越了产品层面的竞争,同样超越了前浪拉面说的999“感冒灵拉面”,后浪更浪。

再比如:大家一窝蜂的搞国风,国风就不是风了。Buff X把养生和朋克搞在一起,也很萌、很持久。

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  • 越是贵的越要符号化,比如lululemon
  • 越是便宜的就越要娱乐化,比如蜜雪冰城
  • 反常识促进共识、反认知创造认知

4. 先聚焦

吃是天理,吃胖是天性、贪吃是人欲。产品容易越做越多,产品线也容易越做越宽,这也要、那也要的结果就是运营失焦。

  • 从内部看不赚钱的产品越来越多,长尾吃的8吃掉了优势的2
  • 从外部看顾客对于品牌的认知越来越模糊,品牌失去认识优势

定位,有人信发现错了,不信发现也错了

做产品容易陷入内部思维,产品线的延伸如果超越了品牌认知的半径,对于品牌来说短期收益、长期受害。短期的收益来自于品牌和流量,当流量红利乏力、品牌又因为产品线的延伸而淹没时,问题就来了。

很多问题,是在企业最高点时造成的,只是在高点过后浮出水面而已。

比如 :三只松鼠砍掉300个SKU,是三只松鼠创立8年以来,首次将SKU缩减一半。理解运营配称的核心在于理解组织资源(有形的、无形的)。产品要围绕着品牌来,品牌要围绕着建立优势认知来,优势认知要么封杀品类、要么占据特性词。

作者:后山客居;公众号:老高商业与品牌(ID:PDD6977)

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