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拆解 HubSpot —— 年订阅收入近17亿美元的国外CRM SaaS 软件

本文将详细拆解 HubSpot 这个海外的 Saas 软件,并分析 HubSpot 的产品设计细节,能给产品设计的伙伴们提供相关的设计参考,希望通过阅读本篇文章能给你带来帮助。

在拆解清单上列举了几个待拆解的国外产品,但是一直迟迟没有开始。直到上一周接触到了HubSpot的一个免费的网站性能测评工具,才决定来看看国外的产品是怎么做的。

个人之前使用过Jira,感觉就是上手非常不习惯,很多交互习惯和国内差别很大,而且相对国内的软件更加死板(也可以叫严谨)。是不是所有国外产品都这样呢?

我们拆解完HubSpot之后会发现其实并不是。事实上,HubSpot是一款非常优秀的CRM产品,不管是功能上还是体验上都做得很好。希望本篇拆解能够让大家了解国外 SaaS 软件设计的一些特点,开拓一下视野。

一、HubSpot简介

HubSpot成立于2005年,总部位于马萨诸塞州剑桥市,主要服务于中小企业客户。公司创始人为哈里根(Brian Halligan)和沙哈(Dharmesh Shah)。

可能你没听说过他们的名字,但是可能看过他们写的书《网络营销3.0: Google、社会化媒体和博客引爆的集客式营销》。

HubSpot的主要产品包括:

  1. HubSpot营销中心。提供内容管理、社交管理、线索管理、分析统计等工具,帮助企业吸引更多的线索流量。
  2. HubSpot销售中心。一款CRM和销售运营工具,用于管理线索和客户,分析销售数据,提高销售运营效率。
  3. HubSpot服务中心。一款客户服务平台,用于管理客户提出的各类疑问与请求,提高客户满意度。
  4. HubSpot CRM平台。综合以上三款产品功能的客户关系管理系统,全面支持营销、销售和客户服务的工作与管理。

除软件产品外,HubSpot还提供教育培训的课程与认证服务。2014年,HubSpot在美国纳斯达克上市,目前公司员工7000多名,软件订阅年收入达到近17亿美元,市值超过230亿美元。

从这些数据可以看出国内的SaaS收入规模上相差甚远(刚刚上市的北森2022年度收入不到7亿)。

1. 新手引导流程

采用了任务清单式的方式进行新手引导,点击任务标题就可以进行对应的操作,帮助新手熟悉关键的功能(我们之前拆解Wolai文档的时候也有这样的引导界面),基本上这些功能操作完之后也就上手了。

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这里对应的功能如下:

  1. 创建第一个联系人
  2. 选择营销邮件模板
  3. 绑定收件箱
  4. 安装销售扩展工具,包括邮件跟踪、邮件模板等生产力工具
  5. 邀请团队成员(PLG)
  6. 添加联系人(管理线索)
  7. 导入联系人
  8. 筛选联系人
  9. 创建销售报告看板

2. 安装扩展工具

这个其实就是安装HubSpot提供的一些配套扩展工具,包括Chrome浏览器的扩展程序,Office 365的扩展和Outlook的扩展。

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比如在Gmail里可以直接查看HubSpot的联系人、任务,浏览器插件可以查看客户跟进记录等等。这一点,国外的用户使用习惯和国内的差别非常大。

国外的主要沟通工具是邮件,因此通过邮件插件确实能够提升工作效率。

这就好比我们在国内基于钉钉或企微开发CRM系统一样,可以在日常办公的IM工具上使用CRM系统,就无需切换软件了。

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3. 邀请团队成员

邀请团队成员其实是很多协作类软件常见的功能了,一方面可以邀请同事一起共享信息和协同工作,另一方面对软件来说也是一个增加用户的手段。

HubSpot的邀请可以设置为超级管理员,或者是指定邀请用户的访问权限。

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指定访问权限发现了可以进行批量邀请,使用逗号、空格分隔多个邮箱或者导入CSV文件。权限这块是CRM系统是基于业务对象进行的,可以设置成员对某个业务对象是否可以查看、编辑及删除,这些权限都可以设定范围,比如全部、所属团队(用户组的概念)或个人的。

顶部有不同的业务应用,不同的业务应用配置权限的页面是不同的。

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4. 公司管理

公司其实就是CRM系统的客户管理,与国内的类似,只是HubSpot的公司录入是通过输入网址来识别和自动填充公司信息(国内很多是对接的工商信息查询系统)。

比如我输入完百度的网址后就自动把百度公司的信息填充了。

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创建完公司后进入到公司详情,在公司详情里面提供了一站式的营销管理,包括了动态、邮件管理、评论(Note)查看与发布、拨打电话(HubSpot提供了在线拨打电话功能,可以直接对接,并且留存通话记录)、客户跟进任务管理、会议(可以自动绑定日程)等等。

同时还包括了联系人管理、销售机会(Deal)管理、票据管理、付款管理(可以使用HubSpot的付款工具跟踪回款情况)、附件管理、关联公司管理(母公司、子公司等)等等。

这种聚合式的页面个人觉得还挺不错的,不过国内不少客户接受不了这种,国内的详情页面相对会更简洁,而且通常也会拆分成多个子页面。

一方面是受限于屏幕尺寸;另一方面是会觉得复杂 ——实际上习惯后,这种方式的操作效率会更高。

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5. 联系人管理

1)联系人列表

联系人列表展示了联系人的基本信息,然后展示的字段是可以自己定义的。包括可以创建自己的视图(最多5个,也就是设定默认的筛选条件)。在表格上,可以看到所有的字段都支持排序。

联系人筛选这块比较简洁,在新手引导过程中,会告诉我们怎么筛选。这个筛选挺熟悉的,我们在这3种列表筛选形式,总有一种你会用得到【附 AxureRP 文件】介绍过,用的是第三种方式,也就是保留最常用的几个筛选项,其他的使用高级筛选完成。

HubSpot的时间范围筛选不像我们提供一个起止日期范围的选择,而是固定了几个选项,比如当天、昨天、本周、近一周(近7天)等等。

然后高级搜索则是完全自定义的搜索,可以选择业务对象的属性构建AND(同时)或OR(满足任意一项)来组合查询。这种方式非常灵活,但是操作便捷性一般。

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选择多个联系人后可以进行批量操作,包括指定负责人、编辑、删除等等。

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其中支持批量编辑联系人,这个实际上批量编辑是编辑某一个字段属性,实现批量修改。这种可以用于销售人员做完一天工作后,进行批量的数据更新,比如线索状态更新。

包括管理人员也可以批量指定负责人。

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2)创建联系人

创建联系人的表单是侧边栏,遵循了一个防出错原则(表单没有填写时,提交按钮置灰禁用)。表单的排布是国外应用常见的标签在输入框上方的形式。

而且,更多信息需要输入前面的表单后才允许输入。

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表单里联系人阶段,这个对于CRM系统的产品经理会非常重要。一共分为了如下几个阶段:

  • Subscriber:订阅者,是指订阅了公司的产品资讯这类潜在客户,并不是付费订阅客户。
  • Lead:线索,这个其实应该是潜在线索,具体还会有个线索状态(Lead Status)。
  • Marketing Qualified Lead(MQS):市场认可线索,即市场已经确认了客户对公司产品感兴趣的线索。
  • Sales Qualified Lead (SQS):销售认可线索,即销售人员确认了客户对公司产品有购买意向的线索。
  • Opportunity:商机,可以理解为到了报价谈合同的环节。
  • Customer:签约客户。

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线索状态,分为下面这么几个状态:

  1. 新线索(New):初始状态,新进入系统的线索,未进行任何操作。
  2. 开放(Open):线索信息完整,但仍未确定继续跟进与否,属于观察阶段。
  3. 开发中(In progress):正积极地跟进中,试图将其转变为潜在客户。
  4. 销售机会(Open Deal):线索已产生销售机会,有较高可能在短期成交。
  5. 不合格(Unqualified):评估后认为线索不符合目标客户特征,难以转化,结束跟进。
  6. 尝试联系(Attempted to contact):已试图与线索取得联系,但线索未做出响应,暂时无法继续跟进。
  7. 已联系(Connected):与线索成功取得联系,进行初步沟通,但尚未进入开发阶段。
  8. 时机不佳(Bad timing):线索意向和需求尚不存在,暂不适合销售,但有望在未来发展为潜在客户。

3)导入联系人

导入联系人支持多种渠道,包括Excel表、Google账户联系人、Outlook联系人,以及竞品的Zoho CRM(这里可以看到国外的SaaS还是非常开放的,在国内不太可能开放接口来迁移数据)。

此外,HubSpot还提供了数据同步工具(Data Sync)来帮助用户从其他软件同步数据。

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我们来看一下使用Excel导入(实际上也支持CSV)。Excel导入分为三个步骤:

① 上传文件

可以下载模板,按模板填写。模板里提供了填写说明,包括告知用户可以根据后台的属性配置添加自定义字段,而且还提供了在线帮助文档的链接。

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② 导入匹配检查和配置

根据表头来匹配HubSpot的联系人的属性,同时可以自己修改匹配的属性(也就是表头对不上没关系,可以在这里调整匹配)。这里我故意填错了两个地方,然后它这边也检查出来了。

批量导入的错误提示非常重要,因为大量数据出错时,用户是很难定位哪一行哪一列出错的。

HubSpot的错误检查体验还是非常不错的。首先会标注错误的内容,并且给出匹配有误的指示,鼠标移上去会有错误原因。

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点击后会告诉如何处理错误,以及可以查看错误值(View values with errors),这个会给出行号和列名。

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不过这个对于少量数据错误的还好,大量错误的话感觉还是不太方便。大量错误的导入大家可以参考我们之前的文章:B端产品如何优雅地实现数据批量导入。

③ 文件命名,以及数据免责声明

数据免责声明要求声明导入的数据是本组织的,并且在过去一年内有过邮件记录,数据不是购买、租赁或来自第三方。这块可以看到国外对合规性的重视是非常严谨的。

导入的操作其实是异步的,导入成功处理完成后收到了HubSpot的邮件通知。通知里告知导入的结果 —— 一共提供了多少条数据,处理了多少条数据,其中多少条是新增加的。

这里可以看到他们的反馈非常严谨。我们在导入的时候,也需要告知用户他们提供的表格有多少条数据,成功了多少,失败了多少?

如果有覆盖的,也需要告诉覆盖了多少条原有数据。

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4)沟通记录

可以记录多个渠道与联系人的沟通记录,包括电话、短信、WhatApp、领英、传统信件、会议(非HubSpot会议)等。

以电话为例,不仅仅能够支持电话沟通内容,还包括了通话时间、呼入/呼出方向、呼叫后的结果(接听、忙线、未接听、语音留言、号码无效),从而可以实现精细化的沟通管理。

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6. 邮件及模板

1)设置邮件模板

在国外,营销主要通过邮件和电话完成,而邮件是用得最多的方式之一,这就有点类似我们用企微或个人微信发送营销文章和视频来触达潜在客户,进行商机培育。

在HubSpot中,对免费用户提供了5个邮件模板,我们可以从系统中的模板中选择自己需要的。

模板分为两类:

  • 一类是触达类的,比如分享营销文章,提供资料下载等。
  • 另一类则是跟进类的,HubSpot根据跟进的阶段提供了不同的邮件模板。

这块其实对我们做CRM也是可以参考的,也就是提供的模板需要考虑场景。

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2)绑定邮箱

绑定邮箱后可以直接通过HubSpot发送和管理邮件,并且可以自动从邮件中记录客户跟进记录,而且HubSpot还可以针对邮件内容提出后续的跟进建议。

我试了一下我的QQ邮箱,发现不支持,只好换到Gmail(注册也不支持QQ邮箱)。

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确认绑定时,会给出一个声明,表示HubSpot会访问Gmail的数据,同时告知使用的范围以及如何移除绑定。这块其实对于国内的产品也是值得借鉴的。

我们往往只提供一个绑定操作,但是如何解绑却没有告知用户,明确告知用户如何使用用户个人数据的更是少之又少(往往只在一个很长的协议里面的一小部分列出来相关的内容)。

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绑定过程非常简单,调用Gmail的授权就可以完成了。

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3)发送邮件

在联系人详情界面有个发送邮件的按钮,点击即可向该联系人发送邮件。

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发送邮件的窗口默认在右下角,可以选择基于选择的邮件模板发送,如下图所示。也可以选择发送文档、会议、报价单(Quotes)。

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我这边使用模板给自己的邮箱发送了一封邮件,然后很快就收到邮件了。而且,HubSpot会在联系人动态记录发送邮件的行为以及邮件内容。

其实在国内很多做SCRM的有类似的功能,就是将企微中与客户的聊天记录作为SCRM中的客户跟进记录。

对于销售管理来说,需要充分考虑人员流动带来的客户交接影响,而降低影响最好的方式就是保存与某个客户过往的所有沟通记录,这样任何一个接手人都可以了解这个客户对接人的特性、客户需求等信息。

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7. 销售任务管理

销售任务既可以在客户详情页、联系人详情页创建,也可以单独到“Sales”应用的任务管理中创建。实际上,销售任务就是下发一个待办事项,提醒相应的人员跟进客户。

我虽然没有做过销售,但是有跟过销售一起跑市场,一般来说,客户如果不定期跟的话,大概率会丢单(关于如何选择销售人员做调研,有个小点子,可以找一些你身边做贝壳房产中介的了解一下)。

任务列表界面和其他界面是一致的,不同的是有一个侧边栏,有三个Tab,分别是任务的统计数据、客户跟进信息流和日程。通过侧边栏可以了解任务相关的信息,而不需要再跳转到相应的页面去查看了。

1)创建任务

创建任务表单比较简单,内容包括标题、类型(待办、邮件或电话)、优先级、关联的记录(关联客户、联系人、销售机会或票据)、任务执行人、所属队列、任务到期时间(付费可以设置重复提醒)、提醒设置(即什么时间提醒)、备注说明。

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2)任务提醒及完成

任务时间到了后,会给出一个提醒,点击到的是相应的关联对象详情。因为我创建的是一个发送邮件任务,会自动弹出发邮件的窗口。邮件发送时默认是发送后自动标记任务完成(Send and complete task)。

对于邮件类任务,可以通过HubSpot完成整个流程的闭环。

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对于呼叫类型任务,如果记录了呼叫内容,也可以完成对应的任务。

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8. 销售机会管理

销售机会在国内称之为商机,在HubSpot中是在“Sales”下的Deal模块管理。我们可以在公司详情、联系人详情创建销售机会,也可以单独在Deal模块创建销售机会。

对于CRM系统来说,需要跟踪的是销售机会的阶段,HubSpot将销售机会分为了如下几个阶段:

  • Appointment scheduled:已经取得与客户会面的机会。
  • Qualified to buy:满足客户购买的条件和资格,也就是产品没什么问题了。
  • Presentation scheduled:已经取得演示产品的机会。
  • Decison maker bought-in:决策者认可,也就是关键决策者认可了产品或方案,成单概率非常高。
  • Contract sent:已发送合同,意味着合同即将被签署,交易即将达成。
  • Closed won:已成交(赢单)。
  • Closed lost:交易失败,未能赢单(输单)。

国内这块很多时候会用赢单概率来表示,我自己用的时候感觉挺奇怪的,赢单概率这个很难估计准确的数值,用这种方式其实更清晰地知道当前销售机会的推进情况。

销售机会通常会包括销售机会名称、预计成交日期、当前阶段、成单金额、负责人等信息。

同时还会关联客户、联系人、产品或服务、资料、报价单、订单等业务对象,下面是一个销售机会的详情页面:

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二、PaaS 部分简介

HubSpot的PaaS同样支持字段自定义、表单自定义和业务对象自定义(需要付费开通)。此外,HubSpot还支持支持客户利用HubSpot的API将HubSpot的数据对接到自有的业务系统中。

在扩展应用方面,HubSpot还有一个第三方应用市场,里面提供了第三方的一些应用(也包括HubSpot自己开发的应用)。具有开发能力的技术公司也可以基于HubSpot的开发者平台去开发付费或免费的应用。

在HubSpot并没有宣传PaaS能力,而是使用了一个设置入口来进入到对应的界面,如下图所示:

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1. 字段自定义

字段统一管理,需要设置字段属于哪个业务对象以及字段分组,字段类型,校验规则(包括唯一性,长度等等)等。

之后可以在表单里配置某个业务对象的表单。

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2. 表单自定义

表单采用勾选字段的方式配置,可以删除某个字段(预设字段除外),以及设置某个字段是否必填(需要升级到付费版本),支持拖拽排序。

此外,表单还可以设置关联业务对象,比如公司表单可以增加联系人字段,从而将公司绑定到一个或多个联系人。

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3. 报表自定义

报表提供了很多模板,然后可以配置模板中的报表参数,并且可以调整报表布局和删减报表区块。免费用户只能从已有的报表区块中选择,高级版本的支持自定义报表区块。

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三、产品设计细节

HubSpot在体验细节方面做得还是非常到位的,可以看到很多交互设计原则的具体体现,这里我们列举了几个点给大家感受一下。

① 在注册后,首次登录会询问数据存储地区,并给出了推荐的地区,这个主要是基于用户位置提供更快的数据访问服务。当然,这个需要产品体量大之后才会有这样的选项。

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② 创建账号等待过程会有撒花动画,这个在国外产品还挺常见的,之前体验过一个产品是完成一个新手任务就会又一次撒花庆祝的动画。

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③ 配置账号时,会询问使用CRM系统的经验,估计会根据这个来配置新手引导任务。

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④ 询问使用HubSpot的首要目的,猜测是为了收集客户信息,以便做针对性的服务。

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⑤ 带国别的电话输入遵循了所见即所得的方式,相比直接输入国别代码会更方便。

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此外,支持校验中国大陆手机号码,而且如果校验失败允许有用户临时移除校验规则(遵循了用户控制原则,允许用户来制定规则),避免由于系统规则问题,导致用户无法完成录入导致使用过程受阻。

实际也遇到过不少产品校验规则落后或不合理导致无法录入的情况,典型的就是早期手机号码只有13x、18x的时候,新增的16x、19x手机号码录入不进去。

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⑥ 新手引导过程中可以引导用户继续下一个的任务,后者是返回到用户引导页。

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⑦ 滑块开关设计还挺注重细节的,开启后还会打上一个勾,意思会更加清晰。对于开关类的,则有“ON / OFF”指示。

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⑧ 帮助中心提供了电话联系方式和在线聊天的方式解决问题。

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正好有个问题没解决,于是体验了一些他们的在线客服,用我蹩脚的英语表达了我的问题。响应还是非常及时的,其实这块国内 SaaS 这样的在线咨询服务反而比较少,很多都是通过微信群或企微来解决。

惊喜的是,在完成服务咨询后,他们的客服还给我发了一封聊天记录的邮件,在邮件里可以直接看到完整的聊天内容。

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四、总结

这是第一次拆解国外的SaaS产品,总体感受来说HubSpot的产品设计非常优秀,具体来说有以下7个点:

1. 严谨

包括数据存储区域选择、外部使用免责声明等等,这些其实在国内很少见到,如果国内产品要出海可能需要投入不少精力去研究国外的合规性。

2. 为了效果不会追求简洁

比如在首次注册后,会有5-6个步骤询问一些偏好,包括当前账号的角色,公司所属行业,有没有使用过类似的的产品,使用产品的目的等等。

其实注册完之后,一般会有动力去继续使用,因此插入一些信息收集环节,一方面可以给用户更好的服务,另一方面也可以帮助SaaS企业完成一轮调研。

3. 业务对象关系与产品交互

感觉他们产品的抽象程度更高,而且产品的交互是基于业务对象的。比如字段的管理不像我们之前见到的纷享销客那样,是在某个业务对象下管理,而是统一管理;比如详情页面,都是一套详情模板,基于一个业务对象,然后将关联的业务对象显示出来。

4. 一站式操作

发现详情页相关的数据都可以操作,比如在联系人详情页可以添加所属企业、创建任务,在公司详情也是类似的。这种一站式操作使得用户可以在一个页面完成所有相关信息的处理,效率上会更高。

5. 一致性

整个产品体验下来,感觉所有的模块都是一脉相承,一致性非常好。基本上,熟悉一个模块的操作后,其他模块也就掌握了。

6. 高效闭环

这一点在任务管理上非常明显,电话和邮件任务创建后,一个是到时间会提醒,一个是在完成相应的动作后会自动将任务标记为完成。这个过程习惯后,也就不用单独去一个个任务点击确认完成了。

7. PLG策略

除了邀请团队成员外,HubSpot还有很多PLG手段,比如邮件模板有他们的入口,比如HubSpot还做了一些工具,比如网站性能测评工具,测评完之后会引导使用HubSpot的CRM系统。还有很多其他工具,比如品牌VI标识生成工具。

另外一个感受则是对于国外产品的开放性感觉做得比国内更好,很多软件都提供了对接接口,可以方便地集成到其他产品中。

专栏作家

产品海豚湾,公众号:产品海豚湾(ID:pm-dophin-bay),知识吧专栏作家。技术出身的产品经理,从事过 C 端产品和 B 端产品设计,擅长 SaaS 产品设计、产品架构设计和需求分析。负责的B 端产品完成了完整的从0到1,从1到 N 的过程,成功签约行业百强客户。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,知识吧平台仅提供信息存储空间服务。



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