知识吧 知识资讯 小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

市面上存在许多标题党式的小红书运营攻略文章,这些文章往往过于片面化,让人以为小红书运营很简单,但实际效果并不理想。作者便通过提出问题引出文章主题,指出会先从五大方面深入探讨小红书运营要点,希望对你有所启发。

老板们特别喜欢的或许就是《小红书从0粉到10万粉,我只用了这5个技巧》这类文章标题了吧。看完热血沸腾,然后把文章甩给市场部的员工去执行,一个月后,毫无起色。这个锅谁来背合适??

很早之前就想写一篇关于“小红书”的营销攻略。因为宿言发现很多人对小红书有着特别片面的认知,总想走捷径,总想学会一招儿就能把小红书做的每月产生被动收入。这就会造成人们对小红书营销工作只关注某个“点”,而不去关注“面”的错误理解,最终陷入泥潭。

基于网友及粉丝对于小红书的求知欲,今天宿言也打算班门弄斧一下,深度解读如何做小红书,从了解小红书、确定运营目标、确定目标用户、满足目标用户需求以及深度运营并激发裂变,五大板块来详细说说,小红书到底该怎么做!

小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

一、了解小红书

无论是做小红书还是其他任何平台,一定要记住的就是要“先了解这个平台”!

这就好比你要在某菜市场弄个摊位,那么你就需要先了解这个菜市场是什么定位,菜市场目前都有哪些摊位,他们都卖哪些菜,菜市场目前有什么招商政策,菜市场目前更欢迎哪些商家入驻,都有哪些人会来这个市场买菜,他们在家庭中扮演着什么角色,他们能接受的价位是多少等等等等….

小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

有时候越是简单的道理越容易被忽视,我们在菜市场租摊位知道调研市场,做小红书账号时却总想着上来就盈利…

我们回到全攻略的第一步“了解小红书”,和调研菜市场一样,在做小红书运营之前,我们也需要先把小红书摸透,看看小红书是什么定位,它目前都有哪些账号,它目前欢迎什么账号入驻,它目前对什么账号有扶持,它目前都有哪些用户,用户都是什么属性(年龄、性别、职业、爱好等),用户喜欢在小红书看什么内容等等…

小红书从早期2014年“找到国外的好东西”到中期的“全世界的好东西”再到如今的“你的生活指南”小红书的定位其实是在不断演变的。“全世界的好东西”是强调好物推送,而“你的生活指南”则是强调社交,可能以后会利用更多网红大V来分享生活。但二者的本质都是买卖,所以不难推断,今后小红书可能会更靠近社交+买卖这一趋势。

经过近几年定位的演变,小红书上的内容类别也在不断扩充,其中主流的类别就多达23个板块(如图)

小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

围绕小红书的定位来看,不难看出,小红书一直在拓宽关于“生活”内容的边界。衣食住行、吃喝玩乐。近几年我们也会发现,小红书在保留美妆、穿搭等核心内容的同时,开始着力发展其他领域内容,包含上图中的美食、家居家装、资讯、健康养生与职场等内容。

这些略新的赛道相比竞争激烈的美妆个护领域,更有机会脱颖而出。

在用户属性上,小红书的男女比例基本达到了8:2,18-34岁的人群达到了83.31%,使用人群占比以女性群体为主,70%的用户都是90后,50%左右的用户为一、二线城市为主。

关注的焦点话题从高到低依次为:彩妆、护肤、穿搭、美食教程、减肥运动、发型、摄影技巧、健身、个人护理等。

简单来说,小红书整体的平台特性如下图:

小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

在了解平台特性和用户属性之后,一定要在小红书做竞品的调研,先选出20个竞品账号,分析其内容类别、内容风格、内容形式以及分析其爆款内容(人设特点、笔记选题、文案结构、封面标题等),之后再逐渐筛选出3个核心竞品做更深入的调研,最后结合自身的账号定位以及自身的优势来设计内容差异化。这一点,95%的人都没做过。关于如何深入调研,可查看之前宿言的文章《“市场调研”一般都调研啥?》。

二、确定运营目标

经常会有人问宿言这些问题:

我们公司想做小红书,宿言你能给些建议吗?

我朋友和我合伙开店,想在小红书推广,你觉得我该怎么做啊?

宿言,你能帮我拍点视频吗?我要在小红书卖货…

我们打算做小红书,你觉得发什么内容合适?

每次听到这些问题,我都会先抛出一个问题“你们做小红书的目的和目标是什么?”。能流利回答出这两个问题的朋友,不超过20%。

“没有目的和目标去工作,就像无头苍蝇,一顿乱飞之后,也就奄奄一息了”

一般情况下,小红书账号分两类,四个初衷,最终也只有一个目的“盈利”。(如下图)

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大多数情况下,我们做小红书的最终目的都是“盈利”,(当然也有很多人仅仅是为了分享自己喜欢的事物,这类账号我们不再这里展开聊。)但是在目标设定上,成了很多企业的难题。不知道设定一个什么样的目标才算合适,最终,企业一般都会选择“拍脑门定目标法”…这个定目标的方法很简单,只需要老板“拍个脑门”就行。

拍脑门一时爽,执行火葬场…

在设定运营目标时,请一定要考虑以下因素:

内容形式(是图文还是视频?是高质量还是低质量?是否需要真人出镜?是否需要请团队拍摄?)

发布频率(一天一条?一周一条?一周3条?)

人员配置(有文案?有导演?有摄像?有剪辑?有策划?有新媒体运营?有市场总监?)

以上因素直接影响运营目标,在设定目标之前,一定要根据自己的内容形式、发布频率和人员配置的实际情况来综合考量,没有金刚钻,千万别揽瓷器活儿~

三、确定目标用户

都2023年了,别总想着“大而全”的目标用户策略了。什么都想要,只会什么都得不到。一定要记住:你只需要服务好喜欢你产品的顾客就好了,不需要让所有人都喜欢你!

在小红书确定目标用户,只需要考虑两个因素即可。

第一,小红书平台都有哪些用户。

第二,我的目标用户是其中哪些人。

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上图的用户画像只是一般性描述,在实际确定目标用户时,还需要更加深入的调研,同时可以根据自己品牌在其他平台的用户画像来与小红书用户融合。只有确定了目标用户,才可以更有效地制定营销策略。

总之,一定要将用户细分化,切勿大而全。

四、满足目标用户需求

在运营小红书时,很多品牌都会犯一个通病,“对自己喜欢的内容有执念,不太在乎用户爱不爱看”。你可能会觉得莫名其妙,但这真不是个例,在大多数品牌中,这种“自信”普遍存在。

请一定要记住“你做的内容,是给你的目标用户看的”。别自嗨,别自恋,做内容之前,一定先清醒一下,给自己1分钟,让自己冷静下来先思考一下你的目标用户到底爱看什么!

正常情况下,在确认了目标人群及分析透彻其喜好之后,就该进入满足需求的阶段了,这个阶段宿言有个简单的小公式:

搜集对标账号+分析对标账号+制定差异化细分内容+持续输出

这个公式很好理解,前两项属于市场调研工作,最后一项属于纯执行力工作,都是苦差事,肯努力就行,我们不在这里展开讨论。我们主要聊一下如何定制差异化的细分内容。

小红书上的账号基本分两类,品牌号和个人号。

其中,品牌号的内容大多会围绕产品本身或产品衍生内容来创作,再加以创意表达形式即可。

如钟薛高的雪糕棍、麦当劳的纸袋笔筒、海底捞的美甲、联通客服的变装秀等等…

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而个人账号内容其实与品牌账号类似,基本就是个人爱好或特长+创意表达形式。

如下面几个账号:

小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

可能有些人会觉得“创意表达形式”是个特别难的工作。实际上,太阳底下并没有什么新鲜事,所有的创新都是原有事物的排列组合。

  • 联通的变装秀:联通客服+男女变装
  • 麦当劳的纸袋笔筒:纸袋+手工
  • 跟青柠学配色的配色视频:配色图+文案排版
  • 段俊的钢琴视频:钢琴弹奏+搞笑甩头发

除了上面这些例子,在小红书随便搜索你想看的内容,你都会发现大量有创意表达形式的内容。对新手而言,建议多看看各种类型的小红书视频,有时候,你的灵感可能就在这些与你八竿子打不着的视频里,之后再将其创意与你的产品融合即可。

五、深度运营用户并激发裂变

在了解了目标人群需求之后,需要持续发布一段时间内容,根据实际反馈来调整内容的方向。为了获取更多的用户关注,我们还需要做更加深入的运营,最终才能激发裂变,让自己的账号走上一个新台阶。

那么深度运营小红书宿言在这里也总结了一个公式:

了解平台算法+使用营销工具+福利活动+私域运营+KOL/KOC投放

1、了解平台算法

小红书的平台算法不是一成不变的,这里只讲述一下目前的平台推荐机制。

小红书目前的推荐规则有两个核心点:“内容标签匹配”及“社交关系链推荐”

简单来说就是千人千面,你查看了美妆视频,那么小红书就会持续给你推美妆内容。你查看了服装视频,那么小红书也同样会给你推送同类内容。

当你的内容推送给粉丝后,平台会根据粉丝的点赞、收藏、评论、转发、关注,给你的内容打上内部分数,以决定是否要继续推给其他粉丝。只有你的内容被平台收录之后才会被系统推荐,得到更多的阅读量。

目前小红书的推荐机制有以下4块(如图)

小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

小红书的推荐机制和其他平台差不多,唯一的区别就是在推荐之前,它有一个收录的环节,如果内容未被收录就到不了推荐池,而检测内容是否被收录的方法就是搜索该内容,如果能搜索到,那就说明已收录,否则反之。

内容被收录后就会进入系统推荐池,首先内容会被推荐到一级流量池,大概有200曝光左右,如果内容的点击率、点赞率、收藏量、评论量等数据较好,达到了进入下一级流量池的条件,系统会自动将内容推荐到下一级流量池,大概有2000左右的曝光,以此类推,如果内容的数据达不到进入下一级的条件,那么就会被停止推荐

在推荐期间,如果内容被举报,推荐量则会下降,如果你的一篇之前很火的内容突然就不涨阅读了,那很有可能就是被人举报了。

聊完了推荐机制,顺带再说一下小红书的账号权重问题。小红书的账号权重规则目前有以下7点(如图)

小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

在运营小红书时,切记让自己的账号增加权重,权重越高被推荐的几率也就越大,同时记得不要轻易违规,一旦违规,轻则降权重,重则账号报废。

2、使用营销工具

关于营销工具,在这里整理了一些宿言平时会用到的小红书运营工具,能够大幅增加工作效率。

(1)内容素材工具

1.1 今日热榜:整理聚合了微信、微博、百度、知乎等数十家平台热榜

1.2 营销热点日历:罗列了全年的营销热点

1.3 笔记灵感:小红书APP内的话题推荐(路径:小红书APP「我」-左上角图标「创作中心」-「笔记灵感」)

1.4 句子迷:专门收集句子的平台,可以找到小说摘抄、古诗词、电影台词、动漫台词等热门金句

(2)内容创作工具

2.1 黄油相机APP/美图秀秀APP:小红书博主在用的图片剪辑软件

2.2 剪映:适合新手使用的视频剪辑软件

2.3 ChatGPT:人工智能AI,可以高效生成文案脚本内容

(3)内容检测工具

3.1 零克查词:免费帮助检测小红书笔记违规词的工具,有效规避一些违禁词

3.2 句易网:最新广告法等违禁词、敏感词在线查询检测工具

3.3 红薯编辑器:提供不同类型的小红书模版,还带有违规检测、预览笔记的功能

(4)数据分析工具

4.1 千瓜数据:分析小红书账号数据,为品牌投放做指导

4.2 灰豚数据:可快速搜索查找榜单和不同类型笔记内容

4.3 火烧云数据:专业分析笔记数据,快速查看爆款笔记

(5)合作变现工具

5.1 小红书蒲公英:小红书官方的品牌商业合作平台

5.2 好物体验:小红书APP内的产品体验渠道

5.3 小红书聚光平台:小红书一站式广告(效果广告)投放平台

3、福利活动

无论是小红书还是其他平台,对用户有利且有趣的活动,都是大幅涨粉及产生裂变的必备手段。

小红书营销全攻略,从平台特性到营销技巧!

如果你的账号想要获取新用户,那么福利活动能够大幅降低用户关注你的门槛,虽然活动结束后会流失一部分用户,但是如果你的账号本身有价值,则会留住那些喜欢你内容的用户。

福利活动同时也是促活老用户的常规手段。做活动只需要记住两点即可:

(1)活动一定要有趣,让人眼前一亮,很想参与到其中。

(2)活动一定要有利,无利不起早,没有利益的事儿谁也不想干。

以上两点如果都能做到,那么活动一定成功。如果只做到一点,那么活动也不会太差。如果一点都没有,那建议不要做这个活动。

4、私域运营

新媒体运营的尽头是私域。那么私域运营的尽头则是一个小公式:工具+福利+内容。

工具指的是平台内外的社群运营工具,我们即可以在平台内的社群里运营用户,也可以在平台外的其他社交软件内去运营用户,具体用哪个,根据你的产品和运营目的去选择即可。

福利指的是要有周期的给予用户一些有利的小活动,让用户与你互动,拉进彼此之间的距离,构建信任,促使用户裂变。

内容就不用多说了,每天在社群内发什么内容?什么内容能让用户持续关注?这需要在实际运营当中做深入的调研,不断改进内容,才能留住用户。

在这里,宿言也留下一个宿言常用的私域运营策略,那就是“羊圈运营策略”。

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简单来说,这个策略就是:

圈地+围羊+剪羊毛

我们为用户提供利益,同时也设定相关规则。小绵羊在社群中可以获得免费的草,但如果想吃到更好的草,则需要用羊毛来换取。

5、KOL/KOC投放

对于一个新入驻小红书的品牌来说,仅靠自己的声量肯定是不够的,快速在小红书上打造爆款产品以及高声量,那么KOL/KOC的投放必不可少。

小红书达人的投放公式:

好产品+好运营+好策略

好产品是投放的第一步,如果产品不好,还是不建议花这个冤枉钱。什么是好产品?这个问题的答案在你的目标客户那里。

好运营是指能够识别出达人质量的好坏,能够识别出哪些达人更适合自己的品牌,哪些达人能够带来转化。这需要运营对小红书了如指掌。

好策略是指投放策略,这里宿言简单分享三个常用投放策略:

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写在最后

也许小红书运营看上去很复杂,但如果带入营销思维去运营小红书,在思路上就会较为清晰。其实无论是运营小红书还是运营其他平台,真正难的并不是方法,而是运营的思维。

关于新媒体运营既然已经开了坑,那么后续宿言还会再增加新的内容,比如小红书一些细分的领域内容以及抖音、B站等其他平台的运营文章。还是那句话,本篇内容仅站在宿言个人角度撰写,不一定都对,欢迎探讨与指正。

本文由 @宿言本言 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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