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增长系列文章一期:认识增长全景图

增长能让用户体验产品核心价值,那么该如何了解增长?本篇文章介绍增长的产品图,并对增长全局进行分析,希望能对你有所帮助。

“增长就是把产品的价值传播最大化的过程,即让更多用户更快更顺利更频繁地体验到产品核心价值。因此,所有的增长方法都基于产品本身对用户有核心价值”

本文将就增长的一些认识和业余学习,针对增长全景图中所涉及的一些增长流程进行分享。

内容较多,因此分期完成所有分享。本期主要介绍增长全景图,及增长全局的3个分析方法。

一、了解增长

普通增长人可能直接生搬硬套增长理论,无法根据实际情况灵活调整,无法运用体系化的思考框架和科学的工作流程解决实际业务问题,只能头痛医头脚痛医脚。

总是期望通过最新的增长技巧解决长期的增长问题,但迟迟无法突破增长瓶颈。

而一个合格的增长人,应该可以根据不同行业、产品、公司业务现状等实际情况,灵活调整解决问题的方法,从而找到增长发力点。

针对发力点,通过科学的分析和工作流程,集中火力,重点击破。并灵活借鉴其他产品的长期增长策略,达到可持续的增长。

因此,我们在应用增长黑客的时候,需要时刻提醒自己借鉴增长黑客的4个特点,从粗放的增长工作方法逐渐转变为精细科学的工作方法:

  • 关注全用户生命周期,而不仅仅是获客拉新。
  • 不追求单个技巧,而是通过科学方法带来高效、持续的增长。
  • 强调实验和数据驱动。
  • 跨功能增长团队,直接对指标负责。

增长方法论也存在着一定的适用边界。它首先需要满足的3个基础是:

  • 产品本身有核心价值。
  • 公司的商业变现模式有效。
  • 公司战略本身符合行业和市场本身趋势。

做增长也会有些限制条件:

  • 比较完整而精确的数据。所以数据化程度很低、且全过程不可追踪的产品,比如纯线下的产品,就很难通过数据分析来驱动增长。
  • 能够操作实验并及时获得反馈。用户数过少则难以做实验。
  • 实验结果可实时反馈。因此商业模式极其复杂,不可控因素很多的产品,以及销售过程复杂、手动且冗长的产品(如半导体行业的芯片销售可能是1-2年)就难以验证增长手段和结果之间的因果性。
  • 可依靠技术和精细化的产品、运营手段驱动增长。而客单价非常高、靠销售和关系带业绩的企业级产品,增长黑客发挥的空间就比较小。

因此,增长黑客也有行业适用范围,但并非不满足以上条件就不可做增长,只是满足时更适合做。

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2B产品也有一些增长方式:

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接下来详细了解下增长的框架。

二、增长全景图

通过增长全景图先了解下增长的工作流程,核心即解决问题的流程:定义清晰的目标——拆解影响目标的变量——找到核心变量,排优先级——制定解决问题的策略——通过MVP、A/B测试等方法快速得到反馈——进一步优化。

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为什么要分析增长全局?

  • 评估增长可行性:产品是否达到了PMF,是否可以开始做增长。
  • 评估增长重点:针对具体行业、阶段、产品品类,找重点方向。
  • 借鉴增长思路:通过竞品、方法论等快速找到已被验证的思路。

通常只有在做新项目时才需要考虑增长全局,不同阶段,增长重点方向也不同:

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接下来我们就详细看看应该如何从这3点入手,做好增长全局分析。

三、评估增长可行性

增长可行性评估即PMF分析。互联网产品有常见的3种死法:

  • 生于拉新,死于留存
  • 生于拉新,死于变现
  • 生于MVP,死于PMF

考虑一个问题,为什么很多刷屏产品昙花一现?比如子弹短信、ZEPETO。

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正是因为后续会遇到这些问题,所以做增长前,要先确认产品是否达到PMF。

先了解下PMF:

PMF:Product Market Fit,产品市场契合,即产品与市场匹配的产品,简单理解就是,用户需要你的产品,并在较长时间内使用它。

不同于MVP,最小可行性产品,即通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。

从生命周期上来看,两者的主要区别在于:

  • MVP主要对应的是探索期的阶段,先不断的探索可行性。
  • PMF对应探索期与成长期的临界点,验证了PMF后就可以进行大规模的推广了,帮助产品快速达到成长期。没有被验证可行的产品/模式强行推广可能适得其反。

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对于新上线的产品并非直接完全按照AARRR的顺序进行,而是先打磨产品实现PMF,然后有策略有节奏的推进增长,即以下流程:

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如何判定是否达到PMF?

有两种方式:

  • 直观变现
  • 数据表现

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直观表现可以清晰的看出来产品很受欢迎。

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通过数据表现验证PMF时需要有一些量化指标,这些数据指标在不同行业、不同业务模式的产品中对应的数值不同,核心即找到一些关键的数据指标,然后通过数据指标来判断产品是否达到了PMF的标准。

比如用户级产品标准:

  • 每周使用天数超过3天。
  • 初始日新增用户(DAU)超过100 。
  • 30%新用户次日留存率。
  • 达到10万用户量。

Saas产品标准:

  • 5%付费转化率。
  • LTV/CAC>3,即用户生命周期价值/获取成本>3 。
  • 月流失率<2% 。
  • 月销售流水达到10万元。

找到PMF的3个步骤:

  1. 通过用户访谈,确认是否找到了一个值得解决的问题,以及如何被解决。
  2. 构建MVP,通过MVP的用户调研和数据反馈,验证产品是否被用户所需要。
  3. 通过用户反馈和数据反馈不断优化产品,直到达到PMF。

当然有时在做MVP之前也需要进行PMF验证,大体流程如下:

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案例:时间管理产品朝夕日历通过低成本构建MVP,找到PMF,以较小的营销费用完成了产品启动过程,上线后下载量和注册用户均超过预期,商业变现后第一个月则收回了前期营销成本。

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四、评估增长重点

根据市场周期、产品阶段、产品品类的不同,增长的重点不同。AARRR模型虽广泛适用于各行业,但也不可直接照搬。就像上文所说,比如有时新产品会先做好留存再做拉新。

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问自己4个关键问题,找到增长重点。

1)市场处于哪个阶段?

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2)产品处于生命周期的哪个阶段?

四大阶段,不同阶段有不同目标:探索期(留存)、成长期(获客)、成熟期(留存+获客+变现)、衰退期(留存+变现+迁移)

判断产品生命周期的两个方法:

① 方法1:看市场渗透曲线

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② 方法2:看净增长和留存矩阵

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3)产品属于哪个品类?

市面上有8类产品:工具类、内容类(如头条、爱奇艺)、游戏类、社交类、电商类、SaaS类(如AWS)、平台类(如美团、滴滴)、杂交类(如keep、小红书)。不同品类有不同的增长策略。

可从时间投入大/小、变现能力强/弱、社交属性强/弱方面去考虑属于哪个品类。

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4)商业模式里有哪些独特的重要因素?

不同产品有不同的商业化模式。

案例:

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五、借鉴增长思路

步骤很简单:

1)找到可借鉴的产品

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2)收集产品信息

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3)通过AARRR等模型快速还原增长要素,寻找可借鉴的方向

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案例:仍以做某健身房为例,分析可借鉴产品的增长框架。

1)直接竞品keep增长框架

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2)非竞品小红书增长框架

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3)线下健身房增长框架

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下一期内容:探索找到增长发力点的方法,并构建增长模型。

专栏作家

一步两步,公众号:瞎学瞎看,知识吧专栏作家。产品社畜,「问题不大,多想办法」思想学家,聚焦大厂产品动态,挖掘小而精的产品功能,主打增长方向,目标全能型产品,欢迎一起挑战~

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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