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用户精细化运营,做好这两点就够了

什么是用户精细化运营?我们要如何做到用户精细化运营?这篇文章从用户拉新和用户管理两个角度分析了如何最低成本且效果最大化的进行用户精细化运营。通过这篇文章,你可以透彻了解用户精细化运营并应用到实际场景中,希望对你有所帮助。

当我们在说用户精细化运营的时候,到底在说什么?

精细化运营的本质是运营人,是在深挖用户需求的底层基础上,针对不同细分的用户群去优化运营策略和体验链路。利用合适时机、合适渠道、合适方式,给到合适的用户想要的东西,从而跟用户互换价值,促成交易。

今天围绕用户拉新和用户管理两个角度和大家分享一下我的一些思考。

一,品牌如何低成本拉新用户?

华与华的华杉老师曾经说过:正常的企业经营,流量成本应该是越做越低,否则就是路走歪了。

但是 95%以上的企业都做不到这点。那有没有低成本拉新用户的玩法呢?今天通过3个案例分享给大家,希望可以给大家提供一些借鉴参考的思路。

1. 门店获客

名创优品90%以上的门店都开在一流商圈的一流位置,形象好、人流旺,曝光率很高,是很好的广告位。我们做过数据统计,当时国内名创优品门店一天进店人次接近100万,路过者更不计其数。2019年在中国市场,名创优品进店客流量更是超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。

如何使这庞大的线下流量为我所用?我们把目光投向了当时方兴未艾的微信公众号。

起步很简单,就是利用线下的上千家门店,在每个收银台的液晶屏上放置了一张扫码送购物袋的物料海报,消费者在购物买单时关注名创优品的微信公众号就可免费获得一个购物袋,否则就要额外支付5毛钱来购买。

这个购物袋就是一个诱饵设计。为什么是购物袋不是其他小礼品之类的?

首先,免费的购物袋在推广成本上是可控的,一个的成本价可以控制在几毛钱以内。对比现在获客成本动辄几百上千一个人,这个获客成本在当时市场各品牌流量抢占的年代是极低的,而且提着购物袋走在街上能够大大增加品牌的曝光度。

其次,我们充分考虑到了消费者的引流场景。一方面,大多数的消费者在结账时都需要购物袋,而此时出现了只要扫码关注就可以免费领取购物袋的福利。并且只要一直保持关注特定的公众号,就可以长期享受这项福利待遇,只要在结账时出示所关注的公众号即可;另一方面,消费者在排队等候结账的这一过程中,这一步操作对于他们来说只用动动手指,低时间成本换取免费的福利,一般是没有人会拒绝的。

就这样,依托于线下门店积累流量,名创优品公众号工作日增粉日均3万人左右,周末则在6万人左右。很快地,不到1年时间,我们迅速积累了1000万粉丝。

即名创优品的公众号靠线下用户关注后可免费获得购物袋,拉新了上千万的粉丝。后续用产品营销,娱乐营销,IP营销还有内容营销对用户进行激活,最后品效合一完成销售闭环。用户留存到了私域流量池,粉丝则推荐更多身边的好友来购买名创的爆款。

看到这里很多读者可能会说,名创优品线下流量这么大,所以快速吸粉相对容易,但对于没有线下门店依托的中小品牌而言,就玩不转了。

并非如此。我们再来看看另一种获客模式。

2. 地推模式

分享另外一个我合作过的熊猫不走蛋糕的案例。

熊猫不走蛋糕成立于2017年,当时无论是传统蛋糕品牌还是新兴的互联网品牌,服务一般都在交付环节终止,大部分品牌的重心在于产品的研发,很少关注用户的消费场景,特别是生日聚会这个场景,几乎没有品牌去思考如何把快乐带给消费者。

熊猫不走看到了这个空白的市场机会,以“线上下单,配送上门”的模式,用“熊猫人跳舞”给用户带来差异化的生日服务体验。在不到3年的时间里,进驻全国15座城市.

目前,熊猫不走蛋糕月营收近亿,拥有全网粉丝近2000万,其中微信公众号超过800万用户,并做到了在ROI(投资回报率)为负的时代,不花钱让用户100%为品牌做二次传播。

那么熊猫不走蛋糕是如何在这么短的时间内做到如此大的用户体量的呢?

强大的线下吸粉能力,再加上同样强大的线上粉丝沉淀和转化能力,最终实现了熊猫不走高速成长的闭环。

首先,熊猫不走蛋糕结合用户的画像,精准匹配到25岁到35岁的女性白领以及小孩家庭的常去场——商超。众所周知,商超的人流量是极大的。

根据这个场景分析,熊猫不走蛋糕开始集中在商超、小区、写字楼等地方,重点对用户进行宣传分享,宣传方式有蛋糕试吃和小礼品的派发等。通过这种简单可复制的模型,一个市场督导甚至可以同时管理10个场地。

其次,熊猫不走蛋糕还以蛋糕产品来置换场地资源。例如提供10米的周年庆典蛋糕置换大量的宣传资源和场地资源,降低公众号的宣传吸粉成本。

通过这种总部规范,各地域分公司监管的吸粉打法快速复制全国,实现公众号粉丝月新增200万,净留存100万+,粉丝单价0.7元。

最后,在新顾客关注公号之后,再用买一送一、1元购蛋糕、充值送大礼包等福利方式进行维护和拉新。就这样,熊猫不走团队把线下推广、分享和裂变做成了一个完整的闭环。

3. 私域获客模式

同样的,还有私域拉新引流,也是很多朋友经常问到我的一个问题。我们来看看新晋巧克力品牌每日黑巧在私域流量运营在引流路径上,有哪些点可以供大家参考借鉴。

每日黑巧的私域引流方式主要是这4个方式:DM单、朋友圈广告、分享裂变、社群互推。

(1)DM单:在每日黑巧所有的快递包装中,都会放置一张卡片(后期调整为明信片+书签),用刮刮乐的形式吸引用户领取优惠。文案强调0元领取黑巧,邀请用户添加个人企业微信兑换,积累第一批私域用户。

(2)朋友圈:每日黑巧官宣刘雨昕官宣代言人,开始在朋友圈广告发力,公众号关注人数新增3万多人,企业微信新增了8000多人。

(3)裂变转化:邀请好友得巧克力裂变的形式。比如每日黑巧和百草味“邀请4位好友,每人即可获得25元优惠券”的裂变活动,就是很好的一次尝试。

(4)社群互推:比如和钟薛高合作,去这些品牌的社群派发优惠券,或是互相在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报,把对方的流量吸纳到自己的流量池里来。

总而言之,品牌要根据自己的实际情况出发,制定适合自己的用户拉新玩法,刚开始也不需要太复杂,或是投入太多,先小步快跑,反复迭代,再像滚雪球一样,越滚越大,直到长成参天大树。

二,如何对你的用户分层,管理高价值用户?

在《科特勒营销思维》一书中,提到一旦公司了解了顾客终身价值,便可以利用信息来进行精准营销,从而建立起紧密的、盈利的长期顾客关系。

其中,唐佩珀斯(Don Peppers)和玛莎罗杰斯(Martha Rogers)更是提出了运用于顾客关系管理的营销方法:

(1)识别你的潜在顾客和顾客,不要盲目追逐每个人。

(2)根据顾客需求和他们对品牌的价值对顾客加以区分,适度地更多关照有价值的顾客。

(3)为每位顾客定制产品、服务和信息,量身定制个性化地服务方案。顾客的权力大大增强了,他们能决定品牌的发展方向,甚至是品牌的营销方式。

所以品牌核心逻辑在于运营用户,而不是运营渠道

我们以两个案例来看看。

1. 内外neiwai

内外的用户策略,我总结为:信任关系,一种让消费者萌生出“我选择相信你的产品和故事”的关系。

「信任」是个很重要的词。信任的关键是消费者知道她能从你这里得到她想要的,甚至更多,并且她会觉得这些东西超越她的期望。

在这个板块,内外采用的是金字塔模型,根据品牌认可度,对用户进行了三个分层,并针对不同的用户在产品、品牌、渠道三个方向上布局了不同的策略。

用户精细化运营,做好这两点就够了

来源:混沌大学app

针对忠实用户:

这类人群是内外全品类产品的拥堵者,是线下门店高价值产品的核心用户,她们对新品类是非常乐意尝新的,是高价值用户。

内外的策略是优先邀请对品牌高度认可的用户参与核心活动,并通过线下门店,为她们提供更好的服务体验,注重的是用户的参与感、荣誉感。

比如说,最初的时候,内外就通过创办女性论坛「她说」,吸引了一批 28 岁到 35 岁的精英女性,其中有不少金融界、艺术圈、广告圈的高知女性,这类人群就是内外的第一批种子用户。

针对核心用户:

这部分人是品牌口碑的传播者,内外主推的是核心品类产品,和部分愿意尝试新品类,并引入私域流量运营,通过店铺或者社群进行更高频次的连接她们。

针对大众用户:

她们可能永远不来参与不去倒腾也不会去分享。她就是很高冷的,但是她就是一直在买买买。针对这群用户,内外更多是通过直播和KOL穿搭种草去激活这部分潜水的人。

我们都知道,二八定律,一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。

而管理高价值消费者,重点不在于触及到多少人,而在是否触及到重要的人。

在用户运营策略中,我们可以看到内外想的不是把所有用户一网打尽,而是吸引那些愿意主动靠近品牌,认可内外产品和品牌价值观的人。

在这里,内外做的更多是先与忠实用户对话,然后通过忠实用户的影响力,去影响到核心用户以及大众用户。

2. 乐纯酸奶

从2015年开始,乐纯团队潜心实践增长黑客和海盗模型(指用户生命周期5个阶段:用户获取、用户激活、用户留存、获得收益和推荐传播)为主导的用户运营方式,经过不断尝试和迭代,逐渐打磨出了一套自己的运营模式——“用户驱动”产品和运营。

对外:利用用户形成1990用户运营模式,高效完成产品的迭代和传播;对内:形成以用户为中心的创新组织结构,极速响应和满足客户需求。

具体来说,乐纯把消费者分为金字塔型的阶梯:

1%是内容创造者,即意见领袖(KOL),这部分用户属于死忠粉用户,他们可以是微博美食博主、知乎美食专栏作家、公众号大V、KOL、家庭主妇或者是学生。他们具备很强的用户生成内容(UGC)能力,乐纯邀请他们参与产品研发、内容创造和新品传播的全过程。比如,酸奶制作、文案策划等。

9%是分享型用户,他们会主动分享乐纯的产品,是社群营销的中坚力量,将乐纯产品传播到普通消费者。乐纯主要用会员制来维护,并对他们分享故事、产品包装交流、公开配料、食品知识普及、活动(包括促销、会员、团购等)。

还有90%是普通的大众消费用户,这个群体是核心的消费人群。

用户驱动下组织架构更加扁平化,包括五个主要部门:

一、产品运营,以用户为中心,不断迭代和研发新产品;

二、内容运营,通过内容输出、讲故事等方式建设品牌;

三、用户增长,让用户消费带动品牌传播,乐纯基本不投广告,其品牌的传播完全靠用户;

四、用户运营,即客户关系管理;

五、用户体验,负责乐纯每两周一次的持续的产品迭代和用户体验优化升级。

基于用户运营的公司运作逻辑是:产品上线前,产品运营和内容运营这两个部门就已经启动,开始和用户交互;产品拟上市阶段,用户增长部门就开始做推广,充分利用前期阶段积累的种子用户,并配合一些推广工具,如优惠券、代金券等,来实现推广效果。用户运营和用户体验部门长期与用户交互,为产品全流程奠定了坚实的用户基础。

从乐纯酸奶的运营模式可以看出,品牌和消费者已经成为了一个有机的整体,一起整合上游资源,而品牌的本质也不是定位里某种销量遥遥领先的产品,它是以内容和价值观作为连接的一种生态并且能够随着用户的变化而变化。

品牌的主要工作是用户运营以及提升用户的参与度。乐纯的这种类型叫做用户运营管理型企业,即产品的研发,渠道的选择等等全由用户决定。

综上,精细化运营用户的能力=塑品牌直面消费者的运营能力,这是企业必修的内功。

它也从来都不是一蹴而就的,更不可能有一套通用的方法论,试错、改进、迭代、优化,通过精细化运营来实现增长才是品牌永远的课题。

专栏作家

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);知识吧专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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