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未来十年,品牌使命大于品牌定位

好的品牌都取决一个好的定位,定位没错,后续的轨道也会走得更加平稳。但仅仅依靠品牌定位就能够成功吗?其实不然,很多品牌是靠着使命驱动的,未来十年,品牌使命一定大于品牌定位。为什么这么说呢?作者对此做出了分析。

定位可以塑造大牌,却塑造不了伟大的品牌。伟大的品牌,都没法用定位理论来解释。比如苹果、特斯拉、OpenAI……

这些品牌有个共性:他们都不是被定位驱动,而是被使命驱动,我把这样的品牌称为“使命驱动品牌”。我要下一个看似很绝对的论断:未来十年,品牌使命一定大于品牌定位。

一、定位 VS 使命,使命终于不再只是墙上的一句话了

为什么使命大于定位?

我们可以用《从0到1》的作者彼得・蒂尔的理论,来解释这个事情。

彼得・蒂尔把竞争分为水平竞争和垂直竞争。水平竞争就是说,所有的对手在一个层面争夺一个容量固定的市场,而垂直竞争是跳出原有的竞争维度,创造并引领新的市场。

定位就是教你在水平竞争里制胜的方法。

定位这个概念诞生在1969年,它诞生的原因是社会进入一种商品大爆炸和信息大爆炸的时代。用户的心智是拥挤的,竞争赛道也是拥挤的。定位就是在教企业在用户心中找到一个空白点,从而赢得竞争。

但不论是找空白、占第一,都是在既有的市场里、用户既定的思维里,发现机会点。所以,定位这个理论,本质上是一个竞争导向的存量思维。

而使命呢?简单来说,使命就是企业存在的理由。德鲁克有句话可以很好地理解企业使命,他说:“企业存在的目的,是有利润地解决社会问题。”

相比于定位,使命更关注的是社会问题有没有被解决。市场有没有空白,取决于社会还有没有问题。企业能赢得多大的市场,取决于企业解决问题的大小。

所以,使命本质上是让我们去创造社会价值,引领新的市场,是一种典型的增量思维。

水平竞争和垂直竞争,可能已经不是一个你可以选择的事情。因为一旦某个对手掀起了一场垂直竞争,你的行业会在很短的时间内灰飞烟灭。

比如,ChatGPT 的出现,可能会冲垮很多行业:搜索、知识付费、在线教育、智能音箱、手机输入法、翻译软件、论文网站、问答社区、软件开发……

未来十年,品牌使命大于品牌定位

不要以为这种事只会发生在一些纯技术领域,很多领域都会有这样的趋势。

今年年初,《流浪地球2》再次把中国科幻电影推到了国际高度。但电影里的“钢铁螳螂”、“工程外骨骼”、“机械狗”,其实不是特效打造出来的,而是一个叫徐工集团的公司在现实里做出来的。你看,颠覆科幻电影格局的,不是更好的特效技术,而是“中国制造”!

再比如,在办公软件领域,飞书在很大程度上取代了 office ,但不是因为它的某些功能比 office 丝滑,而是因为office只是个人办公软件,而飞书本质上是“在线协作工具”。

一些拥有“垂直竞争”能力的企业,会打破原有的水平竞争市场,这才是当下真正的竞争角力点。

如果说定位是帮企业在现有的市场里,找到突围的路径。那使命,就是驱动企业去选择难而正确的路线,进入“垂直竞争”的赛道。

2014年,雷军到硅谷拜访马斯克,问到:“10年前你为什么选择做特斯拉?那时电动车根本没有这么火,能受到这么多人的追捧,你是怎样看待这个机会的?”

马斯克回答:“我从没觉得这是个好机会,它的失败率比成功率大得多,我只是觉得,这是应该去做的事情,我不想苦等别人来实现。”

所有使命驱动的企业,都有这个特点:他们似乎在做一件不那么聪明的事。

比如,全棉时代只做棉制品。就拿棉柔巾来说,相比于纸巾,棉的成本更高,很多人不理解他们为什么要做更贵的棉柔巾。成立前4年,他们亏损了2个多亿。但现在,他们的年销售额已经40多亿了。

用天然环保的棉产品替代纸张、化纤等产品后,棉的市场需求上来了,一些同行在他们的带动下,也开始使用棉。10年间,新疆棉的耕种面积上升了 53%,大片沙漠变成了绿洲。

定位驱动的企业,追求的是霸占一个产业。而使命驱动的品牌,追求的是引领一个产业,带动整个产业发展。

你看,定位和使命的社会意义是不一样的。

有了定位,你变好了,但世界可能并没有因为你的好,而变得更美好。但有了使命,你变好了,世界也跟着变得更美好。

而且,有了使命,品牌就有了血脉,你会更容易驱动消费者的选购。

我认为,当下的消费已经进入第四时代。从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费,进化到了归属式消费。消费已经不再是单纯“取悦自己”这么简单的事,很多时候我们是通过消费,寻找人生答案和精神归属。

比如,一个程序员天天骑哈雷上班,可能不是因为哈雷性能好,而是因为哈雷代表着他“不羁的灵魂”和对“诗与远方”的向往。

一些人旅游会选三亚,一些人会选阿那亚,选择本身没有对错,但背后代表的休闲观念是不同的。去三亚的人,可能是找一个休闲放松的地方,远离快节奏的生活。而去阿那亚的人,是抵达一个艺术社区,去感受生活。

所以,使命已经不再是墙上的一句话了,使命已经“脱虚入实”,成了企业经营的发动机。

二、如何正确地传达品牌使命?

1. 真人真事:不止于明星代言人,更要有价值观代言人

传达品牌使命最简单的方式,就是找到你的价值观代言人。很多企业都有自己的明星代言人,但少有企业有自己的价值观代言人。

代言人说白了就是替企业说话的人,这个人不仅代表了企业的气质,更应该代表企业所信奉的使命和价值观。

你的价值观代言人可以是明星,也可以是行业达人、是死忠用户、是企业创始人、或是明星员工。但他们都可以有一个共性,他们的所作所为所想,都和企业的“三观”是一致的。

当我们借助价值观代言人做营销时,我们要挖掘他们身上的真人真事,用他们真实的人生经历和精神力量,为我们的品牌理念代言。因为只有你的价值观由真实相信的人去传播,用户才能信服。

咱们先来看一部纪录片:

片子的主人公是“中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员”白响恩。父母从小希望她做个医生,但她听从自己的内心,最终成为一名船长。

这条片子能让观众共鸣,因为它讲述了一个人真实的人生境遇。正是因为真实,所以很多人在白响恩身上看见了一部分“自己”。

这世界上有千千万万个“她”,会因为某个选择改变了命运,也会因为某个选择屈从了命运。是改变还是屈从,取决于“她”内心的勇气。

全棉时代选择白响恩作为价值观代言人,是因为她们之间有很多共性:白响恩执着于内心的选择,最终实现自己的人生理想;全棉时代选择只做棉,希望用一朵棉花改变生活品质和生态环境。

这个系列的纪录片一共有四集,从“最美村医”罗海香、“女足教练”水庆霞、“北斗导航系统科学家”徐颖,到“女船长”白响恩,每一个故事都是真人真事。这些真实的人生选择、真实的精神理念,投射到品牌身上,才会产生情感上的化学反应。

2. 真议题:不去推销概念,而是聚合同类

定位是灌输一个概念,而使命是召唤同类。

如果一家企业坚信他做的事,对这个社会、对用户是有价值的,你就不需要试图让用户接纳一个概念,你完全可以找到和你拥有共同信念的人。

找到价值观代言人,是帮企业找到布道者。下一步则是切入大众关注的社会议题,再次放大你的影响力。

但切记,一个使命驱动的品牌,他要关注的是真实的社会议题,而不是好玩的社交话题。我们先区分一下什么是社会议题,什么是社交话题。

海洋塑料污染、三胎、农村留守儿童、失独家庭、996……这些是社会议题。社会议题指的是,我们在现实社会中真正关心、但还没有得到良好解决的事,这些事在网上会有一定的讨论度。

未来十年,品牌使命大于品牌定位

情人节去三里屯拾荒、全中国最有排面的小狗、狂飙带火的陈皮做菜有多飙,这叫社交话题。社交话题更像是我们茶余饭后的谈资,往往是一阵风,讨论这些问题不能帮助我们解决现实生活里的种种困境。

未来十年,品牌使命大于品牌定位

简单点说,社会议题是现实社会的追问和探寻,而社交话题只是对现实社会的插科打诨。

企业关心社会议题,是在关怀这个世界,想去改变这个世界。而企业去创造社交话题,只是在利用这个世界的素材做营销,是在消费这个世界。

所以,当企业在做一个社会议题时,它可以借助社会议题的关注度,去聚合和它拥有同样信念的人。

全棉时代做《她改变的》这个系列纪录片,其实是通过4位女性的人生经历,跟你探讨与之相关的社会议题,比如女性如何选择自己的人生梦想、女性也能打破职场上的性别偏见……

他们没有向用户灌输产品卖点,而是透过这些议题,向用户渗透品牌的理念。当品牌把价值观糅合在社会议题中,关注这些议题的观众就会自发地聚集、讨论。

所以,正确地传达使命不是生硬的去 push 一个概念,而是通过你所信奉的价值观去发现同类、找到同类、聚合同类,当三观相合的人聚在一起,他们就会形成圈子,形成价值观的阵营,变成一股足以改变世界的力量。

真正使命驱动的企业,不会单纯地为了蹭社会热点,而发起社会议题。不会为了创意而随意更换社会议题,他们关注的议题往往都提倡了很多年。因为企业关注社会议题的目的,不是取悦大众,而是为了共鸣大众。

比如,多芬发现女性会因为身材长相而自卑,于是发起了“真美行动”,倡导让女性发现真实美,这个行动已经连续做了20年。

只要社会问题一直存在,企业所倡导的议题就应该一直延续。在你的带动下,致力于改变社会问题的人,就会越聚越多。

3. 真行动:用行动带来改变,而不只是喊口号

对于绝大多数品牌而言,让用户消费是目的,品牌使命只是手段。但当你这么做时,用户很容易发现你的使命只是一句空话。

对于使命驱动的品牌来说,达成使命是终极目的,让用户消费只是顺其自然的结果。为了让用户相信你的品牌使命,你就不能只是喊喊口号,你必须用行动证明你会说到做到。

家长教育孩子要早睡早起,那他就不能熄灯了还躺在床上玩手机;领导希望员工努力“搬砖”,那他就要以身作则。

口号也许能短暂地“振奋精神”,但行动才能带来真正的改变。当一个品牌在传递某种价值观时,不能只是喊喊口号,还要用行动把用户卷入其中。

乐高倡导的理念是“在玩乐中学习”,他们的推广逻辑,就是和玩家们一起行动。

他们有个叫 LEGO Ideas 的平台,玩家在这个平台上传的创意,只要喜欢的人多,就真的有可能被做成产品。对于很多孩子而言,乐高不只是玩具,它代表了孩子们探索未知的想象力和创造力。

所以,作为一个使命驱动的品牌,你不仅要持续地向用户渗透你的价值观,还要邀约更多志同道合的人参与其中。只有人们的意识和行动同频,“使命必达”才会变成一件水到渠成的事。

这些年,全棉时代向用户发出了约1408万个用棉花做的环保购物袋。你去门店买东西,店员不会给你塑料袋,而是给你全棉无纺布购物袋。与很多声势浩大的品牌活动相比,他们的这项行动看上去十分“微小”,但背后蕴含的意义却是深刻的。

从品牌成立开始,全棉时代一直在做和棉花文化有关的内容。除了《她改变的》这个纪录片IP,她们还做了《棉花是什么》溯源纪录片、连续8年做“棉.自然.人”主题展等。

棉文化宣传改变了用户对于棉花的认知,而看似“不起眼”的购物袋,将消费者的行动串联起来,让他们能够参与其中,身体发肤地感受棉的好处。

很多用户说自己就是习惯了棉之后,开始在生活里减少用塑料制品的。所以,“全棉改变世界”不仅仅是他们的一个口号,更是践行使命的一句行动总结。

在我看来,花几个亿做一次事件营销、掀起一阵全民互动其实不算真的践行使命,因为你的行动很可能没有为这个世界带来一些真改变。以润物细无声的“小行动”渗透你的价值观,长期改变消费者的消费习惯,才是真的践行使命。

结语

定位能帮你在竞争中突围,但使命可以让你走得更远。相比竞争的胜利者,未来市场一定更欢迎社会的担当者。

专栏作家

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),知识吧专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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