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为何亚马逊的一招“逆向工作法”就能所向披靡?

亚马逊的逆向工作法的核心是从客户的角度出发,以最终客户的需求为导向,不断优化产品设计。本篇文章中,作者向我们介绍了什么是逆向工作法,以及逆向工作法可以怎样应用到实际的产品开发中?一起来看看吧。

在当今快速变化的商业环境中,产品总是在不断寻求新的方法和流程来保持竞争力,亚马逊的逆向工作法就是一个别出心裁但又合乎逻辑的方法。从kindle到prime会员、从电商平台到云计算平台,亚马逊的每一步都走的如此的让人惊叹,但细究后发现却又如此的顺其自然。

01 什么是逆向工作法?

最早期的亚马逊平台是一个线上购书平台,后面逐渐扩展成了各品类的电商巨头,在亚马逊身处的市场,物流运输至今仍需要极高的人工成本,导致虽然线上的商品价廉物美但核算物流成本与等待时间后,人们发现除了新鲜感,线上购物仿佛并没有那么美妙,于是用户提出:能不能把物流费降下来甚至免费?

这一议题在亚马逊内部进行了激烈的讨论,实任CFO甚至做出了如果承担物流费用亚马逊将在短期内即破产。但最终以客户第一为原则的贝索斯拍板决定执行,由此诞生了亚马逊电商乃至整个平台尤为关键的prime会员产品。

通过prime会员用户体验得到了极大的提升,亚马逊也的确如CFO所说成本大幅增加,但也正因如此贝索斯推动了亚马逊自建物流线的发展,时至今日已经成为全球最大的物流运输公司,而prime会员在为亚马逊带来巨额收益的同时,也成为了亚马逊平台强有力的护城河,只要将亚马逊的产品放入prime会员体系,其他同类产品几乎没有竞争力可言。

而这一切依赖的就是亚马逊的逆向工作法,其根本出发点,是从内部/公司的视角转变为从客户视角,专注于解决客户痛点和问题而非实现方案,其内容由新闻稿与产品FAQ两大部分组成。

1、新闻稿

与传统的自上而下驱动的产品开发方法不同,逆向工作法要求从客户的角度出发,在项目的早期编写一份“新闻稿”,着重阐述产品如何解决客户痛点、满足需求以及带来的价值。

新闻稿是亚马逊有别于其他企业的”产品文档“,常见于产品开发初期、立项阶段的产品宣贯,主要用以前期的市场调研、产品发展方向、目标(但不是最终目标)的验证,内容重点是要有共鸣,让汇报对象能够仅通过稿件了解产品全貌以及发展前景,方法其实也很简单,具体内容可以参考下图:

为何亚马逊的一招“逆向工作法”就能所向披靡?

写新闻稿前还需要明确目标客户的痛点场景是怎么样,这一点对于产品经理而言看起来是最基础的能力,但针对与新闻稿的场景需要有明确的针对性,不能泛泛而谈,可以基于以下模板尝试套入:

【谁】是一个【XXX(往往是一个岗位或一个角色)】,正在尝试达成【目标】,但因为【痛点】受阻,现在他试图通过【行为】减轻痛苦或达成目标。

  • 【谁】和【角色】是事实,代表了目标客户的个人信息,需要考虑人口统计数据如性别、年龄、职位等,也需要考虑地理、心理统计等特征
  • 【痛点】是指阻碍阻碍视线目标的问题,尤其需要注意痛点的紧迫性和强度,了解客户在哪里、什么时候感受到了痛点
  • 【行为】往往事真正判断目标客户的真实痛点,了解当前或过去解决痛点的方法,可以帮助产品经理更好的设计与判断自己的产品解决痛点的行为多有效。
  • 【目标】则是客户努力实现的方向,需要对每个目标问为什么?客户的一个小目标可能是为了实现一整个大目标铺垫,明确真实的目标,是产品设计初期的重中之重!

有兴趣的产品、运营甚至研发都可以尝试写一份新闻稿,听闻在亚马逊内部一篇新闻稿从初版到最终定稿时常出现修改二三十次的情况。

2、FAQ

我们常见的FAQ一般为常见问题的聚集,这里说的FAQ则分为对内与对外。对内关注公司、对外关注客户,对内可以全面且清晰的评估公司开发该产品的成本与挑战,对外则可以提供关于客户体验的所有重要细节,帮助产品经理全面理解商业机会、后续的挑战与机遇。

每一个产品都具体独特性,因此每个产品的FAQ都有不同,但万变不离其宗,其主要的内容有以下几点:

  1. 客户需求与潜在市场规模:主要是为了搞清楚目标客户是谁,客户有多大的意愿付费、潜在的市场规模有多大,所以相关的内容必须基于收集到的市场数据和判断依据,这也要求产品经理要有明确的思考逻辑和实际的论据。
  2. 经济效益:基于客户与市场,下一步产品经理就需要考虑投入与收益的影响、产品的定价等商业问题。这些问题是产品尤其是B端或实体产品经理的必修课,产品定价的依据是什么、打造这款产品的成本有多少、利润率有多少,商业产品必须搞清楚这些问题,如果一个人不行也可以邀请财务团队的成员协助参与。
  3. 依存关系:有些产品,第三方往往承担着重要的角色地位,准确的评估第三方并描述具体解决方案和计划也是产品经理不可遗漏的。
  4. 可行性:这一点主要是要确认实现这款产品会遇到的挑战性问题,包括技术、法律、财务等各类潜在风险,防止产品上线后才遇到棘手的问题而措手不及。

02 逆向工作法可以怎样应用到实际的产品开发中?

1、以客户为中心

客户(或者用户)第一,一直是互联网大厂最为重要的企业文化或宗旨之一,但是什么才叫以客户为中心呢?我想始终关注客户需求和痛点,以确保购买和使用产品的整体体验丝滑顺畅。

  • 在项目初期,编写新闻稿明确产品的目标、痛点和客户价值。这有助于保持团队对目标的清晰认知,也方便与各方沟通;
  • 在产品调研和设计阶段,产品经理可以深入挖掘客户需求,确保产品能够满足实际需求,提升客户满意度;
  • 产品上线后,针对客户的反馈明确不同类型的决策,使团队能够更加迅速地做出反应,适应市场环境的变化。

例如娱乐社交、金融、医疗、教育等行业,以确保产品在功能、性能和安全等方面符合客户的要求。例如,娱乐社交行业对于用户的在离线状态、消息到达的实时性有非常高的要求,而金融行业则是对于IM聊天记录的安全性要求极高,需要加密存储和传输,同时需要记录日志以备审计。

针对不同的客户、不同的痛点,IM产品均可以提供相应的产品方案与支持,而只有以客户为中心,从客户的视角出发,才真正有可能落地。

2、学会试错

学会试错有两个含义,一个是勇于试错,另一个是合理试错。

勇于试错是指产品经理要有强烈的主人翁精神,对于产品的决策、市场的判断、客户需求的理解都要时常走在一线,并勇于给出自己的判断和结论,而不是每次遇到反馈、抉择时都把问题抛给上级,久而久之产品经理只会变成一个需求的传声筒;

对于企业和产品团队而言也是一样,勇敢试错,失败了也没有什么了不起的,也许从失败中我们反而可以收获到更多:亚马逊在早期是类似京东一样的直营商城,但现在的亚马逊已经是全世界最大的三方交易平台了,而这一切都源于一次与ebay竞争的线下拍卖展上的失败,亚马逊通过这次失败收获了服务第三方卖家的经验。

勇于试错是亚马逊内部的重要组成成本,亚马逊每年会支付上亿的试错成本。但这并不代表亚马逊是一家无所故意随意挥霍的公司。

撰写新闻稿与FAQ是其中的一个方式,亚马逊每年都有数百份新闻稿/FAQ,只有最优秀的才会被排在前面有机会面向市场,产品经理在前期花时间全面思考各种细节问题,决定不打造哪些产品,因而不会浪费研发资源;

即便针对优秀的产品机会,亚马逊也有非常明确的单向门和双向门决策区分这两种决策,单向门指的是一旦做出的决策,很难返回原点,成本高昂;

双向门则表示可以轻松调整和改变的决策。区分这两种决策,有助于团队更加灵活地应对产品开发过程中的变化,根据成本和风险合理分配资源,提高决策效率。

例如在云信IM产品的开发中,曾经针对一个全新的社交模式的开发方式做了内部的激烈争论,是基于现有的产品叠加实现,还是另起炉灶全新接口设计,这就涉及到是走单向门还是双向门的决策,因为这涉及到产品结构与人力成本等问题,一旦实施较难回撤。而对于现有能力的设计和功能调整,则被视为双向门决策,因为这些变化更容易调整。

这个决策可以同样应用在产品的需求管理上,哪些需求是单向门,哪些需求是双向门?关注在某一个客户、某一个行为上的痛点而非是整个行业的痛点会来的更实际些。至于整个行业的痛点,产品经理在设计前最应该思考的是:Why me?

最后,个人感受这次培训学习到的亚马逊逆向工作法,以客户为中心,提倡团队对决策的主人翁精神与敏感度,这些都是现代产品经理的宝贵财富。将逆向工作法应用于日常工作,有助于产品经理更好地面对市场挑战,开发出更符合客户需求的产品。

内容来源:

1、亚马逊创新坊之逆向工作法线下培训会

2、《亚马逊逆向工作法》

本文由 @碌碌无为的阿栓 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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