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如何打造品牌?

在市场上,各种普通的产品种类很多,让人选择困难。但是,品牌的特质可以帮助消费者减轻选择的压力和减少风险。品牌不仅在识别方面有用,还是确保竞争优势的有力工具。因此,企业需要了解品牌的本质和如何打造品牌

现在市面上每个品类的产品都很多,对于像我这样有选择困难症的人来说,想从众多产品中挑选出一个让我感觉到比较值的产品,简直是让我头大。

各类产品本身都很普通,它自己不会在消费者脑海里变得与众不同。

但是,当我们给产品戴上品牌这顶帽子的时候,品牌所具有的特质就能帮助消费者简化决策以及减少风险。对于公司来说,品牌起到识别作用的同时又是确保竞争优势的有力手段。

显然,品牌能为消费者和企业都带来好处。那么站在企业的视角,我们就需要知道:

  1. 品牌是什么?
  2. 如何打造品牌?

如何打造品牌?

一、品牌

品牌是“名字、符号(logo)、定位(提供的价值/购买理由)、包装、IP形象、特性、颜色、声音、气味”元素的组合,用来识别企业的产品并且使企业产品和其他竞争者的产品区分开。

如何打造品牌?

品牌是以名字为核心,其他元素为辅助。

目的只有两个:

  1. 你能让别人很容易的记住你(记住)。
  2. 别人看到品牌元素能想起你(回忆)。

注:在日常生活中,你想看一家公司对于品牌有没有重视以及他家品牌做的好不好,主要就看他家这些品牌元素有没有做,做的怎么样,我主要看三点:

  1. 品牌名字(名字容不容易记忆和传播,看名字知不知道是干什么的)。
  2. 符号(有没有符号,容不容易记忆、有没有和传达的价值相关/也就是看到这个符号你知不知道是干什么的)。
  3. 购买理由(我看我们城市有很多街门头面没有写购买理由,别人看一眼都不知道是干什么的)。

目前品牌存在两种形式:

  1. 网红品牌。
  2. 传统品牌。

两者品牌打造的方式完全不同。

1. 网红品牌

一个网红品牌的起步运作往往是:

1)在各种社交媒体上实现与“粉丝”的充分互动。

  1. 社交媒体(比如:微博、微信、抖音、小红书)上开始有自己的粉丝。
  2. 在社交媒体上聊的都是一些非常生活化的场景—怎么穿衣服、怎么搭配,去参加了什么活动,到了哪个地方旅游。
  3. 一起讨论一款产品(比如;服装)的具体设计细节。

2)在淘宝/抖音平台完成商品的交易流程。

背后:对接了一批初步实现快速反应式生产的厂家、理解市场需求的产品设计师、图片和视频拍摄的专业团队等角色。

他们先是跟客户产生了联结、产生了互动,在此基础上形成了认同,然后才有了品牌。

换句话说品牌是结果,是网红和粉丝共同创造出来的一个社区认同的结果。

2. 传统品牌

传统品牌是企业先有战略,再有产品,然后才有所谓的品牌定位和广告规划。

将这些广告进行媒体投放,才可以开始传播,继而影响人群对品牌的认知。传播以后,企业会通过渠道让产品和客户进行接触,最后形成有效的销售。

两者的本质区别在于:

  • 传统品牌的运营模式决定了它是静态的、固化的,消费者只能被动接收。
  • 网红品牌是由网红与粉丝共同创造的结果,消费者不需要被说服,就已经认同了,而不是一个静态的、被灌输的理念。

不同的打造方式,使两者的品牌生命力和转化率存在差异,网红开创了品牌互联网化的一些创新打法

我们从网红电商身上,能看到未来品牌构建的一些重要元素。

不过目前大多数企业还是用传统方式打造品牌,所以这篇文章主要还是讲一下传统品牌打造的流程。

传统品牌的打造主要有两点:

  1. 制定品牌战略(多品牌)。
  2. 打造品牌资产。

如何打造品牌?

二、品牌战略

成功地推出新的产品和服务是企业长期发展的重要环节。

企业通过采用不同的品牌组合来吸引不同的细分市场客户,而品牌架构决定了哪些品牌元素能用于新的和现有的产品和服务。

把品牌组合和品牌架构结合起来,再结合消费者、公司、竞争等因素,就可以帮助你制定最佳的品牌战略。

如何打造品牌?

1. 品牌组合

一个品类市场存在很多细分市场,由于公司不同的目标市场对某一品牌的偏好各不相同,因此公司有必要采取多品牌的做法来达到市场的覆盖率。

你可以用品牌 – 产品矩阵工具,来分析公司的所有品牌组合。

品牌-产品矩阵以图的形式来表现公司卖的所有产品和品牌。

如何打造品牌?

矩阵行:表示公司卖的产品,反映出品牌延伸战略。

注:判断一个品牌的延伸是否可行,就看这个新品牌能否有效地提升现有品牌资产。

矩阵列:表示每一个产品下的品牌数量,反映出品牌组合战略。

注:公司设计和营销不同的品牌,是为了吸引不同细分市场的顾客。

品牌在组合中可以起到非常特殊的作用。例如:侧翼品牌用来保护其他更有价值的品牌;低档的品牌可以吸引消费者;高档品牌有助于提升整个品牌线的价值;现金牛品牌则能够培育所有潜在的可实现的利润。

公司必须深刻理解每一个品牌为公司做了些什么。更重要的是,自己希望为消费者做些什么。

2. 品牌架构

许多公司因为有多个品牌采用了复杂的品牌战略。比如,一个品牌可能包含多种品牌元素,并同时应用于其他品牌当中。在这种多品牌情况下,我们可以构建出一个品牌架构图,展示有多少新的和现有的品牌元素可以利用,以及如何组合。通过多种不同的方式塑造产品品牌。

如何打造品牌?

企业可以根据自身的具体情况可以选择使用以下几种策略:

1)统一品牌

统一品牌也叫家族品牌。是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都使用同一个品牌。

如:松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。

注:家族品牌虽然可以降低新产品的宣传费用,但是在统一品牌下,如果某一种产品出现了问题,所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品。

2)个别品牌

个别品牌就是企业对不同的产品分别使用不同的品牌。

如:卡夫食品公司对其饼干分别使用了“奥利奥”、“趣多多”等不同的品牌,同时还生产“麦斯威尔”咖啡。

注:不同的品牌需要投入大量的时间和费用,分散了企业的资源。

3)分类品牌

分类品牌就是企业把所有产品进行分类,然后对各类产品赋予不同的品牌名字和符号。

如:健力宝集团的饮料类产品使用健力宝品牌,而运动服装类产品使用李宁品牌。

注:这种策略可以看作是上面两个策略的折中,可以兼收统一品牌和个别品牌两种策略的优点。

对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说,这种策略是不错的选择。

4)组合品牌

组合品牌是企业对其不同的产品分别使用不同的品牌的同时,还在品牌前面冠以企业的统一品牌。

如:欧莱雅集团公司的“欧莱雅-美宝莲”、“欧莱雅-兰蔻”;通用汽车公司的“通用-雪佛兰”等品牌。

注:这是兼有统一品牌和个别品牌优点的又一种策略。既可以使新产品享受企业的声誉,节省广告费用,又可以使各品牌保持自己的特点和相对的独立性。

清晰的品牌架构和品牌组合就像一个家族的族谱一样,让别人从字辈、称谓就可以清晰地知道,每个人在家族里面的位置,人和人之间大概是什么关系。(说的就是品牌的位置、品牌的关系。)

注:如果你的公司就一个品牌,那你只需要打造品牌资产就可以了。如果你的公司有多个品牌或者你公司的战略包含多个品牌,那你就需要进行品牌战略的规划。

三、品牌资产

我对品牌资产的理解就是:品牌资产=影响力=值钱

品牌资产,就是平时我们通过各种广告、活动等形式宣传品牌,卖我们的产品,把所有做的事的结果都集中在这个品牌上。

在这个过程中,消费者的大脑里其实对于品牌的认知在不断加强,当知道你这个品牌的人越来越多的时候,你的品牌影响力也越来越大。影响力越大,用财务的视角来说你这个品牌越值钱,因为它已经存在了很多人的大脑里,哪怕你换一个产品,只要还是这个品牌,一样能卖的很好。

注:品牌管理涉及创建、评估、管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。

下面简要的介绍一下。

如何打造品牌?

1. 创建

创建品牌资产就要求在消费者大脑中进行合理定位,并尽可能获得消费者的品牌共鸣。

一般来说,这种知识构建流程取决于三个因素:

  1. 构成品牌元素的初始选择以及如何进行组合搭配。
  2. 营销活动及营销支持方案以及将品牌整合进去的方式方法。
  3. 通过与其他一些实体(如公司、原产国或其他品牌)相关联,从而间接产生品牌联想。

下面我将逐一阐述这三个因素的一些重要内容。

1)选择品牌元素

品牌元素有时也称为品牌特征,是那些用来识别和区分品牌的商标设计。我们通过对品牌元素设计和选择,来强化品牌认知,形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想,或者形成正面的品牌判断和品牌感受。

品牌元素有:名字、符号(logo)、定位(提供的价值/购买理由)、包装、IP形象、特性、颜色、声音。

选择标准:能注册、易读/易记忆/易回忆、独特。

注:每个品牌元素对品牌认知和品牌形象起着重要作用,形成品牌识别。

我这里重点说一下名字、符号、品牌定位、IP形象。

名字:名字很重要,后期推广费用高不高,全看名字。其实就是看这个名字绕不绕口,好不好记忆(其实已经存在消费者大脑里面的词语很容易让消费者弄混淆,只有创造出一个简单的不绕口的词语,消费者才能在脑子里面有那么一个烙印。(比如:天猫)这个词语主要是后期推广的时候别人知道了你这个词语,能记住,而且容易想起来。

取名字的方法有:数字(999感冒灵)、人名、动植物、地名(青岛啤酒)、产品功能(感冒灵)、独创。

符号:简单明了不复杂,最好让人看了能知道你这个品牌的价值是什么。后期品牌识别的时候,别人看到了你这个符号,再看到名字,就能联合在一起产生联想。

品牌定位:是告诉消费者你能帮他做什么,是传达给他的价值点,是要打动他让他有所行动的。

IP形象:注册一个版权吧,可以代表企业的形象,把它拟人化,建立性格,帮助品牌去建立知名度。

2)设计营销方案

品牌资产从根本上说取决于消费者通过各种各样的营销方案在心目中形成对品牌的认知

四类要素至关重要:产品、价格、渠道、传播。

营销方案的重点在于如何从品牌化的视角设计营销活动,如何将品牌本身有效地融合到营销方案中。通过整合这些营销活动来增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、创建品牌资产。

产品

产品是品牌资产的核心。在产品的设计、制造、销售、配送、服务等方面,都必须建立强有力的、偏好的和独特的品牌联想,以树立正面的品牌形象,形成积极的品牌判断和感受。

产品策略就是把有形和无形的优点融入到产品及相应的营销行动中去。

这些优点是符合消费者心意的,也是公司可以做到的。

质量感知和价值感知是特别重要的品牌联想,经常会影响消费者的购买决定。

价格

价格可以左右消费者对品牌价格进行分类的行为(如:低价、中等、高价),以及公司或消费者对该价格灵活性的看法(如:认为它经常或不经常打折)。

消费者常常根据品类中的价格阶梯来评价品牌。为了创建品牌资产,企业必须确定短期和长期内的定价和调价策略。

从品牌资产的角度来说:消费者必须能从产品中获得利益,感觉到品牌的价格合适而且比较值,并且和竞争产品相比,消费者能觉得在其他方面具有相对优势。

渠道

渠道是公司将产品出售给消费者的途径。

可供选择的渠道类型和组合多种多样,总的来说,可以分为直接渠道(自己开网店/实体店)和间接渠道(找主播带货)。

很少有哪个公司只单纯地使用一种渠道,更多的是选择多种渠道结合起来。对每个可能的渠道选择进行评估至关重要,不仅要评估每一种渠道对产品销售和品牌资产的直接影响,还要评估与其他渠道选择的相互作用的间接影响。

传播

传播就是公司就自己的品牌,直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段,也是营销方案里面最灵活的元素。灵活是因为它有很多种不同的工具可以积累品牌资产,不同的工具有不同的优点,能够达到不同的目标。但是传播方案的制定要做到整体大于部分之和,要尽可能地将各种传播手段匹配起来,使它们彼此加强,因为所有传播战略都有一个重要目的,就是有助于品牌资产的积累。

对于传播的工具,我自己是把其分为两个部分:认知工具和行动工具

在认知阶段,传播的工具就是:广告。

这个阶段的目的就是让很多的人知道你的品牌和你的品牌价值(载体可以是电视广告、抖音、淘宝等)。

这个阶段你用促销工具没用,促销工具是有了客户之后,对客户促销,增加产品销售用的,所以广告是认知工具,促销是行动工具

在销售环节,传播的方式就多了,不仅仅是短期促销,还有很多方式,这个就是常见的很多不同样的营销活动。

3)利用次级联想杠杆

如果现有的品牌联想在一定程度上不足,那么创建品牌资产的间接方法就是“借”。

消费者大脑中具有其他实体的知识结构,我们就可以将品牌和这些实体关联起来。由于有这种联系,消费者就可以假设或推断:这些实体所拥有的一些特征也许是我们的品牌所具有的。

  1. 国家或其他地理区域(通过对产品原产地的识别)。
  2. 分销渠道(借用渠道商名号/比如我的商品在某某家商场售卖)。
  3. 其他品牌(和有影响力的品牌联盟)。
  4. 代言人(借用他自身的影响力)。
  5. 事件(比如赞助)。

建立次级品牌联想是强化品牌的一种快速有效的方式。但是将品牌与其他人或物联系起来是有风险的,因为任何发生在其他实体身上不好的事情都会与这个品牌相联系。

2. 评估

我们通过前面的三个方法创建品牌资产,然后通过营销活动消费者会对我们的品牌有所感受并进行判断,形成对我们的品牌认知和品牌形象。

那我们的品牌做的怎么样,消费者如何看待我们的品牌,如果想知道答案,就需要我们创建品牌资产后对其进行评估。

评估的事项一共有两个:

  1. 品牌资产来源。
  2. 品牌资产的成果。

1)资产来源

品牌资产来源于顾客心智。这句话有两个关键点:顾客和心智

既然要了解消费者怎样看待品牌,评估对品牌的认知和形象,那我们就需要完全了解消费者怎样购买、使用产品或服务。

最重要的是要了解消费者对品牌的认识、判断和感受。

注:深入了解消费者行为:由于观察到的消费者行为与消费者在问卷调查中自述的行为并不相同,更有效地了解市场往往是依靠不用打扰别人的“消费者观察法”,而不是消费者交谈。

比如:某公司对一项调研中消费者声称平均每周花费1个小时用吸尘器打扫房间感到怀疑。为了检验这个结果,公司在一些吸尘器上安装了计时器,并将这些吸尘器与用户家中同样的设备进行交换。计时器显示这些消费者每周实际仅花30分钟的时间进行吸尘。还有一些调查发现,人们常声称自己多食用健康食品,但若你打开他们的垃圾箱,便会发现并非如此。

那怎么去了解呢,顾客的心海底深啊,你猜是猜不出来的,那就用两种思维来研究研究了:

定性研究——文字描述

自由联想:问问顾客当他们想到品牌时头脑中会出现什么形象。

投射法:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受。

讲故事、拟人化练习、角色扮演、实验法等等。

定量研究——数值描述

通过用各种量表式问题,形成对品牌的数值型的描述和总结。主要问问:品牌认知(识别和回忆)、品牌形象、品牌响应(购买意愿/推荐意愿)等,总之就是让一切数值化,表格上面的问题分数越高越好。

2. 资产成果

评估资产成果,也就是看看你弄的品牌在市场的业绩表现的怎么样。这里的市场业绩,不能简单的理解为销量或利润,而是品牌在整个行业或市场上的价值。

我们要知道,在飞机飞行时,飞行员要综合考虑仪表所显示的一系列数据。品牌也是如此。

这里介绍两种方法来评估:

  1. 比较法。
  2. 整体法。

比较法:测试消费者对品牌的态度和行为。

  • 品牌比较:同一个营销项目,观察两组消费者对品牌和竞争品牌的反应。
  • 营销比较:同一个品牌,观察两组消费者对两种营销活动的反应。

整体法:通过具体的财务数据估算整个品牌的价值。

基于很多的假设,估算品牌的价值。

3. 管理

创建品牌资产的事情也搞完了,也知道搞得怎么样了,接下来干嘛呢?

近几年由于新冠疫情使得全球市场环境发生了很大的变化。消费者行为、竞争策略、政府的政策、人工智能技术等方面的变化,都会深刻地影响品牌的命运。除了外部环境的因素,公司本身也会在战略上采取或大或小的调整。

因此,品牌需要长期的规划管理,以使公司在所有这些不同因素的影响之下,至少能够将品牌的生命周期延续下去——如果不能有实质性提高的话。

简单来说,有两种方式可以给品牌续命:

  1. 强化品牌。
  2. 激活品牌。

强化品牌

我们只有通过营销活动持续向顾客传递品牌含义(品牌认知和品牌形象),才能使品牌得以强化。

每天、每周、每月、每个季度、每一年,我们都要反省:我们已经做了什么去创新我们的品牌和营销,并使它们之间更加有关联性?如果对这个问题回答不明确,后果会很严重。

从前的行业巨人诺基亚和黑莓近几年在拼命追赶技术和营销已经发生根本变革的智能手机市场。

激活品牌

每个品类中,很多曾经一度显赫、令人称赞的品牌都陷入困境,甚至完全消失。

要激活一个品牌,要么重新抓住失去的品牌资产来源,要么重新确认和建立新的品牌资产来源。通常有三种可行的方法:

1)识别目标市场

你可以针对以下四个关键的细分市场中的一个或几个采取行动,并作为品牌振兴战略的一部分:

  1. 保留容易流失的客户。
  2. 夺回流失的客户。
  3. 识别被忽视的细分市场。
  4. 吸引新客户。

为了扭转销售状况,部分公司会错误的首先集中在第四个市场:追逐新客户,这是最危险的选择。

如果失败,或导致两种可能的结果:

  1. 不能吸引新顾客。
  2. 更严重的是流失原有的顾客。

为了避免这种双重打击,面对销售下跌的状况还能够保持平稳,最好是尽量阻止侵蚀,确保在寻找新顾客之前不要再流失原有的顾客。那些留住原有顾客的类似的营销努力也能帮助品牌重新夺回那些原本不再使用这个品牌的顾客。这也意味着简单地使消费者记起他们已经忘记或快要忘记的品牌的优点。

2)品牌重新定位

在不考虑目标市场细分的情况下,品牌重新定位需要建立更多引人注意的差异点。存在多年的传统品牌尽管值得信任,但可能会让人觉得没有意思,不讨人喜欢。

使一个品牌升级,也许需要对新产品、新广告、新包装进行一些组合。

3)改变品牌元素

由于产品或营销方案的某个方面已经发生变化,因此常常需要改变一个或多个品牌元素,以便传递新信息或者表明品牌已经具有的新含义。品牌名字一般都是最重要的品牌元素,也是最难改变的。其他品牌元素比较容易改变,而且可能也需要改变,尤其是当它们发挥着维持品牌知名度和形象的重要作用时更是如此。

文章末尾彩蛋:小公司建立品牌

如果你能看到这个彩蛋,恭喜你,你应该给能看完这篇文章认真学习的你鼓个掌。

小公司品牌的建立是有挑战性的,因为小公司的资源和预算有限。大品牌通常有更多资源可供选择,但小公司经不起犯错误,必须更加小心谨慎地设计与实施营销方案。

由于小公司用于品牌的资源有限,营销的聚集与持续性就非常重要。同时,创造性思维对获得顾客和市场也很有价值。

小公司注意以下的品牌化原则:

  1. 因为品牌背后的资源有限,所以从战略上说,有必要重点创建一两个强势品牌。
  2. 小公司必须依靠一两个关键品牌联想作为差异点。这些联想必须随着时间的推移不断地通过营销活动加以强化。
  3. 使用独具特色的品牌元素,能增强品牌认知和品牌形象。
  4. 设计具有创造性的推式和拉式策略,以吸引消费者和其他渠道成员的注意力。这是对有限预算的一个挑战。如果没有强大的拉动活动引起消费者对商品的兴趣,渠道成员就不会有足够的动力进货并支持这个品牌。同样,如果没有强大的推动攻势说服渠道商认识产品的优点,产品也将得不到足够的支持。因此,创造性的推式和拉式营销活动必须能增加品牌的可视性,让消费者和渠道商都有意谈论和关注我们的品牌。公关活动、赞助、找头部主播带货也是相对较快的提高品牌认知和品牌形象的方法。
  5. 尽可能多地利用次级联想。利用任何可能增强品牌联想的元素——颇受关注的位置、知名的顾客或与声誉相关的奖项,这些尤其有助于彰显出产品质量或产生消费者信任感。同理。如果要使公司看上去比实际规模“更大”,一个设计良好的公司网站将起到巨大作用。

四、最后的话

我们要认识到顾客在创建和管理品牌资产中的重要性。“品牌是掌握在消费者手中的,你的品牌是经过消费者认可才建立起来的”。

我们从头来重新梳理一下:

  1. 如果你的公司有多个品牌或者你公司的战略包含多个品牌,那你就需要进行品牌战略的规划。品牌规划有:品牌组合、品牌架构。
  2. 如果你的公司就一个品牌,那你只需要打造品牌资产就可以了。品牌资产包含:创建、评估、管理。

作者:张砖家,公众号:张砖家,品牌营销策划创业者、产品经理

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题图来源于Unsplash,基于CC0协议

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