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拒绝换皮科技——营销活动提效之道

各个业务或者领域的系统随着业务的成长,都有着自己的需求,功能上的丰富、体验上的迭代、效率上的优化、稳定性的追求等等。对于架构师来说,要如何在多变的需求场景下保证质量和效率,以及如何保证系统功能对于业务转速的提升呢?本文作者对这两个方面进行了分析,一起来看一下吧。

各个业务或者领域的系统随着业务的成长,都有着自己的需求,功能上的丰富、体验上的迭代、效率上的优化、稳定性的追求等等,这些需求大多来源于产品,少部分来源于技术。这些变化是为了追求更多的美好。

如果你是一个架构师,日常思考最多的问题至少要包含“如何在多变的需求场景下保证质量和效率”,“如何保证系统功能对于业务转速的提升”。这就是本文要同大家讨论的问题。

在说之前,先来看一下整体文章的方法结构。

拒绝换皮科技——营销活动提效之道

1. 生产效率

每个系统所面临的需求集特点都是不同的。大部分系统所面临的需求往往是稳定的、可预见的,那这个问题是相对易解的。比如交易、支付、搜广推、风控、CRM等等(但其他方面往往有更深度的追求,比如平响、数据一致、易用度)

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比如说交易、支付这类系统,需求相对稳定,产品上支持各种支付模式、扩展各种易用的接入方式、提升资金流转速等等,技术上极致的数据一致性追求,稳定性始终是最高位的。

观察一下各公司的支付系统体系:支付宝、微信支付、美团支付、抖音支付等等,这些系统几乎不会发生什么太大的变化,基本都是在稳定的支付链路上做丰富。而有一部分系统面临的需求由于各种原因,总是稳定不下来,主要是一些易变业务的支持系统,比如营销活动、新兴试点业务、SAAS解决方案。

本文就是要以营销活动场景来举例,面对这些易变情况,我们该如何做设计,如何在变化中追求效率。

2. 业务转速

每个系统所承载业务的指标是不同的,但是都是为了让业务更快的流转,更有效的流转。尤其是业务系统,其实就是更好的帮助公司赚钱,哪怕你就是一个B端系统,更方便的功能集,缩短流程、提升易用性一定程度上就是在赋能业务。

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拿支付来讲,一个合格的支付系统除提供基础的支付能力以外,应该提供更多的资金流调控能力,以此来提升资金转速,我们能够在这些资金流转的过程中完成获利。

以DSP为例,我们提供计算广告的基础竞价购买能力之上,应该赋予系统更多灵活调配&洞察的能力,尽可能缩短数据计算的时长,更快速的调整竞价策略,以小成本撬动点击、浏览或转化。

对于营销活动也是相同的,保证完活动生产的效率和质量仅仅是一个开始,我们要让流量、预算充分发挥它的作用,优化漏斗,以小成本撬动用户。

一、生产效率——需求不收敛

对于生产效率的问题,核心原因就是需求不收敛,那么首先看为什么需求一直在变,为什么需求始终不收敛,有的原因是外界一直在变化,而对于营销活动,核心点在于自身的创新要求

1. 营销活动套路

营销活动这个事儿,从线下发展到线上。从最原始的折扣,发展到如今各种的玩法(套路),似乎一直在马不停蹄的创新。最初的表现形式:折扣、立减、返现,在此之上包装红包、券等权益,觉着不够再包装上玩法,任务激励、抽奖、签到、裂变、成就游戏、参与认证等等。总之就是用尽一切手段,不管是利诱、虚荣心,还是认同感,能把用户拽过来,让用户美滋滋地把钱掏出来就够了。

用户不傻,掏钱掏多了,慢慢就发现其实好像“无利可图”,“换皮科技”解决不了问题,这时就必须得“当当不一样”,对于这些落地,就是创新,而我们的系统要做的就是要保证这种创新环境下依然能保证效率和质量。

2. 注意一个误区

很多营销活动系统把效率作为系统的追求目标,这是没错的,但是大多犯错在通过“一贯的沉淀”来进行效率的提升,导致系统里满满的都是些“疲劳玩法”,进而导致了活动支撑中的:效率支持的局部最优解问题,导致忽略创新玩法,存量玩法大多老旧。面对创新玩法的构建,依旧效率低下,甚至为了通用,老旧玩法的变形做起来都很困难,还会不断的去阉割创新。这是时候要是产品/运营再偷一下懒,打工嘛,创新不创新的,那真的就把我们自己给骗了。

注意!!!营销活动域下的问题始终是创新环境下的效率问题。

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二、活动的边际成本

1. 活动生产边际成本分析

首先在活动大批量的需求之下,每次生产活动都是从0到1的,那无疑是很失败的,我们需要工厂化的生产活动,这时候生产一个活动的边际成本,就变成了一个很重要的系统建设的决策因素。

我们要降低的成本,就是指活动生产的边际成本,边际成本应该是在不断降低的,生产第n个活动,应该是生产第一个活动成本的百分之一、千分之一,甚至更低。并且虚拟产品的线上化生产,由于生产规模的限定几乎没有,产量增加,活动生产边际成本几乎不会逐渐上升。

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所以不会呈红色线标示的急速上升,基本处于蓝色线条的状态,而我们要做的不仅是达到蓝色、还要达到绿色线条。

2. 活动生产具体成本拆解

一场活动生产成本:平台搭建 + 玩法[玩法实例化 + 玩法串联] + 活动拼接;

汽车生产成本构成:平台搭建 + 零部件[生产 + 组装] + 整备成本。

是不是发现玩法生产和汽车生产基本是一样的,所以呀,变通一下抄作业就好了。

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首先是零部件,如何快速生产零部件,最直观的方式就是模版化沉淀复用,如果平台越稳固越灵活,每个被生产的零部件成本会越来越低。所以让我们的系统能够批量的生产玩法吧,一点元数据配置灌进去,一个实例化后玩法就有了,拼接也是相通的。

然后是整备成本,靠人力纯手动拼接成本可能是始终居高不下的,首先可以给一些工具让拼接更高效,再者可以让拼接工作自动化,输入指令就能完成自动拼接,比如机会 + 概率 + 库存 + 权益做成一个抽奖,再比如XX任务完成+抽奖机会。

至于平台构建成本,对汽车来说是平台基础设施 + 零部件模版构建成本,对于活动工厂也是相通的,就是玩法模版的生产及平台基础设施,我们可以可以用n多的手段来让模版构建更简单,比如用子模版构建父模版,然后再压低构建的成本。

比如说,功能函数模版化,功能函数模版低码方式构建玩法模版,玩法模版元数据实例化,玩法低码或无码形式整备成活动,这块后面具体方案会说。

3. 优化的长尾效应

理论上来说,我们的平台是可以无限优化,来压缩活动生产成本的,直至一句口令生成一个活动,啥都不用做,甚至对我们的产品进行分析,来自己决定是否需要一个营销活动,做到“自管理”。

但是我们需要考虑实际的发展状态,平衡系统优化的收益问题。系统优化往往都会有一个长尾存在,在优化后期能够带来的收益是有限的,投入产出比会越来越小。

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三、生产效率——抓到“活动复用”的本质

要提效,就要节省工作量,而复用是节省最有效的手段,其次是关键步骤的优化。

活动需求是不收敛的,但是我们可以对于活动进行拆解,活动可以拆解成各个玩法,玩法可以拆解为多个行为,行为可以拆解成分步功能点。

在拆解的过程中就会逐渐发现,这些东西越来越相似了。不断的拆解,越来越收敛,最终就回归到了01运算。

怎么在创新环境下进行复用提效呢

1. 复用机会&颗粒度

通常来说复用机会和颗粒度大致呈负相关的关系,颗粒度越大,能够复用的机会就越小,颗粒度越小,能够复用的机会往往越大。

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拿一个活动来说,从大颗粒到小颗粒,可以大致分为活动、玩法、有状态函数、无状态函数、库函数。

一场活动原封不动的直接复用几乎是不可能的,至少得换个皮吧,玩法复用机会明显大了很多,比如说抽奖、任务、签到等玩法复用,组成玩法的有状态函数复用机会就更大了,比如说机会、代币账务、库存、计数等等,再就是无状态函数,最后拆解到库函数,所有编程行为都是在这之上发生的,几乎完全复用。

2. 复用机会&颗粒度&成本节省

颗粒度越大成本节省越多,但是复用机会较小,颗粒度越小能够节省的成本越小,但是复用机会较大。就实践而言,单就成本节省带来的提效是有一个最优点的,这个点往往是有状态函数和玩法。那么我们复用的粒度基本就是围绕这个展开的。

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3. 复用机会&颗粒度&成本节省&创新限制

衡量出成本节省之后,我们不能单单按照这个进行执行,我们应该加入整个复用方案对于创新上的限制的影响。颗粒度越小对于创新时的限制是越小的,所以尽可能围绕最优的复用粒度偏向小粒度。

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就实践而言,颗粒度到达有状态功能函数之后,就基本没啥限制了,所以最佳的复用粒度往往就是这个。

4. 复用&赋能&创新

对于营销活动来说,活动前的集中脑暴并不解决问题,需要日常的大量的idea积累和小步试错。

复用并不是创新的敌人,大量的拼接组合,意味着极小成本就能构建一个demo,比起干巴巴地想idea,大量的随机拼接产出直接demo是更简单的。大部分人都没有那么多有效的灵光一闪。

5. 善用组合拳

前面一直在提创新的重要性,我们要做的是对于创新的提效。但是一场活动完完全全是创新玩法几乎是不可能,甚至完全全新的玩法对于用户并没有那么友好,通常是一个创新玩法带几个习惯玩法,这样才能做到让活动既陌生又熟悉,用户的体验才是最佳的。业界也基本都是这么实践的。

同时固有玩法的沉淀一样重要,这就要求我们的系统几个方向都得做,快速的玩法复用、快速的玩法变形、快速的创新玩法建设。

四、业务转速——营销漏斗

用户参与活动是存在极大漏斗的,每一步都存在转化,每一步也都存在流失。

1. 营销漏斗优化

营销界存在一个经典的“营销漏斗”,我们可以把用户参与的生命周期大致划分为:“意识阶段” “考虑阶段” “转化阶段” “留存阶段”,而营销活动负责的就是在让用户在每个阶段下沉式减少流失,这个模型很经典,无论业务形态,要想拉新&留存用户,几乎你的用户都会经历这几个。

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1)意识阶段

用户看到了一个品牌、接触到了一个平台,这部分潜在用户,完全没有意识到自己可能成为用户或者进行购买行为,我们要做的事吸引用户产生了解的意愿。

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这种时候,重要的是吸引,让用户产生进一步的兴趣,一些优质的内容是关键,核心就是让用户产生情绪,比如说有趣、焦虑、虚荣、认同感,情绪无论好坏,都是极度有价值的。即使是负面的焦虑,市场上贩卖焦虑做为开端的可不算少数。

这就要求我们的活动具备让用户产出情绪的能力,视频、动画甚至话术都是一些不错的选择,并且这种时候并不适宜外露一些玩法信息(比如拉新赚钱),会吓走用户的。

需要注意的是,每个用户想获得的情绪价值或者喜好的情绪价值是不同的,在前置环节,我们需要知道该让用户看到什么,互联网时代,这并不是一个难事儿,虽然用户比较新,并且在你这儿是冷的,但是在互联网中可不是。即使是全新的,有通用的情绪兜底,很简单的。

2)考虑阶段

在用户经过意识阶段进入考虑阶段的时候,一定程度上他算是你的用户了,但是有极大的流失风险,他们会尝试去探索你的产品。

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这个阶段我们需要一些新手引导的内容营销或者互动类的活动指导,降低用户探索的难度,文字介绍 – 视频介绍 – 大V讲解 接受难度和置信度是在不断降低的。

所以说我们的系统需要提供这部分活动的产出能力,最好附带每个场景最佳的引导活动,并且这部分内容应该需要长期的数据打磨。这部分活动应该看起来并不是一个活动,更像是渗透到产品中的营销能力。

3)转化阶段

经过考虑之后,用户基本已经决定成为你的客户了,但是要不要下单,要不要继续使用是一个问题。

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是时候推用户一把了,如果是电商、本地生活的场景,新用户优惠、购买返现都是不错的选择,再包装成限时优惠就更棒了。

4)留存阶段

让用户变成你的长期客户,讲真,这部分个人认为最核心的是产品价值,营销并没有什么太多实质性的帮助,但是我们可以通过一些营销手段辅助留存。比如下单后,可以发放一个专属长期激励,每天领红包,刺激新留粘性。

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2. 自身漏斗解决

上一部分讲的是如何用活动对于产品进行营销,是站在产品角度看营销活动的,但是要想把这些活动做好,仅仅知道每个环节需要什么活动是不够的,我们需要知道活动自身的漏斗,哪怕你的活动就是一个图片、一个H5静态页。

我们需要知道用户进入活动后用户每一次驻足、每一次滑动、每一次点击,到底是激励不够,还是玩法太难。

1)关于归因

对于产品的归因大多是,看每个环节转化了多少,什么渠道,并推测原因,更关注的是扩大优势,都在归因来的用户是怎么来的,是一个正向的分析过程。

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但是对于营销活动而言,我们要更关注“流失归因”,用户为什么走,我们要建立对于流失的分析体系。

并且建立起活动间的比较机制,活动内策略的AB是不够的,也多试试活动间AB。很多时候是因为开始的方向错了

2)漏斗优化

建立起归因之后,我们就可以开始对于活动进行优化了,侧重点主要是:整体链路优化、分步转化优化、激励优化

需要注意的,我们通常产品流程是连贯的,但是营销活动参与流程往往是割裂的,散在产品中的各个环节,我们需要把活动串联起来,作为一个整体来看,避免各自为营,导致每个环节都是局部最优解,或者环节之间相互影响。

五、业务转速——资金效率

我们活动除了投入流量的漏斗优化,剩下更重要的一部分是资金效率问题,如果让资金更大效率的发挥它的作用?

1. 权益设计

活动预算通常会以各种权益的形式出现,然后由玩法完成权益的交付,在产品流程中完成权益的核销,要优化资金效率,最重要的就是优化权益。从用户看到这个激励,到用户尝试领取,再到切实核销,我们不妨把这个定义为:权益的生命周期。

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生命周期剖析:表现形式:红包、返现、立减券、折扣券、代币等等权益领取:任务类门槛发放、免费领取、游戏中获得等等权益核销:使用限制、易用程度。

权益的设计难度要求比较高,需要大量调整测试及用户接受分析,每个领取和核销基本都能透过玩法带来拉新或者留存。整个设计过程中会有若干的影响因素,尝试分析一下:

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对于表现形式主要考虑的是用户疲劳程度及价值透出度对于权益领取来说,主要考虑领取门槛及门槛难度,这里的难度主要是玩法操作难度、用户社交压力、用户操作成本。对于权益核销而言,主要是考虑易用性、核销限制。

2. 优化资金效率

想要优化资金效率,主要是这么几个手段:

  1. 有效发放;
  2. 区分价值;
  3. 关注心理撬动;

这里来看下,如何用30w预算,做出100w的效果。

1)资金的有效流动

我们把真正进入到用户手中的权益成为有效权益,并实际核销的权益(具备业务收益 & 不具备业务收益)作为真实的成本。要想优化,首先要做到权益尽可能地有效化,然后保证业务权益的核销,成本权益的少核销。

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避免资金占用:海投似的进行权益投放,效果其实不佳,还会导致大量的预算用不到正确的地方,在活动期间导致大量预算被提前锁定。即使想用权益进行用户召回,也是诱惑的方式配合进入时发放,对真正感兴趣的用户进行权益投放。

减少资金空转:尤其针对大型活动,权益的有效期也是相对重要的一点,并不一定非得活动期内有效,限制时间增加过期机制,可以提升资金的使用效率,通常来说用户会立即使用,3天内再触达一次,用户如果还不核销,那么这个权益大概就会空转。如果具备过期预算回收,整体活动的发放权益数量至少可达总预算的两倍。

减少支出:在资金出口处,对于无业务贡献类激励增加限制,比如说到期提现、到额提现,可以减少一半的提现量,但是这里需要额外平衡用户体验,适当的调整门口,比如5元以上,10天后可提现这种。

2)资金价值 & 权益价值 并不对等

把钱用到刀刃上,用户并不千篇一律的,尽可能增多权益的定价策略,减少恒定价值权益,关注用户想要什么,有的用户你就算给50块也撬动不了,完全超出了拉新回的成本,有的用户5毛钱就足够了。

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区分价值和表现即使同等价值,正如前面提到的,不同形式也会效果不同,有的用户关注实物、有的用户关注现金、有的用户存在购买需求,别让你的抽奖,只是一个概率模型。

权益的价值分布需要根据面向的人群来进行分布,统一5毛现金红包,不解决问题,在活动投放前,各价值的权益数量就应该有了比重。

整个活动进行应该对于这些策略能够实时调整,最好是用用户的数据反哺规则,活动初期就完成定价规则的冷启动。

关注敏感度我们要知道用户的敏感点,实物敏感、价值敏感、现金敏感等等,这些敏感点可以通过用户在活动中的浏览、点击、参与记录来进行测算,拿到这些数据后再对价值和形式进行调整以20%的实验流量撬动剩下80%的流量,把活动流量利用率同时提上来。

心理的撬动除激励以外,要更关注用户的情绪价值,这个权益会给他带来什么,如果只是小恩小惠,是远远不够的,谁想抽一堆价值5毛的专用商品立减券呢。

要关注到用户的情感价值(分享欲、认同感、参与感、好奇心),比如做一个大V或明星的活动,活动海报,印有用户名字的海报,具有用户参与度认证的海报,前多少位海报能获得不同的权益,整体人群中撒100张演唱会门票,5位连麦资格。

再比如挑战类游戏,主打的就是分享和回忆,那就用这部分心智把活动搞起来呀。

六、具体的落地实践

接下来看下具体的实践,要对活动提效,生产效率、业务转化效率都是缺一不可的,只要把这两方面都做好,才能真的让活动快速地转起来。这里还是从提升生产效率、赋能活动效果两个方面来看具体的实践。

1. 生产效率实践

对于生产提效,整体系统的落地其实并不复杂,这里大致描述下具体的设计和实现思路。

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第一步。要做最基本的复用建设,把活动进行各个维度的拆分,拿到活动、玩法、功能函数等“零件库”,对于拆分后的零部件进行标准化并归纳。

第二步,针对沉淀好的零件库构建活动生产工厂:

  1. 对于活动建立模版化能力,提供快速复制能力;
  2. 对于玩法建立基于元数据的实例化能力,可选择接口实现具体表现形式;
  3. 对于功能函数提供快速串联组装的能力,可以利用低代码等手段保证效率;

第三步,对于生产出的活动大模版 + 熟悉玩法 + 创新玩法,进行整备工作,包括活动的功能流程、激励策略、活动保障、效果分析、数据反哺能力。至此产出一个全新的活动。

2. 系统对于业务效率的赋能

营销活动简单抽象下,可以归结为在一定的规则条件下,对用户激励,从而构成转化,最终构成盈利。而对于业务转速的提升,首先要做的就是让规则变得灵活,并且让规则的制定更加智能化。

1)整体链路交互

首先需要一个可观测的活动,让用户在活动中的每个行为都是可观测的,对于每个活动我们都需要大量的数据支撑,观测数据是最基础的,拿到观测数据后,要对这些数据按照整个生命周期进行指标拆解,纵向的、横向的指标都要有。

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根据这些结果数据,依赖人工经验或者算法的方式进行规则调整结果的透出,按照结果的透出,通过AB下的 快速内容调整机制、快速定价调整机制让规则结果生效。

上面是细节相关的,更多的还要有玩法间的调整流程,切换玩法、切换关联关系都是需要的。

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整个调整的实效性非常的关键,一场活动周期并没有很长。所以要“以空间为单位活动间的效果反哺能力” “以时间为单位建立起活动内的效果反哺能力”,缩短数据收集、计算的能力非常的重要。

2)活动预演

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要想做好一场活动,具体效果如何应该在活动上线前就知道个70%,我们要尽可能的利用线上沉淀的流量数据及经验值进行活动的测算预演。一个活动会有怎样的数据表现,用户可能会在哪里流失,在哪里转化,我们应该在哪一步加强激励和吸引,不仅是为了管理预期,更多的是为了活动的设计选择、活动参数的初始值。

更进一步,输入预算、输入目标集合,我们基本就可以产出一个活动,此时只需要关注创新即可,让人的精力去做更多创造性的工作。

七、问自己几个问题

真的需要这么多活动吗?营销活动真的要这么精致利己嘛,我们需要给用户带去什么?营销活动对一个产品的增长、留存都是非常重要的,但是要覆盖整体的业务目标到底需要多少的活动?活动之间的实际影响很多时候是互斥的,但所有的活动应该是协作一致的,应该需要如何确定整体营销活动的打法?

八、写在最后

做营销活动马上5年了,把自己对于活动领域,自认为重要的一些事情拿出来说了说。活动是一个很有趣的事儿,并且做活动很多时候比参与活动更有意思,跟写书很像,我感觉透过活动在与用户交流,或者说在同用户斗智斗勇。

从用户,到研发,到产品,再到运营,也接触了不少的业务形态,一直在尝试摸透这个领域的运作规律,尝试发现这个行业的“优化空间”。并且最近觉着,现在市面上的活动开始让用户愈发的疲倦了,个人感觉这个行业可能又要革新了,未来是什么样子呢?总之,接下来就试着突破吧~

本文由 @邹志全 原创发布于知识吧。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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