知识吧 知识资讯 广告口号不就是一句顺口溜吗?凭什么收我几万块? | 人人都是产品经理

广告口号不就是一句顺口溜吗?凭什么收我几万块? | 人人都是产品经理

广告口号背后是企业战略的彰显,作者在本文中集中梳理了对广告口号的多面思考,给出实用建议。广告口号真的只是一句顺口溜吗?口号要怎样表达企业的战略?本篇会为您解答。

前段时间有位读者来做咨询,他在甘肃某坚果炒货零食公司做品牌,负责新品策划与包装,请教我品牌建设和文案的一些事。

这位读者所在的公司风格偏传统,管理层重生产研发和渠道销售,对品牌投入不足,认为品牌都是虚的,口号、产品卖点等只需复制别家即可,谁都可以写。

所以他写的产品口号经常被领导随意修改,最后出街成品大致如「随时随地,开心一嗑」、「美好时光,从此嗑开始」,详情页中也不乏类似的表述。

他很苦恼,知道这样的文案效果不好, 但是不知道该怎么做,想了解咨询公司是如何给客户写口号的。

聊天过程中,我也集中梳理了对广告口号的多面思考,有了新的感悟。但整理后无法形成模块,就用清单方式,把主要观点表达出来。

01

通常我们写口号,要考虑三个层次:洞察-表达-效果

洞察:即起点的核心思考是什么,要解决什么问题?

比如要表达企业的战略?还是产品的核心价值、差异点?还是解决消费者体验场景的问题?

「高端奶粉选君乐宝优萃」表达的是产品定位,让宝妈群体选择更好的。「口气清新,你我更亲近」则是表达用户价值,用了产品能有什么作用。

表达:偏重于文字技巧,要让受众印象深刻、更好记忆。

华与华写口号遵循的是亚里士多德《修辞学》的几个原则:普通的道理;简单的字词;有节奏的句式或押韵;使人愉悦。

比如「爱干净,住汉庭」、「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」、「烘焙选立高,款款都畅销」、「敢说0甲醛,铺好就能搬」。

「怕上火,喝王老吉」也是一种很巧妙的表达,「怕」既规避广告风险,同时也有「去火」的疗效暗示;「怕上火」是中国人吃东西的一种正常心理,也是挂在嘴边的口语式表达。

效果:即传播之后的效果,给受众带来什么影响。

比如情绪共鸣、价值认同,或者卖点传达、行为引导。「自律给我自由」的效果是精神共鸣,「吃完喝完嚼益达」是行为引导。

让受众看完你的口号后,记住一些什么,还是去做点什么。

02

咨询公司为企业写口号,更多是梳理企业战略,口号只是战略落地的一个突破口。什么意思呢?给你讲个故事就明白了。

在十七世纪,荷兰是世界上最强大的海上霸主,有「海上马车夫」之称。荷兰的第一桶金哪儿来的呢?这个国家一半国土低于海平面,还得围海造地,自然资源也很贫瘠,后来一个有趣的契机,让荷兰发展起来。

每年春末夏初,大量鲱鱼游到荷兰北部沿海区域,这种鱼味道鲜美、蛋白质和脂肪含量很高,很受市场欢迎,是很好的经济来源。荷兰和苏格兰,为了抢鲱鱼的打捞区,发动过三次战争。

可当时保鲜技术落后,即便打捞出来,要么趁新鲜马上吃掉,要么得把鱼头鱼尾剪掉,把鱼肠掏出来,最后把盐塞进去腌制保存。后者动作复杂效率极低,打捞又是在夏季,三天处理不完鱼就会臭。后来瑞典人发明了「臭鲱鱼」的吃法。

这时荷兰有个渔夫交威廉·布克尔松,发明了一把「开鱼刀」,一刀下去,能把鱼头切掉,而且把内脏一并勾出,使鲱鱼的处理效率产生了质的飞跃。

捕上来的鱼能大量保存,荷兰靠此长途运输贩卖至各个国家,实现了经济贸易的繁荣。

这把开鱼刀,帮助荷兰获得第一桶金,就是战略的突破口。

我们为企业写口号,往往也是这把开鱼刀的作用。

企业老板往往对自己的生产、产品、经营管理很在行,也有明确的企业定位与战略规划,但到了C端市场,往往不知道如何迈出第一步,如何打开局面。

再华丽的战略布局,也得有把开鱼刀来破局。

战略是企业内部的,在消费市场要用消费者语言表达,建立独特的差异与心智记忆,才能把战略落地。

口号,就是帮助把企业战略理顺,落地到市场竞争中的开鱼刀。

03

之前服务苏阁鲜茶时,我们洞察到茶饮行业未来的一个趋势:水果更新鲜、茶汤更好、牛奶更好,总体往更健康方向发展。

于是我们把「新鲜、健康」提到了战略的高度,设计出口号——只爱鲜水果,不爱乱添加。品牌名也直接改为「苏阁鲜果茶」,用命名来定义品类与品牌价值。

由此,客户明确了发展方向,一切围绕「鲜果茶」展开,改善了产品结构、供应链、制作方法、对外传播等一系列经营动作。这个方向,也得到了投资方喜茶的认可。

04

口号是基于企业战略与禀赋来提炼的,即便同样的产品,企业资源不同,表达的重点也不同。

比如之前服务过几个佐餐肉酱品牌:仲景香菇酱、双汇酱滋牙、广东某湘菜连锁餐厅的自制肉酱。同样是肉酱,口号侧重点就有差异。比如:

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仲景香菇酱——大块香菇酱,嚼着比肉香

我们基于仲景的香菇酱品类第一与香菇原料优势,强化「仲景=香菇酱」的品类认知,突出香菇的独特口感,设计了这个口号。

双汇酱滋牙——好肉造好酱

基于大众对「双汇=国民好肉品牌」的印象,强调自己的肉好,用大颗粒、精选肉、味鲜香来阐述。

广东某湘菜连锁餐厅自己开发的辣肉酱——无辣不欢,就酱更下饭

餐厅卖肉酱是为了做零售提升营业额,门店消费者也多是爱吃辣的,「无辣不欢」是他们很重要的购买理由。我们就告诉消费者走了可以带瓶辣酱,就着辣酱吃饭才有食欲。

05

口号表达方面,小马宋老师总结过四个有效口号的句式:

  1. 介绍独特卖点。三胖蛋——瓜子就是大,跟谁比都不怕;
  2. 发出行动指令。香飘飘——小饿小困,来点香飘飘;
  3. 表达价值主张。下厨房——唯有美食与爱不可辜负;
  4. 给人愉悦感受。人头马——人头马一开,好运自然来。

其实有效口号的形式还有很多种,关键要看解决什么问题。比如还有定位类型的:飞鹤——更适合中国宝宝体质。

我很喜欢的一个投资机构天图资本,口号是「专注消费品投资」。这也是定位,明确表达了自己的投资领域。

我在36氪时接触很多投资公司,大部分投资机构往往是什么赛道火投什么,AI、消费品、产业互联网、SaaS、智慧农业,都有涉及。

天图资本专注消费品投资,那么在消费品领域的渠道、人才、供应链资源、经验等都可以复用,投资的消费项目彼此之间也能合作,发展也会更好,由此成功几率更大,天图在消费投资领域名气也就越大。

专注消费领域-吸引更多消费项目-彼此合作、资源复用-投出成功案例-天图名气更大-吸引更多消费项目,由此形成他的战略增长飞轮,投资版图不断扩大。

06

口号这几个字不值钱,背后的洞察、战略才值钱。

以前看过一个故事,讲通用汽车的发动机坏了,请了一个工程师去修。工程师研究了一会儿,在发动机外面划了一条线,让把里边的线圈剪掉换个新的。通用公司照做后,果然解决了问题。而后问工程师怎么收费?工程师告诉他总共一万美元。

通用汽车的人吓了一跳,问怎么这么贵?

工程师说:画一道线一美元,但是知道在哪儿画收费9999美元。

广告口号也是如此,表达层面的遣词造句不贵,贵的是背后的战略梳理与洞察。

「怕上火,喝王老吉」这几个字不值钱,值钱的是把王老吉「从中药凉茶转变为预防上火的饮料」这个策略定位。

士力架「横扫饥饿,活力无限」这几个字也不值钱,甚至还得优化,值钱的是把士力架从「香醇口感的巧克力市场」,拽到「能消除饥饿感的能量棒市场」的差异化定位。

我们讲从作品看水平,不是看的你用了什么字词句,而是看你洞察到了什么问题,那个问题在什么层次,这更能展现水平高低。

07

定口号就是定传播方向,之后的广告、传播物料也都按照这个方向执行,这就涉及到传播成本。

正确的方向能为品牌不断积累资产,每个传播物料都服务于战略目标,就能不断产生势能。如果方向跑偏,投入越多浪费越多,也无法形成合力。

最近接触几家体量稍大的企业,要做品牌系统升级,都是因为公司在发展过程中忽视品牌建设,造成现在视觉、话语不统一,产生诸多浪费。现在感受到了竞争压力,打算掉过头来要重新梳理品牌、产品、业务。

这种的话,升级难度相对会大一些,如果能早点开始,就能早点做对,不至于现在尾大不掉,得断臂求生。

08

回到开头读者的问题,为什么他写的文案总是被随意改动、无法通过呢?

原因在于他没有真正的洞察,也没有把品牌的独特价值表现出来。

比如同样是售卖坚果炒货的洽洽,找华与华做的口号是——掌握关键保鲜技术。

广告口号不就是一句顺口溜吗?凭什么收我几万块? | 人人都是产品经理

这是基于恰恰在行业的龙头地位与技术禀赋,要展现领军者姿态,所以定义了「保鲜」标准,建立竞争壁垒,用小黄袋拳头产品占住「保鲜技术」的产品认知,用斜着的绶带符号强化品牌的技术荣誉感知。

而他所在的企业只是区域品牌,并不知名,那就要从自身的产品特点中挖掘卖点,建立差异化。

和他沟通后,了解到他们有一款原味瓜子卖得很好,也挖掘出几个不错的价值点,那么口号就可以有这几个方向,例如:

  • 瓜子封装前都有人工筛选环节,挑出去坏的和小的、留下大的。那就可以写——人工挑选,粒粒饱满。
  • 是煮出来的瓜子,不是炒,不加盐和其他香料。可以写成——XX煮瓜子,好吃不上火。煮、不上火,有可能成为品牌的核心价值。
  • 瓜子经过抛光,不掉屑,吃的时候手不脏。可以写成——百煮味更香,好嗑不脏手。

当然,这几个点还需深入研究。但相比「随时随地,开心一嗑」,这几个口号有品牌价值传达,摆到货架上也会更受消费者喜欢。

09

写一句口号需要做哪些工作?可以看我之前详细写的一篇(点击蓝字直接看):为什么小马宋面试题里有一条「给这家餐厅写句口号」?

10

如果你写了一个口号不知道好不好,我列了一个口号自检清单,你可以对照评估下。

洞察层:

  • 你要解决什么问题?这个问题是核心吗?
  • 符合品牌战略的落地吗?
  • 能引发新的创意,与其他经营动作协同吗?
  • 是品牌独有的吗?做出差异了吗?

表达层:

  • 够短吗?够简洁、直白吗?能一看就懂吗?
  • 能看一眼就记住,再复述给别人吗?
  • 产品价值能否通过具象字词感知?
  • 用假大空、生僻字、网络流行语之类的字词了吗?

效果层:

  • 发出去后用户印象深刻吗?好传播吗?
  • 让用户记住了什么?有没有引导他下一步行动?
  • 用户认可吗?打动他了吗?购买意愿更强了吗?
  • 用户对你的品牌、产品认知更清晰了吗?

你也可以把别的品牌口号按这个清单过下,就会感受到口号背后的深刻思考,及出品方的功力。

以上,希望对你有启发。

专栏作家

苏佬师,微信公众号:苏佬师,知识吧专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

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