知识吧 知识资讯 打造爆款的密码,终于被我们找到了!

打造爆款的密码,终于被我们找到了!

2022年的市场行情,无论是用户消费还是用户活跃,整体都很低迷。在这种情况下,本文作者所在的团队依然成功打造出了爆款,他们是怎么做的呢?作者分享了他们的经验总结,希望能给你带来一些启发。

今天和大家分享去年我们是如何从瓶颈中打造出爆款的。

2022年,整个市场行情确实不好。

无论是用户消费还是用户活跃,整个感觉就是两个字:低迷。

在这种行情下,想达到我们预期的标准更是难上加难。

越是这样,我们越需要打造一个爆款,提振团队士气。

爆款的最大特点就在于它的GMV高,ROI高,在短时间内能够去占领市场

谁都希望能够做出来爆款,但是在这个大环境下特别难。

我们以前靠感觉和策略也做出了业绩很高的产品,但是去年这些方法都不好使了。

幸好我们完成了数据指标体系的搭建,经过了两个月需求验证和数据分析,终于成功抓到了这个爆款,让他成为了今年一次又一次业绩突破的门面担当。

我们是如何做到的呢?

我们的电商商城中有多条产品线(产品类型),包括保湿、美白、祛痘、敏感等等,每条产品线也有多个商品。

销售模式以渠道为主,所以需要通过多类型多商品的方式进行人群的覆盖。

以下是我们所操盘的电商产品的相关数据,后面所有的涉及敏感数据均做了脱敏处理。

打造爆款的密码,终于被我们找到了!

从图中能够看出,有4款产品的销售业绩占据了总量的50%。

我们每条产品线中都有一个卖的特别好的A级商品,我们管它叫“种子选手”。

除了图中的四个种子选手以外,整个商城还有几十个SKU我们管它叫“呆萌选手”。

深挖四个种子选手的销售业绩曲线我们可以发现,四款产品的销售相对平缓,增长缓慢。

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如果这时候再去推一款爆品打的话,应该怎么选?

我们有两个方向可以选择:

1、四个种子选手中,投入资源打造“最佳选手”;

2、在呆萌选手中选择一位,投入资源打造成为“种子选手”。

一、选手筛选

为了确定筛选方向正确,我们做了大量的调研,不限于宏观的分析报告、用户的使用习惯、私域用户调研、渠道的需求调研以及销售数据等。

最终我们发现,现有的“呆萌选手”中,无法找出能够匹配用户需求和市场需求的产品。

那是不是就要从种子选手中去找呢?

答案也是否定的。

可能大家会问,为什么不将流量集中化,集中到一个产品线去推广?

我们分析主要有以下几个原因:

  1. 现有的渠道和运营策略能够在种子选手中收获稳定的业绩,不同渠道的主推也不同,如果集中一个产品线会影响销售结构和降低渠道的信任程度
  2. 通过其他渠道引流到自营平台下单,需要不断地调整引流的优惠力度和赠品力度来提升转化率。太灵活的价格策略很难满足渠道方的价格稳定需求,并且在自营平台上过于灵活的价格策略大概率会受到用户的吐槽甚至差评.
  3. 会额外产额外的沟通成本和时间成本
  4. 我们迫切需要覆盖更广的用户群体。

那要怎么办?怎么突破这个瓶颈呢?

在市场、用户、渠道的需求调研的过程中,一个新的洗护品类慢慢的进入了我们的视野。

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之后,经过内部的验证、市场的需求、品类的可行性以及研发资源的协调整合,我们与某专业机构协作研发,上线了一款具备一定核心竞争力和信任背书的【新晋洗护选手】

二、选手推广

【新晋洗护选手】上线后,我们选择分别在专业渠道和新媒体渠道进行推广。

专业渠道,我们请到行业影响力很强的KOL进行站台和推广。

在新媒体平台,目前大家的选择通常是小红书和抖音进行投放。

小红书和抖音具有不同的用户群体和场景基因:

  • 小红书:利用文字图片传达详细,用户可慢慢接受,反复教育用户关于产品概念、作用,较扎实的植入进用户的心智。
  • 抖音:在品牌有了一定基础后,通过短视频推广,激发用户的冲动型消费,完成对于用户的全部收割。

最终我们综合考虑公司发展阶段和成本问题,选择了小红书渠道。

我们投放的核心思路:

  1. 自营平台主要服务的用户均为渠道用户,在小红书的投放第一性原理是服务于渠道用户的搜索种草,提升渠道用户的购买信心。
  2. 选择粉丝在百、千、万粉级别的博主进行组合式的投放,尽量给到用户一个相对完整的产品种草路径。

三、选手评测

投放后,我们首先对新晋洗护选手的产品详情页进行A/BTest,不断优化详情页展示逻辑来提升转化率;

另外,在不同的时间点、不同的渠道商中做了多轮营销活动的A/BTest来测试不同方案与转化率的关系,进而不断优化营销方案。

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通过方案的迭代,转化率持续提升并保持在20%+(是转化率不是复购率哦)

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在这个过程中我们通过用户及内部员工对产品的使用反馈,发现了这款品有一些疏漏的地方,于是做了包装和配方的调整,并优化了宣传卖点

最终,该新晋洗护选手越来越红,似乎成为了种子选手。

为了确定该选手的地位,我们验证了几个数据指标:

1)转化率

该新晋种子选手的转化率超过平均水平,并在几十个选手中综合转化率排名第四。

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2)业绩指标

该新晋种子选手销售业绩排名第二,综合业绩占比12%。

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3)销量指标

该新晋种子选手销量排名断层第一(销量最高、业绩第二是因为单价原因)。

打造爆款的密码,终于被我们找到了!

综上可以断定,我们的新晋选手,成功当选种子选手!!

最后的话

爆品的打造不仅需要一定的运气成分,更重要的是通过商业思维、产品思维、营销思维、数据思维综合验证和全面决策。

  • 选手筛选阶段:通过分析报告、用户的使用习惯、私域用户调研、渠道的需求调研以及销售数据等,筛选出具备爆款潜力的选手
  • 选手推广阶段:结合自身发展阶段、推广成本、渠道分析,来匹配最优的推广渠道进行投放
  • 选手评测阶段:通过用户及内部员工对产品的使用反馈做出相关调整,在关键用户路径和营销策略上进行多轮A/BTest,持续监控转化率、业绩走势等数据指标来确定是否达到预期。

回到数据本身,数据的采集、筛选、管理本身是艰苦的工作,它对于业务来说,没有直接的影响所以很多团队会因为赶进度、赶项目,导致对数据不够重视,埋点质量不足、埋点混乱等。

虽然很多人或者公司都没有开始重视数据体系的搭建,但值得我们注意的是:

在科学领域,数据分析做的越多,离真理就越近。

要不~现在就去看看你的数据?

作者:张文靖同学,公众号:闻文靖静

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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