知识吧 知识资讯 为什么说NDR是SaaS产品最重要的指标 | 人人都是产品经理

为什么说NDR是SaaS产品最重要的指标 | 人人都是产品经理

NDR在SaaS产品中一直是一个重要的指标,本篇文章将对此指标进行探讨分析,了解NDR对SaaS的作用及影响,希望能对你有所启发。

之前我们也有介绍过SaaS的核心指标,包括ARR、NPS、LTV、CAC等等,要包括本篇要详细介绍的NDR。

为什么单独拿NDR出来介绍呢,是因为在知乎回答了一个关于留存的问题,当时的回答如下:

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这个问题虽然讲的是留存的问题,但是实际上我们需要从产品经营的角度来考虑如何让一个产品长期持久地生存以及增长。

而NDR指标则反映了一个产品能不能持久地生存和增长。

一、NDR 指标

通常来说,我们的SaaS产品会关注ARR、LTV、CAC、留存率等等指标。

然而,这些指标相对来说是统计性的指标,NDR则不同,它是一个动态的指标,表面上反映的是现有客户的收益变动幅度,深层次则反映了客户对产品价值的认可和客户的忠诚度。

NDR全称为Net Dollar Retention,直译其实不太好,可以理解为净留存收益增长率,NDR指标的计算方式如下:

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通过这个公式,我们的产品经过一个收入周期后,一般会得到下面两种结果。注意,这里的收入计算不包括新增新一期中新客户的贡献,也就是所有收入变动都是来自上一期的现有客户。

  • “流失+降级”的损失大于“升级+涨价“的收入:上一期客户在新一期贡献的收入下降。
  • “流失+降级”的损失小于“升级+涨价“的收入:上一期客户在新一期贡献的收入增加。

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通常来说,NDR要大于100%才算健康,因为低于100%意味着现有客户的贡献是下降的,我们要增长只能靠“新客户”来“填坑”,实际上是一个恶性循环。

高于100%意味着,即便是我没有新客户,收入也能维持增长,有了新客户的话收入就会进一步提升,这会进入到一个良性循环。

二、指标分析

指标反映的只是一个结果,我们需要看到指标后,分析指标背后的原因,进而指导我们的产品设计、业务运营,去改善指标。好的经验要复制,犯的错误要纠正。

举个例子,如果我们发现NDR低于100%了,那么就可以从下面几个方面分析:

  • 客户流失:已有的客户是不是有流失?为什么流失?客户成功没做到位?产品不符合客户业务诉求?定价太高?选择了竞品?通过一系列的问题,我们可以将客户流失的原因挖掘出来,然后做针对性的补救措施。
  • 客户降级:是不是高级版本给客户带来的价值感受与普通版本差别不大?
  • 产品发生了降价:为什么降价?有没有不降价也能让客户续订的方法?

同样的,如果我们发现NDR超过了100%,也可以复盘好的经验,比如:

  • 涨价:国内SaaS涨价比较少,但是在国外SaaS涨价比较普遍。实际上,我们每年都需要在产品和服务上进行升级优化,算上通货膨胀,按说涨价是理所应当的。因此,涨价其实反映了客户对我们产品和服务的价值认可度。
  • 升级:客户选择了升级到更高级的版本,一方面可能是客户使用系统的人数增加了(按账号收费模式),这也意味着产品在客户内部的影响力扩大,另一方面说明普通版本和高级版本的功能区分做得比较好。

三、总结

实际上,国内要想做到NDR大于100%非常难,因为涨价这条路行不太通,而升级的客户又不会特别多。如果流失率偏高的话,那么NDR很容易低于100%,这个时候靠大量投入获取新客户的方式并不可取,因为新客户贡献的收入也会逐步走低,实际上是一个恶性循环。

可以看到,NDR指标实际上是产品和服务竞争力、客户留存率、收入的综合反映。只有当NDR维持在100%以上时,SaaS产品才算进入了可持续发展的阶段。如果NDR长期低于100%,那么我们就需要思考哪些环节出了问题。

有不少公司都关注新客户签单情况,确实客户数量的增加能够让团队为之兴奋。然而,如果新客户留不住,老客户贡献的收入又在持续下滑,那么长期来看,SaaS产品的收入必然无法覆盖支出,最终被市场淘汰。

最近也有了解到有的SaaS公司为了反向逼迫内部维持好的NDR,实行了订阅合同一年一签的策略。

这种情况下,如果产品和服务不到位,客户感知到的价值不足,那么可以到期后不再续签,NDR会快速下降,从而逼迫SaaS企业做好产品和服务。

同时,如果产品和服务做到位了,SaaS企业也可以顺势涨价,提高NDR,从而实现良性增长。

专栏作家

产品海豚湾,公众号:产品海豚湾(ID:pm-dophin-bay),知识吧专栏作家。技术出身的产品经理,从事过 C 端产品和 B 端产品设计,擅长 SaaS 产品设计、产品架构设计和需求分析。负责的B 端产品完成了完整的从0到1,从1到 N 的过程,成功签约行业百强客户。

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