知识吧 知识资讯 HubSpot:坐拥千万级私域流量,MA SaaS 巨头如何做内容营销?

HubSpot:坐拥千万级私域流量,MA SaaS 巨头如何做内容营销?

HubSpot是一站式的增长平台,为企业提供全流程的服务,以免费的CRM集成邮件、社交媒体等为中心,搭配付费的MA工具、内容管理工具、客户服务工具和销售管理工具。它能从一个小企业成长为市场占有率超50%的SaaS平台,离不开其对内容营销的完美运用。本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

很难想象一家企业级SaaS公司不仅在社交媒体上拥有百万粉丝,而且其企业官网的网站流量还以平均每月3000万人次的访问量在全球同类网站中独占鳌头,这家公司就是HubSpot。

本文节选于《B2B运营实战:我如何带增长团队做私域获客》第四章第五小节,补充了出版社审校时未通过的部分配图,更有助于读者阅读。未经允许不得转载。

HubSpot在2006年成立,经过8年时间即在纽交所上市,2020年营业总收入达8.83亿美元,拥有7万多家客户,覆盖全球120多个国家 ,截至2021年12月总市值接近350亿美元。2019年,HubSpot还超越谷歌、脸书等夺得全美最佳雇主排行榜第一。

HubSpot从MA工具起步,现在已经成长为一站式的增长平台,致力于围绕客户生命旅程,为企业提供全流程的服务,以免费的CRM集成邮件、社交媒体等为中心,搭配付费的MA工具、内容管理工具、客户服务工具和销售管理工具。

经过多年的发展,HubSpot在中小企业(Small/Medium Business,SMB)市场以超50%的占有率稳居第一。HubSpot的高速增长离不开其对内容营销的完美运用,通过内容营销,HubSpot不仅逐步积累了品牌声誉,还免费获取了大量的潜在客户。

01 创造Inbound Marketing新概念,树立思想领导地位

作为B2B运营人员,我们耳熟能详的集客式营销(Inbound Marketing)就是HubSpot率先提出的概念。

与传统的以电视广告、广告牌、网站弹窗等为代表的推播式营销(Outbound Marketing)不同。推播式营销无论客户愿意与否都会主动呈现,而集客式营销是通过制作目标客户感兴趣的优质内容,将其布局在目标客户可能会出现的渠道,然后让目标客户主动找上门。

集客式营销的概念一经提出,便得到了相关从业者的广泛认可。但是,这还远远不够,为了抢占用户心智,将集客式营销与HubSpot牢牢绑定,2009年10月,HubSpot才刚成立不到两年时,两位创始人布瑞恩(Brian)和达迈什(Dharmesh)便迅速联合出版了《INBOUND MARKETING:GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》一书,正式面向整个市场推广集客式营销的概念。

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2014年9月,他们又更新迭代出版了一本《INBOUND MARKETING:ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。

HubSpot还专门围绕集客式营销建立了一个名为inbound.org的社区。这个在线网络社区没有HubSpot的产品推广,纯粹是一个交流学习平台,任何对集客式营销感兴趣的人都可以注册成为会员,不仅能发表文章、相互交流学习、参与线上线下活动,还能发布和寻找心仪的工作。

据市场公开数据统计,2018年,inbound.org的社区成员就已经突破了17万,还为HubSpot带来了1亿美元的额外营收。

此外,从2011年开始,HubSpot每年都会在波士顿举办以INBOUND为主题的线下会议。会议会邀请全球各行各业的权威专业人士,围绕集客式营销,还有销售、客户服务、内容营销等当下热门话题进行分享。

参会人员有HubSpot的合作伙伴、客户,还有对会议感兴趣的销售及市场营销等人员。每次会议都是万人规模,2019年的INBOUND会议就吸引了超26000名观众参加。经过9年的坚持与迭代,INBOUND 会议的参会人数越来越多,影响力也越来越大。

HubSpot还有一个名为INBOUND Studio的访谈节目。该节目起源于2016年的INBOUND会议,最初只是一个实验性的系列视频,没想到却因在社交媒体上大火而延续下来。

目前,INBOUND Studio已经发展为一档短视频访谈节目,由主持人采访全球各行各业的杰出人物,再将精彩片段加工剪辑成短视频,在脸书、YouTube等网站上同步播出。这档访谈节目也因为传播世界各地的先进理念和开拓思想而大受欢迎。

不仅如此,HubSpot还围绕集客式营销开设了一系列不同等级的认证课程,将该概念与目标客户职业的晋升路径相关联。

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这些认证课程都由HubSpot的CSM、市场营销人员等共同参与制定,基本都由5小节及以上的课程组成一系列课程。用户可以注册后报名,进行在线学习、在线参加考试,考试通过的用户即可获得HubSpot Inbound的专属认证,并且认证还能以点亮勋章的形式同步在全球最大的职场社交平台领英的个人首页上。

当然,HubSpot围绕集客式营销所做的努力远不止这些。不仅自己是集客式营销的践行者,HubSpot对该概念的推广也渗透在企业每一次对外发声的方方面面。

也正是由于HubSpot多年的坚持,直到现在,用户一提到集客式营销便会想到HubSpot,集客式营销与HubSpot在他们心中已经牢牢绑定。企业想要开展集客式营销时也就会自然而然地认为,只有HubSpot是最专业的,唯一且第一。

02 交互式内容,每年免费获取百万新客户

HubSpot成立之初,其创始人达迈什就因为机缘巧合推出了一款免费的网站评分工具。

达迈什曾在 inbound.org发表文章这样评价:“没想到这款旨在帮助客户优化网站的评分工具,竟然帮助HubSpot日后成为一家市值超过105亿美元、拥有73400多家客户的上市公司!”

当时,HubSpot只有三名员工,创始人达迈什几乎任何事情都需要亲自上阵,其中就包括非常重要的销售环节。

在销售过程中,达迈什需要分析客户网站的Alexa排名、页面标题、域名、安全性能等,以此评估该网站是否为HubSpot的目标客户。

一来二去,达迈什觉得纯手动太麻烦,索性就做了一款小工具,来自动完成这项工作。后来,达迈什发现对这款小工具有需求的也正是HubSpot的目标客户,就注册了website.grader.com让所有人都可以免费使用。

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从客户的角度,深入客户的工作流程、工作场景,才能发现对客户真正有独特的价值和使用场景的工具。这款小工具本质上就是将达迈什总结出的网站评分规则转化为能与客户交互的内容,客户只需要输入网站域名、输入邮箱、点击获取结果,仅三步便可以获得一份详细的网站分析报告,简单易用,还能迅速为客户展现价值。

这份报告会根据网站性能(30分)、SEO(30分)、移动页面适配(30分)、安全性能(10分)对网站进行综合评分,满分100分,并且支持一键分享至脸书、Twitter和领英。客户分享的同时,也能为HubSpot带来新的流量。

但这不是最重要的,最重要的是这款小工具将网站问题呈现出来的同时,也巧妙地给出了对应的解决方案。在用户填写完信息获取网站评分报告时,在评分的最下方,会有一个醒目的“你的网站正在阻碍你增长吗?”文案和“开启14天免费体验”按钮,引导用户注册领取Hubspot内容管理工具的14天免费体验权。

如果用户暂时对产品不感兴趣,HubSpot还准备了更具吸引力的网站优化免费课程。在网站性能、SEO、移动页面适配和安全性能这四项评分中,这款小工具针对每一项都会有详细的优化建议。同时,每一项底部都会有CTA引导用户去免费学习对应的课程。用户学完课程需要网站优化的相关工具,也就自然而然的会找到HubSpot。

website.grader.com每个月基本都有超10万人次的访问量,且90%以上的访问量都来源于直接访问、搜索和推荐。

通过这款小工具,HubSpot每年都能吸引到上百万的潜在客户。这种一次性建成就能一直产生价值的获客方式,不仅大幅提升了HubSpot企业官网的流量,还为HubSpot带来了源源不断的新客户。

2009年,HubSpot又推出了一款Twitter评分工具。这款小工具的原理也和网站评分工具一样,只不过是基于Twitter个人账号的粉丝量、互动量、点赞量等维度给用户出一份Twitter评分报告。

同时,利用人都会有的虚荣心,这款Twitter评分工具设置了全球Twitter用户的评分排行榜。这款小工具刚上线,便一传十、十传百,获得了成千上万的用户使用,还一度成为当时的热门话题,为HubSpot赢得了大量的免费曝光。

显然,HubSpot认为这是一种非常低成本且有效的获客方式。除了网站评分工具和Twitter评分工具,HubSpot还陆续开发了发票模版生成工具、电子邮件签名生成工具、营销计划模版生成工具、博客创意生成工具、角色创建工具等一系列可以与用户交互的内容,都可以为HubSpot免费、持续性的带来新客户。

如今,工具营销已经成为国外B2B企业的常规获客手段。不仅能有效提升企业官网的访问量,还能搜集潜在客户信息便于后续进行培育转化,最重要的是一劳永逸。

03 优质内容布局,将企业官网打造为千万级超级流量池

HubSpot的企业官网月均访问量超过3000万人次,并且用户的平均访问时长高达11分钟。我们要知道,B2B企业官网的用户平均访问时长超过5分钟就已经算是很不错的水平了。通过优质内容的布局,HubSpot将企业官网打造成了一个吸引、转化客户的超级流量池。

在吸引阶段,为了吸引更多的目标客户访问企业官网,HubSpot将重点投入在社交媒体的运营和企业官网的SEO上。

社交媒体的运营方面,HubSpot在 脸书、YouTube、Twitter、领英等国外主流的社交媒体上拥有超过百万的粉丝,每个月都能为企业官网吸引上百万人次的流量。

HubSpot在各个社交媒体上的庞大粉丝群也被公认为软件行业内规模最大。但这也得益于HubSpot的苦心经营,面对不同的社交媒体,HubSpot都有不同的内容呈现形式和运营方式。

例如,在拥有190多万粉丝的脸书上,内容的主要推送方式为文字加视频,视频的平均时长通常都在1~3分钟,以时事热点解读和小知识科普为主。而在拥有接近50万粉丝的领英上,HubSpot主要推送文字加图片,通过精简的引导语搭配带有HubSpot标志的图片,引导用户点击相应的链接进入企业官网。

企业官网的SEO方面。除了上文提到的小工具每月都能为HubSpot的企业官网带来巨额流量以外,HubSpot还在企业官网的同一域名下设置了博客、客户故事、电子书、研究报告等多个栏目的内容。通过制作企业客户生命旅程和企业客户采购角色链中客户需要的所有内容,尤其是在企业客户生命旅程靠前阶段的内容来引流。

在SEO的过程中,HubSpot发现每天都会有大量用户在谷歌上搜索“如何使用Excel?”,便制作了一些有关Excel的内容,如《如何使用Excel:14个超级简单的Excel 快捷方式、贴士及技巧》这篇文章。现在我们去谷歌上搜索Excel的相关问题,第一条显示的就是HubSpot博客上的这篇文章。

类似的案例还有很多,如搜索“什么是销售”“什么是营销“等,只要是目标客户可能会感兴趣的任何内容, HubSpot都会制作,然后将其发布在企业官网的博客上。经过多年的SEO,HubSpot博客的内容在谷歌搜索中大部分都是排名第一。

除了博客以外,HubSpot还制作了很多比文章内容更加丰富的电子书。从成立之初到现在已经积累了《社交媒体入门指南》、《营销心理学概论》、《销售会议手册》、《如何进行集客式营销》等上百本电子书。这些电子书制作而成的PDF文件也能帮助HubSpot的企业官网在谷歌上获得靠前的搜索排名。

在转化阶段,为了在企业官网上能更顺其自然地获取目标客户的联系方式,HubSpot将重点投入在优质内容的引导上。

在国外,如果用户进入企业官网但没有选择注册体验产品,B2B企业一般都会想方设法让用户留下邮箱,再通过邮件营销进行下一步的转化,HubSpot也是如此。那么,如何让用户留下邮箱呢,HubSpot会通过文章、电子书、研究报告、课程等优质内容逐步引导用户留下联系方式。

首先,当用户进入 HubSpot 博客阅读感兴趣的文章时,在博客首页会有一个醒目的“订阅”按钮,引导用户勾选感兴趣的内容并填写邮箱订阅。如果用户超过一定时间未订阅,HubSpot还会弹出一个提示框“你是否愿意与250000 名同行一起学习“,同样是引导用户填写邮箱订阅。用户订阅完毕后,HubSpot就会借助MA工具,不定期地给订阅用户发送对其有价值的内容。

HubSpot:坐拥千万级私域流量,MA SaaS 巨头如何做内容营销?

此外,HubSpot在每一篇文章的阅读过程中和每一本电子书内都会有引导用户进行注册体验产品的CTA。分别在内容的开头、三分之一和末尾处,逐步引导用户转化。这三个CTA的摆放位置,也是HubSpot经过多年的研究总结出来并一直沿用引导用户注册的方法。

通过优质内容的布局,经过持续多年的企业官网SEO及社交媒体运营,搭配用户进入企业官网后的一系列引导动作,再到之后的邮件营销,HubSpot的企业官网已经成为其吸引、转化用户的超级流量池。

专栏作家

罗兰,微信公众号:B2B运营笔记,知识吧专栏作家。《B2B运营实战:我如何带增长团队做私域获客》作者,前易观内容增长总监,擅长B2B内容驱动增长,累计为企业获客数万。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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