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美团到店攻防战

作为本地生活赛道的“老玩家”,美团现在需要面临更激烈的竞争环境,尤其在其他电商巨头也对这一赛道“虎视眈眈”的情况下。那么,当其他巨头们在到家和到店业务展开攻势时,美团是否可以守住地盘?一起来看看作者的解读。

从团购到店业务起家的美团,时隔十二年后,又再次面临到到店业务的激烈竞争。只不过这次的主角不再是初创公司,而是京东、淘宝、抖音这些万亿规模的电商巨头。

美团的基本盘之所以屡屡受到实物电商平台的凯觎,主要原因有两个:

一是美团虽然长期处于亏损状态,但是餐饮外卖的高频消费和到店的高利润,让电商巨头们看到了通过餐饮品类提升用户活跃度和粘性,由高频品类带动低频品类的优势。至于到店业务,本文将进行重点分析。

二是美团这几年已经开始从本地生活服务进军实物电商领域,从自营前置仓的美团买菜、开放平台的美团明日达超市电商业务,到高速增长的即时零售平台——美团闪购,已经让电商巨头们感受到潜在的威胁,在防守的同时,还需要尝试主动进攻。

面对几大万亿级电商巨头在到家和到店业务展开的更为猛烈的直接竞争,美团的护城河是否足够深?

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在《外卖领域的“野蛮人”:抖音的存量博弈VS美团的增量战场》一文中,我从用户端的两大场景与消费习惯、商家端的成本和效率、平台端的体验和收益三方进行了深入分析,结论是美团拥有的用户、商家和骑手规模在餐饮外卖的护城河足够抵御来自竞争对手的进攻,同时即时零售的美团闪购还成为进入实物电商领域的利剑,让电商巨头们不得不投入资源和资金进行防御。

也就是说,无论是餐饮外卖还是衍生即时零售,都属于到家业务,这个部分美团的攻防战略非常明确和坚决。

至于到店业务,似乎能够撕开美团那看似坚不可摧的厚重城墙。

京东和淘宝在很早之前就介入到店业务,尤其在汽车服务行业,京车会可以说已经做成了行业领先平台,与京东主站的汽车配件电商业务高度协同;而淘宝平台一直有商家开店通过售卖优惠券在做到店业务。

抖音则利用短视频和直播电商的内容平台优势,从2021年1月正式在内部启动生活服务业务并进行重点投入,从北上深等一线城市开始拓展,重点发展到店团购业务。

到22年10月召开的本地生活服务商大会时,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,合作门店超过100万家。

相较于京东和淘宝,抖音的到店业务投入更大,业绩增长迅猛,据媒体报道2022年GMV或将超过700亿。

或许是抖音生活服务的示范效应、到店业务丰厚的利润和联动外卖业务及实物电商的巨大想像空间,京东和淘宝在2022年底纷纷宣称将加大本地生活服务的投入,并在2023年一季度进行相应的组织架构调整,以匹配未来业务发展的需求。

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从美团的商家结构来看,根据美团公布的数据,截止2023年3月31日,美团年活跃商家数量已经超过了1100万。

其中,美团外卖商家数量为670万,美团闪购商家数量为280万,美团买菜商家数量为110万,美团酒店商家数量为50万,美团打车商家数量为20万,美团优选商家数量为70万,美团数科商家数量为15万。

也就是说,到店业务的商家为外卖商家和酒店商家为720万(还未加入旅游、美容美发等商家),抖音生活服务公布的是100多万。

另据公开信息,截至2023年3月,中国本地生活服务企业数量约为4300家。

从商家数据可以看出,本地生活服务市场比预计的大得多。

再从消费数据来看,2023年一季度GDP增速达4.5%,高于预期。尤其是3月社消总额同比增长达10.6%,消费回升显然比1、2月份强劲多了,随着五一小长假到来,各大平台到店业务有望迎来新增长。

生活服务类商家线上化增长空间依然巨大,哪怕是京东、淘宝和抖音继续加大到店业务的投入,我个人判断未来十年该业务都不会进入零和博弈阶段,每个平台都能够从自身优势进行差异化经营,在到店业务获得新增长。

当然,巨大的市场空间,更多的竞争对手,也将激发平台新的活力和创造力,在到店业务创造出对消费者和商家的价值,否则他们仍然会用脚投票,到更有利于自己的平台消费和发展。

一直以来,电商平台到店业务都是简单粗暴的发放优惠券,然后到店核销的形式推动消费者到店消费。哪怕到了短视频和直播的内容电商时代,该形式仍然占据主流,这种方式显然不利于商家长久地进行经营。

而说到到店商家的长久经营,不得不提到一家对到店业务至今影响至深的互联网平台。

美团在开始大力投入餐饮外卖的到家业务时,除了饿了么和百度外卖之外,一直面临着一个更为强劲的对手——大众点评。

2015年,大众点评和美团是当时整个O2O市场上体量最大的两个平台,由于两家竞争加剧导致长期亏损,双方的投资人认为推动两家公司合并利于多方利益。于是美团与大众点评实现合并,形成了到家业务和到店业务的在经营方面的优势互补。

合并之后,美团继续强化外卖到家业务,大众点评继续强化建立多年的商家评价体系。8年来,大众点评的商家评价仍然是到店消费最主要的指引。相较于发放优惠券牺牲商家利润的到店经营模式来说,基于真实消费的商家评价体系更利于商家进行长久经营。

自此,美团借助大众点评在商家评价的经营优势得已强化到店业务,成为商家长久经营的主要阵地。

03

虽然抖音能通过短视频和直播评测体系在一定程度上与大众点评的商家评价体系进行竞争,但是一方面商家评价体系的积累非一日之功,需要长时间积累和引导,且商家迁移成本过高;另一方面大众点评的商家评价体系是基于消费者消费后的评价和真实感受,而抖音的评测目前仍然以达人为主,普通消费者发短视频和直播进行点评的是少数且门槛过高,习惯不易培养。

达人评测体系也推高了商家在抖音的经营门槛和经营成本,导致商家需要在平台费用之外额外支出相应的达人佣金。

另外,抖音之于内容和实物电商的流量分发机制对于生活服务类商家来说,广告投放的ROI波动较大,业绩增长具有不确定性。在常态化经营阶段,商家需要综合评估各大平台的综合经营成本。

除了流量分发机制的制约,从消费效率和消费习惯的角度,抖音电商要进一步获得增长,还不得不加大货架商城的投入和经营。

在本地生活服务领域,能否将短视频和直播的内容电商与货架电商、商家评价体系形成高效联动,将到家业务和到店业务形成高效协同,成为抖音本地生活服务业务继续获得高增长的关键所在。

至于京东和淘宝,同样要将到家业务与到店业务进行高效协同才能具备更强的竞争优势。

美团除了短视频和直播较弱之外,商家评价体系、货架商城的到店业务和到家业务的高效协同已经成为非常强大的经营优势。

也就是说,在广泛的到店市场里,美团仅需强化短视频和直播的内容部分。而抖音需强化货架商城、图文评价体系、到家业务,京东和淘宝需强化图文评价体系和到家业务才能与美团进行同等的持久竞争。

又或许,在新技术条件下,通过创新应用改变到店消费行为和习惯实现弯道超车?

专栏作家

庄帅,微信公众号:庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec),知识吧专栏作家。前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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