知识吧 知识资讯 Salesforce:英雄主义+游戏化,学SaaS鼻祖用社区激活全球百万用户 | 人人都是产品经理

Salesforce:英雄主义+游戏化,学SaaS鼻祖用社区激活全球百万用户 | 人人都是产品经理

1999年,SaaS鼻祖Salesforce由CRM起家,从4人初创团队发展成上市公司仅用了5年时间。如今,Salesforce已经成为全球极少数市值过万亿元人民币的B2B企业,SaaS模式也成为全球B2B企业的首选商业模式。Salesforce是如何用社区激活全球百万用户的呢?一起来看一下吧。

1999年,SaaS鼻祖Salesforce由CRM起家,从4人初创团队发展成上市公司仅用了5年时间。自2004年纽交所上市至今,Salesforce的财年营收正呈现出指数式增长,2021财年的营收已达212.5亿美元。

本文节选于《B2B运营实战:我如何带增长团队做私域获客》第七章第五小节,补充了出版社审校时未通过的部分配图,更有助于读者阅读。未经允许不得转载。

Salesforce:英雄主义+游戏化,学SaaS鼻祖用社区激活全球百万用户 | 人人都是产品经理

经过不断地创新和并购,Salesforce在创业之初就致力于成为企业服务领域亚马逊的目标似乎已经实现。企业在Salesforce使用软件,能像用户使用电子商务网站一样便捷。

Salesforce不仅自己有销售云、服务云、营销云、分析云、社区云等可供企业直接采用的覆盖全面的SaaS应用,还有一个企业应用商店——AppExchange,任何企业都可以在Salesforce的PaaS平台开发企业级应用,供其他企业采购,而Salesforce则可以坐享其成,按年度订阅费的百分比抽佣。

如今,Salesforce已经成为全球极少数市值过万亿元人民币的B2B企业,SaaS模式也已经成为全球B2B企业的首选商业模式。

01 战术指导战略,偶然发现并复制产品型社群

被誉为“云计算之父”的马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)在创立Salesforce之前,曾是甲骨文史上最年轻的副总裁。深知传统软件弊端,于是几乎凭一己之力开拓整个SaaS行业的马克·贝尼奥夫,骨子里自然少不了“标新立异”。Salesforce在还是一家初创企业时,就只将当时CRM行业排名第一的企业——希柏(Siebel)视为要超越的竞争对手。要知道,希柏在2000年的营收就已经突破10亿美元大关,而当时Salesforce的客户数量都还寥寥无几。一次偶然的机会,Salesforce的新品发布会与希柏的客户大会不期而遇,都同一时间在美国的旧金山市召开。于是,Salesforce的营销团队雇佣了一批演员,扮演抗议者和电视台记者,在希柏的客户大会门前高举着“NO SOFTWARE”的抗议标语进行游行。

这场“闹剧”不仅惊动了希柏的高管,还引来了警察(由于在美国游行是合法的,本次活动得到了警察的保护),并获得了大批的媒体报道。更出其不意的是,当天还有不少希柏的客户真的前往并参加了Salesforce的发布会。得益于媒体的自发报道,Salesforce的官网还因此获得了1000多名注册客户。

战术的成功,指导Salesforce将其纳入营销战略。往后几乎希柏的每一场大型会议,Salesforce都会如法炮制。例如,在希柏举办大会的城市,Salesforce租下机场的所有出租车,为参会者提供免费的接送服务,而车内均是Salesforce的相关装饰和资料手册。

同样是战术指导战略,在一场“城市之旅”线下活动的产品提问环节中,原本安排由Salesforce的工作人员负责回答的环节,却被现场的客户“抢”着回答。

当把潜在客户和采购客户聚集在一起后,Salesforce发现潜在客户最想听的并不是主办方的“自卖自夸”,而是采购客户的真实感受。他们会自发地聚集在一起探讨和研究Salesforce的产品,有些还会打开笔记本电脑互相分享自己的产品界面,并谈论自己的最佳实践。

这种围绕Salesforce建立起的本地化产品型社群,不仅能为采购客户提供分享的舞台,还能促进潜在客户的转化。

于是,在之后“城市之旅”的每一场线下活动中,Salesforce都会充分给到客户自由发言的机会,首先是新增现场的自由交流环节,其次是新增现场随机抽点环节,随机抽取一名客户分享其使用产品的经验,最后是“城市之旅”线下活动的固定环节——客户问答。

Salesforce会事先邀请客户并与之确定分享的主题,鼓励客户畅所欲言,不论是好的还是坏的方面。活动结束后还会有一场鸡尾酒会,这是给予潜在客户和采购客户非正式交流的机会,进一步打消潜在客户的其他疑虑。

对于这些积极分享的客户,Salesforce将他们称之为“客户英雄”。因为他们敢于打破常规,接受新鲜事物,并为公司提升了效率,降低了成本。在每次的“城市之旅”线下活动中,Salesforce都会对做出分享的客户给予荣誉感十足的宣传和服务,以巩固产品型社群的核心力量。

02 保持创新的秘密武器——IdeaExchange

不论是在线下,还是线上,Salesforce一直都在着力打造产品型社群,为客户提供他们喜爱的产品,让客户成为产品的忠实粉丝。2004年,也就是Salesforce创立的第五年,Salesforce开始为客户系统构建线上社区。通过线上社区能打破原有的地域限制,任何客户都可以在社区内分享自己的产品使用经验,发表自己对产品的建议。随着客户的提问和建议越来越多,Salesforce在社区内开发了一个名为IdeaExchange(创意交流中心)的功能。客户可以通过IdeaExchange发表自己对产品的想法,并且可以对自己或者别人的想法进行“赞同”(加分)和“反对”(减分)。如果客户十分渴望某个想法被产品化实现,还可以分享到Twitter、脸书或领英进行拉票。

产品经理会根据这些想法的综合得分,结合具体可行性,在IdeaExchange发布入选想法的列表。在这期间,所有客户都将获得100个虚拟硬币,对想法进行投票,总得票数排名靠前的想法将会被纳入产品路线图,进入正式的开发流程。

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Salesforce新功能迭代的动态都会在IdeaExchange为客户展示开发中、测试中、已发布等现阶段的进度,并告知客户预计正式发布的时间。

传统软件的新版本研发往往耗时数年,首先要经历漫长的需求调研,需求和建议的收集往往仅面向企业的管理层;然后经过漫长的需求评估会议,将产品规格提交给技术团队;最后由技术团队苦心钻研去实现,力求成为一款完美的产品后再推向市场。

Salesforce这种与客户共创产品的模式打破了传统软件基本都是“秘密”进行产品研发、产品使用者几乎没有发言权的格局。不仅能有效收集来自一线的产品创意,还能极大地提升客户的参与感,增强客户对产品的满意度。

IdeaExchange被马克·贝尼奥夫称赞为“Salesforce创新的秘密武器”,他还把IdeaExchange的创意推荐给了戴尔、星巴克等企业。我们现在在星巴克看到的能防止咖啡在颠簸时溢出的“防溅棒”,就是根据在社区收集的用户反馈改进而来的。

03 链接全球百万用户的Trailblazer社区

2021年6月,Salesforce宣布将Trailhead合并进Trailblazer社区,为社区成员提供集学习、晋升和连接于一体的综合性社区。经过多年的发展,目前的Trailblazer社区已经覆盖了90多个国家和地区,拥有1300多个细分社群,连接着Salesforce的数百万客户、员工、合作伙伴及学习爱好者。如今,Trailblazer社区不仅有PC版,还有适用于安卓和iOS系统的App。

1. 学习

Trailhead于2014年成立,是Salesforce面向任何人开放的、免费的在线游戏化学习平台。注册成为Trailblazer社区的成员后,社区成员可以自定义学习路线,或者按照Salesforce的规划选择模块或项目进行学习。

Salesforce为社区成员提供了1000多个模块和200多个项目的学习内容。学习内容主要围绕Salesforce的产品专业知识和实操技能,还有一部分是如项目管理、数据分析等通用技能,主要面向销售人员、市场人员和研发人员等Salesforce的产品使用者和学习爱好者。

企业服务的学习大多枯燥而又漫长,Salesforce将学习内容碎片化,每个碎片化内容学习完毕后都会有相应的测试题。社区成员通过学习和测试可以不断地获得积分和勋章,积分可以用来兑换Salesforce的众多周边礼品。

综合积分和勋章的“战绩”,社区成员可以看到自己在全球的排名。累计100个勋章和5000积分的社区成员将会成为代表着社区最高等级的Trailhead Ranger(开拓者游侠)。

只有Trailhead Ranger才会有机会获得Salesforce官方赠送的黑色开拓者连帽衫,当Salesforce邀请他们出席活动时,他们都会穿上这件有着特殊身份象征的外套出席。

为鼓励社区成员学习,Salesforce会结合节假日发放限量版的勋章。此外,Trailblazer社区还推出了任务体系,每个月都会为不同级别的社区成员制定的不同任务,领取任务并在规定时间内完成的社区成员将获得限量版的勋章,以及在每月抽奖活动中获得各种各样的Salesforce周边礼品。

对于Salesforce的客户,管理者可以通过后台为自己企业的员工制定学习计划,规定学习路线,并查看每位员工的学习进度。因为每位社区成员的Trailblazer社区首页都是个性化的,员工可以在首页看到公司为其制定的学习内容并进行学习。

2. 晋升

通过完成模块或项目的学习获得积分和勋章只是基础,在这之后还有一系列晋升流程。

在勋章之上,Salesforce还设置了超级勋章。超级勋章的获取更加困难,社区成员不仅要完成一定的模块或项目学习后才能解锁,还要基于工作中的真实场景进行测试,这更加考验学员将Salesforce应用于实际工作的能力。

在超级勋章之上,Salesforce还有一整套面向不同岗位的专业能力认证体系。截止2021年底,社区成员可以获得的证书已经覆盖Salesforce的管理员、架构师、开发人员、营销人员、顾问、设计师6个岗位,涵盖代表不同等级的38个证书。

社区成员要想取得被全球使用Salesforce产品的公司认可的证书,需要向Salesforce缴纳相应的费用。

而且,证书的级别越高,费用越贵,基本需要200~400美元,少部分顶级证书需要上千美元。考生可以选择线下考场或线上考试,后者的监考会更加严格,如果考试过程中出现摄像头模糊或者周围环境有变化等问题,均会被立即终止。

Salesforce的所有证书并不是永久有效的,而是以年度进行更新和迭代。证书持有者每年都需要结合Salesforce更新的内容通过测试才能延长有效期,这也是该证书被业界认可的重要原因之一。

不论是勋章,还是证书,社区成员都可以添加到诸如领英这类职场社交软件中的个人简介进行展示,以提升职场竞争力。

此外,Trailblazer社区不仅会邀请专业人士来分享求职经验,还会直接与需要招聘的企业合作,通过招聘会、人才交流会等将合适的人才匹配给合适的企业。

根据Salesforce的数据统计,有3/5的社区成员表示通过Trailblazer社区找到新工作或者在原公司实现升职加薪。

3. 连接

在Trailblazer社区,社区成员可以加入心仪的兴趣小组、关注感兴趣的话题,或者成为某个社区成员的粉丝并与其建立对话、进行联系,还可以参加各种各样的线下和线上活动。Salesforce会用各种方式增进社区成员之间的连接。

当然,社区成员之间的交流主要围绕Salesforce展开。在社区里,大多数问题都由社区成员互帮互助回答,社区成员在提出问题后的48小时内基本都能得到答复。就连Salesforce的CSM在为客户解答问题时,也会率先帮助客户邀请有经验的社区成员进行解答,优先引导客户去社区寻找答案。

面对分布在全球各地的庞大客户群,Salesforce没有选择自己雇佣客服团队,而是基本都交给社区,让客户在线自助服务。

社区内不仅有IdeaExchange这类产品反馈通道,还有详细且逻辑清晰的产品问答文档,CSM也会经常邀请有经验的客户在社区内分享Salesforce的最佳实践。可以说,中小型客户在使用Salesforce过程中遇到的问题,基本都能通过社区解决。

活跃且能高效为客户解决问题的社区得益于Salesforce重点运营的头部社区成员们。

Trailblazer社区每年都会提名、投票、审核评选出一批MVP,这些MVP遍布全球,他们都是Salesforce的产品专家,热衷于在社区分享知识、帮助他人。Salesforce会给予这些MVP极高的荣誉感,并享有多种特权,例如:

  • 免费进行各种证书的认证;
  • 获赠为MVP专属定制的Salesforce周边产品;
  • 在Trailblazer社区拥有特殊的身份标识和个人品牌展示;
  • 有机会受邀参加Salesforce的Dreamforce大会以及其他活动的演讲;
  • 免费飞往美国旧金山参加一年一度的MVP峰会,与Salesforce的高管会面。

与此同时,MVP也有相应的义务,例如,参与Trailblazer社区内的直播或录播课程。Salesforce还专门设置了MVP“办公时间”,会定期邀请MVP在线上为社区成员分享他们想听的内容。

作为连接Salesforce客户、员工、合作伙伴及学习爱好者的枢纽,Trailblazer社区将在产品创新、客户成功、市场营销等方面发挥着越来越重要的作用。

专栏作家

罗兰,微信公众号:B2B运营笔记,知识吧专栏作家。《B2B运营实战:我如何带增长团队做私域获客》作者,前易观内容增长总监,擅长B2B内容驱动增长,累计为企业获客数万。

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