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保费增幅达到400%:互联网保险如何做私域

对于保险行业来说,天然适合进行私域运营,因为保险行业对于信任度很高,需要充分信任的情况下才会在当前平台投保。本文作者以一家互联网保险公司为例,从互联网保险的引流、分层、转化、持续服务这四大运营关键节点进行分析,探讨互联网保险如何做私域运营,一起来看一下吧。

流量对于互联网保险业务模式来说至关重要,而面对公域的人口红利的消退,私域的价值愈加凸显。拥有自有流量则意味着能够与用户产生多次连接,并且私域流量对于公域流量来说,私域的用户更加精准更容易与商家达成共鸣,轻松提升投资回报率,让营销成本直线下降。

对于保险行业来说天然适合进行私域运营,保险行业对于信任要求很高,需要充分信任的情况下才会在当前平台投保,并且一旦投保后用户一般不会删除保险顾问,因为他们在第二年续约或者理赔都需要找对应的保险顾问。

在这些前提下,企微的私域运营与保险行业的特性非常契合。保险是一个相对偏严肃的领域,企业微信有官方的认证做为背书,相比于个人微信更加有权威性。通过打造专业靠谱的人设,如保险管家、私人保险顾问,因为要去解读一些条款,回复用户的一些投保疑问,体现专业性,再加上1V1场景,又追加了一个概念叫做专属服务,通过这种方式来降低用户沟通之前的顾虑形成信任良性闭环。

某头部互联网保险公司通过私域+公域流量共同获取C端保险客户,并通过数据驱动下指导用户获取,服务和用户生命周期管理做到留存线索转化率达到15%,单月短险保费增额上千万,长险保费增幅达到400%

在这个过程中这家公司做了什么,下图是该公司的运营流程。接下来本文将会从互联网保险的引流、分层、转化、持续服务这四大关键运营节点进行分析,共同探讨互联网保险如何做私域运营。

保费增幅达到400%:互联网保险如何做私域

一、全域数据沉淀助力私域运营提效

1)数据洞察用户需求引导产品设计

在保险行业里不同的保险产品对应的功效不同,适用人群也不同,产品的适配是影响保险销售的最重要的因素之一。假如我们在设计产品时忽略了这些属性,就有可能出现需求与产品的错配。

该互联网保险公司通过大数据分析技术分析客户行为形成客户画像并对消费模式有深刻理解,充分利用了对消费者需求和精算能力与保险公司紧密联系共同参与保险产品的设计,以确保从承保到索赔服务的整个过程中都提供流畅,友好的用户体验。为用户提供最匹配需求的保险和健康服务产品,以此提供定制化场景的产品设置及定价,为用户提供更多品类、更具个性的产品和服务,改善传统保险行业内“产品同质化程度高,吸引力低,销售困难”的情况,与发展历史悠久品牌信任度高的传统险企竞争中找到自己的竞争优势获取更多的客户。

2)数据分析驱动用户全生命运营

利用互联网跨平台获得多维度的客户数据。存储和处理五个关键类别的数据,包括人口属性(身份,社会地位,健康状况),信用特征(财务状况,职业,个人信用评分),用户需求(保险意识,生活阶段,偏好),设备情况(首次激活、操作系统、APP)和行为数据(购买偏好、共享频率、平台利用率/页面访问量)。使用494个基本标签和2,464个算法标签来构建用户画像,能够深入了解用户的需求和风险状况。

在运营中,利用算法、模型和数据分析工具来分析用户数据,建立了强大的数据分析能力对索赔情况、保单盈利情况、客户欺诈情况等进行建模分析,及时优化产品与服务,使得能够为消费者提供更好的服务从而提高客户忠诚度和保留率,形成自身的竞争壁垒。

根据历史数据和分析,在不同渠道分配营销投资,实时捕捉不同渠道的营销活动,获取不同渠道的点击量和浏览量结合转化数据动态调整投放策略,并根据营销过程数据触发不同的营销方案。算法又通过循环的学习消费线索的潜在获利能力的模型,不断增强估算新线索的生命周期价值的能力,能够在生成线索时做出更明智的决策。集成从用户获取,服务和生命周期管理的决策闭环。

二 、内部生态私域流量+外部第三方公域流量引流

通过“内部生态私域流量+外部第三方公域流量”的模式进行引流,通过客户运营以保险产品和健康服务产品进行变现,主要满足 C 端年轻下沉客户对保险产品和健康服务的需求。

1)智能线索生成

利用广泛的用户获取渠道策略,在内部自有流量和第三方渠道(包括社交网络平台,短视频平台,搜索引擎和其他第三方营销合作伙伴)中产生独特的新业务线索。建立用户线索数据库,帮助运营有效地锁定意向线索人群。

针对内部自有线索,按照内部生态内的系统预留的身份信息、健康状态、个人财务状况、需求偏好、手机/电脑设备登录数据、浏览记录及其他产品购买记录等形成不同的人群包。

针对外部引流线索,根据算法计算的渠道转化特性,比如当前渠道的人群特性,进行需求预测。在最契合的渠道投放匹配的产品以达到引流效果最大化。

2)全渠道获客

内部生态流量ai外呼加粉:根据系统生成的线索人群包,分析预测各人群包的需求,进而设计引流策略。包括ai外呼话术设计、企微添加利益点设计、ai外呼时间设计、添加成功后的欢迎语等,根据人群包画像制定话术策略和拨打策略,进行A/B 测试,不断打磨到最优解。

AI外呼加粉,根据意向识别,在通话过程中根据客户的语义进行自动化识别,筛选出AB意向客户,使用不用的企微添加利益点进行自动化添加,最后沉淀到企微私域内。

第三方流量平台合作进行外部引流:通过与第三方流量平台合作的方式,进行广告投放进而获取外部流量。具体引流模式为:在第三方流量平台的客户提供医疗险的跳转链接,用户通过点击链接跳转至小程序/H5完成投保活动。因此在该获客模式下,流量的引入为一次性的获客成本,该成本与广告的投放量触达到的人数有关,流量最终将沉淀成为平台的私域流量。

在投放落地页上会预留客户的手机号,在客户预留手机号后的1小时内会给客户致电了解客户的需求。根据客户的反馈将客户分为ABCD类线索,不同的线索使用不同的转化策略,在7天内优先做转化,7天后再将线索分类进行AI外呼添加。将意向客户沉淀到企微形成可持续触达的私域流量。

三、精细化运营实现流量深度变现

根据流量的属性进行精细化的分层运营,实现从医疗险到重疾再到年金的险种交叉销售和家庭保单的客户裂变,提升客户价值实现流量深度变现,完成商业闭环。

1)全面追踪用户价值,建立分层运营策略

首先,要建立起全面追踪体系,不断设计更新用户标签,精准地识别并分层用户。不同分层的客户采用不同的运营策略,以最精准的人力投入获得最优的转化率。在进行引流投放及企微沉淀时会将客户存在触点行为进行区分:保险购买情况、浏览行为如“付费资讯”、“领取短险”等进行分层,将高优客户分配给到网销团队专人跟进。

对客户进行评估的主要依据是客户持有的保单数量及类型:

对于为自己和家人购买多份医疗险,或已经在平台购买重疾险的高潜力优质用户,采用深度运营的模式对这部分客户进行运营,其运营手段包企微1V1服务、人工顾问实时回访等,以寻求向重疾险的转化加保以及向年金险和寿险的交叉销售。

对于持有一份医疗险的中等潜力普通客户,水滴采用人工电话销售的方式寻求向重疾险、医疗险家庭单的转化;对于赠险获得的较为边缘的客户,水滴仅仅对它们采取轻度运营的方式,以机器人外呼的形式进行运营。

如下表所示进行客户分级,每一层客户分级还会继续做分层。如针对某医疗险从数据中心分出了车主、宝妈、银行、单身、养老等场景下的人群,并从分出普通、中等、绩优(有潜力)、高绩优等四层用户。

保费增幅达到400%:互联网保险如何做私域

2)动态提炼转化节点形成标准转化SOP

当客户通过了企微的好友申请后,通过欢迎语自动触达客户,消息内容为H5或者小程序,根据用户在H5或者小程序内的行为数据筛选高优质用户,打上对应的行为标签,将行为回流到数据库为后续的转化分析做依据,同时升级线索流转到网销团队,由专人跟进转化。

首次触达后根据用户的行为形成下一个转化节点。

  • T+1根据用户分层、标签数据以及欢迎语触达后用户的浏览行为进行分层,并根据对应的策略做消息自动化触达,触达消息附带短险链接进行转化;
  • T+3结合保险相关支持、理赔相关内容增加客户信任度、保持粘性并附带链接进行转化;已经转化短险的用户打上标签触发推送内容,增加长险推送;
  • T+7用户教育,按主题分层,全量推送直播预告、内容,在直播中进行转化,并且将观看直播的用户与企微进行匹配,根据行为数据判断意向度;
  • T+13未转化线索流转到其它业务险进行流量互通;

这个T+的转化节点是用户分层加人群包的T+消息,而不是固定的转化SOP。比如给3个用户推送赠险,A访问后购买了短险,B访问未买,C未访问未买,那么在t+1时,给三位用户推的会是三条不同消息:

A的消息重点是告知保单生效,介绍保单条款,及想了解更多详情可付费咨询,自然流转到长险转化路径;而对于B是继续讲解产品特点等信息;

C未访问大概率对这款产品不感兴趣,需要换一个供给,比如昨天推的是百万医疗,今天可能要推家庭意外险,它们是同等级的产品,但指向不同;

同理,在后面每一个t+都会做判断,因为前面已经分出来不同的方向,再到下一次触达又会分不同的情况。人为设置了一些t+点位,作为有可能存在的关键转化节点,即当新的事件上报后,针对该客户会触发新的SOP。比方说,客户的节点延迟了,比如在t+1应该触发的行为在t+10才触发,那接下来也会触发下一个SOP。

这样做的好处是减少了无法判定客户状态情况下的野蛮式触达,避免给客户造成了过多消息打扰。以客户行为+SOP的方式在测试周期内两个月的用户触达数较之前降低30%,但用户留存却提升了30%+,同时单个客户的LTV提升了60%以上

四、差异化产品+服务与传统保险抗衡

保险销售过程中,需要解决两个关键问题:

1)复杂的保险条款解读;

2)客户与保险销售单位的信任壁垒。场景化、标准化保险产品保险条款简单、保费相对较低,可以相对轻松解决复杂条款及信任壁垒问题,与此相反,复杂高价值产品在互联网销售过程中,需通过潜在客户信任的保险代理人进行产品分析、对客户提前进行保险产品教育,通过保险代理人与客户间的信任关系缓解客户对于保险公司的不信任,同时辅以性价比优势吸引客户。

以上正是传统保险的护城河,线下场景可以面访客户并为其解读条款,建立代理人与客户之间的信任羁绊是线下渠道所特有的优势,专业的保障方案会打消客户的信任疑虑。而互联网保险如何能够在线上使用技术的手段达到线下服务效果的同时形成互联网保险的竞争壁垒呢?以下是互联网保险针融合线下面访销售场景研发的功能,很好地解决了保险条款解读以及在线产品教育的难题。

五、语音通话+同频共享建立信任壁垒

1)企微社交触达+语音呼叫提升信任度

通过私域运营为电销坐席节省17%人工成本,优质线索、转化效率、履约数据都得到了不错的提升,接通率、整体转化率都在提升。保险顾问企微对客户进行问候和互动,圈出关键人群在长期运营基础上再去呼叫,转化率以及客服信息度都变得更好。

以往的转化只有电话一个触点,客户的冷冰冰的标签,人力成本高,与用户交互较少,无效电话较多。现在可以通过数字化链接,追踪客户在产品链内的点击浏览行为,系统根据客户的行为提醒销售实时跟进,提高跟进效率。原来打电话很多人不愿意接,现在在企微上聊完后电话接通率变高了,转化率也变高了。

2)同频共享缩小线上线下服务差距

研发了同频共享的功能,帮助保险顾问实现在线引导客户操作。操作链路为将保险链接发给客户,即可查看客户在的浏览位置,并且圈选条款内容与客户端双向同步,在线解读保险中的每一个条款并引导用户操作。这个对保险服务能力上,条款解读专业、配置方案全面、理赔服务及时,为客户提供长久保障,可打破客户对于互联网大额消费及保险的信任屏障,建立信任关系。

利用技术和服务解决了部分信任问题,并且更加符合该互联网保险公司的目标人群。一是符合更多年轻人不愿意出门或者与人社交的心理;二是帮助代理人提高签约效率;三是符合保险行业本身特征,代理人可远程提醒客户关注保险合同中的关键点,并引导客户完成签约。

六、结语

在私域2.0阶段更适合做用户精细化运营,没有经过用户分层的精细打磨、根据行为动机制定的详细规划的群发,只会伤害消费者的私域体验,让消费者对品牌产生厌恶感,损伤企业的私域增长力。营销内容智能分发,更精细的营销方式才能帮助企业迈向私域流量的终局。

虽然做营销需要背负着业绩增长的压力,每个人都希望能够在短期内拿到最好的转化结果。相比于其他行业做私域,保险行业的续约率更高,客户一般不会删除保险顾问的企微,因为他们第二年续约或者理赔都会找到当前的顾问。这就意味着当用户转化后的留存率更高,续约率也会因此得到保障,这对保险公司来说意味着巨大的收益。证明用更加柔和,更加长期主义的策略,可以帮助企业拿到更好的结果和最大的价值创造足够利润,形成良性的增长飞轮。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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