知识吧 知识资讯 聊一聊车企的数字化营销

聊一聊车企的数字化营销

中国乘用车市场的整体销量增速放缓,市场环境产生剧烈变化,对此我们应该有什么思考?本篇文章详细说明了数字化进程、用户全生命周期运营的视角来看车企,推荐想了解车企市场的同学阅读。

如今中国乘用车市场的整体销量增速放缓,市场结构由增量转向为存量。

市场环境发生巨变,竞争加剧,新势力、传统主机厂杀红了眼,疯狂内卷,卷产品、卷价格、卷服务……唯恐在变革浪潮中落后。

这段时间,我接触了市面上的一些车企,发现从数字化进程、用户全生命周期运营的视角来看,存在着一些共性问题。

本文我将聊聊我看到一些现象,以及对此的看法。

一、问题

1. 数据孤岛

车企的部门很多,职责很分散,再加上部分组织的遗留问题,会导致市场、运营、销售之间的数据不互通,存在着割裂、数据孤岛现象。

以销售为例:

销售转化来看,用户在公域、私域等触点的行为数据缺失,会导致无法全面清晰洞察用户画像、对产品的购买意向、对车型配置的需求等。

销售管理来看,缺乏对用户行为触点的有效数据追踪,总部很难监测到一线销售与用户的沟通、对话记录,无法对销售的行为进行有效管理,更无法通过一线聊天洞察到用户对产品、运营、服务的真实需求。

缺乏数据也会导致总部市场投放,与一线销售转化业绩之间的割裂

市场只能追踪到通过渠道投放带来了多少线索量,无法追踪到每条线索对应的质量、后续的转化情况。

数据能够辅助做决策。特别是用户与品牌在各大触点交互、沟通后产生的数据,能真正从品牌自身出发,微观洞察每一个用户的真实需求。

依靠个人的经验决策,有时候很有用,但也会存在着路径依赖;

围绕市场调研报告做决策,则是从宏大的整体市场角度出发看待问题,并不一定能基于品牌角度,真正反应自身用户的真实需求。

有了数据辅助,三者结合,才能在产品研发、运营决策、市场营销等层面,避免做一些脱离品牌真实用户的动作,陷入自嗨。

2. 线索成本高,转化率低

过去用户接触品牌、了解产品,往往是通过门店、垂媒、官网等渠道;但随着各大营销渠道的不断涌现,用户触点变多,注意力也随之碎片化,再加上不同车企之间的投放广告竞争激烈。

最终导致通过渠道投放获取的有效线索比例大幅度降低,整体的获客成本增高。

获客难,但转化端却并没有因此跟上。

大部分经销商/门店/销售,还在沿用着过去增量市场的做法,粗旷式做转化。

一线销售为了追求个人效率、利益最大化,对于总部下发的线索,在短期内暂时没有购车意向的,就会缺乏跟进动力,放之不理,导致了大量高成本获取来的线索浪费。

从线索培育、转化能力上,不同的经销商/门店/销售认知、能力不一致,差距很大;成功的经验、好的方法,没有得到有效复用。

3. 用户体验前后不一致

车企的用户生命周期极其长,售前、售中、售后每一个阶段环节都可以拆解数十个触点。

只有横跨整体的用户全生命周期链路,深耕好各个阶段,才能让用户有好的体验

一线销售,往往缺乏宏观视角,只会聚焦于短期的售前销售转化。

对处在售前阶段的用户,极其热情,为了快速转化,会做出一些过度承诺,甚至“套路”用户。

在交付、售后阶段,则冷淡处理,“最好别来烦我”,用户遇到问题,解决的满意程度很低,这就造成了用户前后体验不一致。

过去市场未饱和、缺乏有效竞争格局,用户也就忍气吞声了。

如今市场竞争白热化,用户体验为王,再加上极快的社媒舆情传播,若还是像过去高高在上,对销量会带来不可低估的影响。

4. 盈利模式单一

在传统的汽车产业链中,围绕“车”相关的整车销售、保养、维修为主要盈利点。

但在产品、价格高度内卷的今天,主机厂、经销商整车销售的毛利空间低,因此需要做好用户全生命周期体验,以车辆为入口,拓宽业务边界。

二、方法

1. 全渠道触点数据打通

首先要做到全渠道触点的数据打通,我认为这是最重要的。

业务侧的数据打通,为了做到穷尽、不遗漏、打通效率更高,可以先梳理细化用户首次接触品牌、咨询产品、购买产品、使用产品、离开品牌的全生命旅程。

像车企典型的用户旅程为:售前阶段的认识、认知、意向、试驾、决策、付定;售中阶段的等交、交付;售后阶段的车主、维保、KOC、赠换购。

再基于梳理出来的触点特征,匹配不同的数据收集方式,比如:公域平台的API对接,自有私域平台的埋点等。

数据收集集成至CDP后,通过ID-mapping,形成One ID,实现用户全链路的唯一识别。

站在业务层面,数据打通后有以下4点价值:

(1)在营销上‍

洞察用户对渠道、内容的偏好,以及他们接受到信息后所采取的行为数据反馈,并以此为根据针对性制作内容,并投放给不同画像的人群。

当用户处在售前、售中、售后的不同生命周期阶段时,对内容的需求是不同的,可以细化拆解成数十种内容维度。

打通数据后,可以根据用户所处的生命阶段,对内容的需求、行为反馈,实现在公域、私域等全触点的营销信息统一。

举个例子,针对认知阶段的低意向用户,可以全渠道多次触达引导试驾的内容;针对试驾过的高意向用户,则全渠道多次触达下定优惠政策。

(2)在运营上‍

能针对用户的需求、反馈,针对性设计用户服务体系、成长体系、活动主题、权益激励、异业合作等策略。

(3) 在销售上‍

通过用户在接触品牌触点时的行为反馈,生成对用户画像、需求的清晰洞察,从而使一线销售,针对性的给出产品推荐、价格权益、服务策略。

(4) 在产品上‍

清晰洞察用户对产品的真实需求,从而反哺供应链的产品研发设计,并驱动产品线的销量规划。

2. 总部中心化线索培育

一线销售为了自身利益考虑会选择性放弃,总部下发的暂时性低质线索。对于此,总部可组建中心化线索培育团队。

将市场营销引流过来的用户,通过企微、APP、短信等触点进行统一联动的中心化运营,孵化出达到标准的有意向购车、试驾的高潜用户后,再将线索转交给一线销售进行服务、转化。

将营销、转化的业务流程拆解、分工后,我认为有以下3点好处:

(1)避免线索浪费

所有的线索由总部统一孵化、筛选,即使是暂时无意向购车的低质量线索,也能够得到有效的培育。

(2) 业务效率提升

总部可以根据一线销售转化的经验技巧、用户行为数据的反馈,梳理出一条低质量线索培育至高质量线索的最优孵化SOP。

让成功的经验、好的方法得到有效复用,并通过MA营销自动化手段,实现降本增效。

门店/销售则只需要做有温度的服务,好好用心地服务好总部下发过来的高质量线索即可;节约了筛选、培育线索的成本、精力。

(3) 权责分明,避免扯皮

通过分工将营销获客、销售转化的职责进行了划分。

能够有效避免销售将好的转化数据归功于自己,将坏的转化数据怪罪于总部市场端。

站在市场投放侧,也能做好业绩归因,能够清楚知道通过前端投放产生的线索,最终后端转化业绩如何,并以此反哺调整前端的投放策略;向上级组织要预算、做绩效考核也能更加的有理有据。

3. 深耕用户的长期主义

相比于传统品牌单向的营销输入,如今,用户获取品牌相关的信息,更倾向于双向的社会化群体的口口相传以及KOC、KOL的口碑传播推荐。

因此,对于用户的运营,不能只局限于单一的销售售前转化,而应该站在用户全生命周期的角度,在售前、售中、售后都做好超预期服务。

在售前阶段,做到全渠道统一售价,不过度承诺、虚假宣传。

在售中阶段,做好从下定、等交、交付期间的进度播报、舆情管控、政策解读、手续办理、流程服务、车辆功能的教学/种草等。

在售后阶段,做好新车主的入门、售后/补能的流程便利、车主线上/线下活动的体验等。

让用户与用户、用户与品牌之间产生共鸣,从而推动挖掘、培育属于品牌的KOC。

常规的KOC挖掘的方式有3种:

  1. 用户通过在企微、APP的行为产生积分,达到一定的积分就是普适性KOC。
  2. 通过主题活动、事件的发起,来召集特定的KOC参与。
  3. 运营/销售/交付伙伴在线上、线下场景中,基于用户的行为或面对面的沟通交流,由人工去筛选、判定。

KOC挖掘、培育、运营后,对品牌来说,有4大好处:

  1. 转介绍口碑传播,带来新用户。
  2. 舆情应对有些特定的情况下,同样的内容相比从品牌角度说出来,用户更愿意倾听同属于自己阵营的“车主”口中说出的。
  3. 共创包括不限于邀请有技能的用户,与品牌一起共创商城里售卖的物品,之后每售卖一份可参与分成;共创城市车主徽标、电台、自驾旅游路书等。
  4. UGC内容生产邀请用户在公域平台、APP、企微端生产UGC内容,可根据内容质量、数量给予一定的激励。

4. 拓宽盈利业务边界

内卷导整车销售的毛利极低,那么通过上述深耕用户的长期主义,以卖车为起点,可以拓宽汽车后市场盈利业务的边界。

比如:

  • 基于用户保养、售后、服务周期,MA自动触发的邀约服务流程。
  • 软件销售/订阅,让用户先行体验试用为诱饵,吸引购买。
  • 品牌周边产品售卖、线下空间的体验消费。
  • 官方自营二手车经营体系、车辆短期订阅/租赁模式。

其实,相比于具体的运营手段,我认为落地中更难的还是组织之间的壁垒、部门之间的利益分配。

车企的部门多、职能高度细分,每个大的运营动作都需要联动各个部门组织。如果没有最高层的认可、亲自带队,由单个部门单点去进行推动,阻力重重,很难有明显的运营效果呈现,或只停留在PPT上。

专栏作家

陈三十,微信公众号:番茄运营,知识吧专栏作家。只分享可落地的私域运营干货。

本文原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

本文来自网络,不代表知识吧立场,转载请注明出处:https://zhishiba.net/6581.html
上一篇
下一篇

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部

Warning: error_log(/www/wwwroot/www.zhishiba.net/wp-content/plugins/spider-analyser/#log/log-2022.txt): failed to open stream: No such file or directory in /www/wwwroot/www.zhishiba.net/wp-content/plugins/spider-analyser/spider.class.php on line 2900